• Usd 65.59
  • Eur 76.23
  • Btc 6657.82 $

Редакция

editorial@incrussia.ru

Реклама

ad@incrussia.ru

Журнал

Бизнес-климат: как предприниматели заработали на теплой осени

Бизнес-климат: как предприниматели заработали на теплой осени

Рубрики

О журнале

Соцсети

Напишите нам

Взлететь

Год спустя: The Bell (как выходцы из РБК построили медиа-стартап на реальных вопросах бизнеса)

  • Наталья Суворова, специальный корреспондент Inc.

В сентябре прошлого года бывший редакционный директор РБК Елизавета Осетинская официально объявила о запуске нового проекта — The Bell, или делового медиа, основанного на email-рассылке самых важных бизнес-новостей дня. С тех пор стартап прославился несколькими громкими эксклюзивами (например обнародовал видеозапись задержания экс-министра Улюкаева в «Роснефти»), набрал 29 тыс. постоянных подписчиков рассылки и около 1 млн уникальных посетителей сайта в месяц. Однако проект пока не окупается — и когда выйдет в прибыль, неизвестно. Основатели The Bell рассказали Inc., как бомбили эксклюзивы, сидя ввосьмером в одной квартире в спальном районе Москвы, как не поделили доли в проекте и как пытаются создать продукт, который позволит зарабатывать на деловом медиа в России в 2018 году.


Дизайн мышления

Новость о запуске The Bell взорвала российское медийное пространство, когда Елизавета Осетинская совершенно того не планировала. В июне прошлого года издание «Афиша Daily» опубликовало непроверенную информацию из Telegram-каналов, где было сказано, что Осетинская запустила новое СМИ на деньги бизнесмена Михаила Ходорковского (эти слухи она опровергает), а первым продуктом издания стала «ежедневная почтовая рассылка с обзором новостей России и мира». Вскоре «Афиша Daily» выпустила опровержение — но о новом проекте Осетинской уже написали другие СМИ. Люди начали массово подписываться на рассылку. Сайт The Bell лег.

—  Все писали про новый проект Осетинской, хотя его на тот момент не было в принципе. Осетинская звонила в ужасе и говорила: «Что делать, закрыть подписку? Как-то глупо сейчас закрывать подписку!» — вспоминает главный редактор и соосновательница The Bell Ирина Малкова.

Этот момент стал поворотным для The Bell. На сайте была только заглушка с надписью: «Первое свободное от цензуры издание вышло в 1857 году. Спустя 160 лет мы делаем новое», — и приглашение подписаться на рассылку, у которой тогда было несколько сотен подписчиков (в основном, друзья и знакомые основателей). После публикации их число выросло почти вдвое. И хотя Осетинская возмущается, что утечка информации сорвала ее планы спокойно тестировать продукт («Проект был совершенно сырой — дуракам полработы не показывают!» — говорит она), — именно тогда стало понятно, что экспериментальная рассылка должна переродиться в полноценное медиа.

Идея The Bell родилась осенью 2016 года между Калифорнией и Москвой, в скайп-разговорах Елизаветы Осетинской с ее подругой и коллегой Ириной Малковой. Незадолго до этого Осетинская уехала в Стэнфорд на стажировку для медиапрофессионалов Knight Journalism Fellowship и, по ее собственным словам, придумала новое медиа как учебный проект. Она всю жизнь занималась деловой журналистикой, поэтому The Bell был задуман как стартап про деньги и все, что вокруг них. Форму email-рассылки Осетинской предложила коллега по стажировке — на тот момент в США набирали обороты издания Finimize и The Skimm, выросшие из email-рассылок с главными новостями дня, которые позволяют читателю получить ценную информацию в обход медийного мусора. Осетинская решила сделать российскую версию — и позвала в сооснователи бывших коллег по РБК: Ирину Малкову, которая на тот момент была главным редактором издания Republic, ее заместителя Петра Мироненко и бывшего главного редактора «РБК.Деньги» Павла Миледина (впоследствии Миледин писал, что проект с самого начал запускался как медиа, а не как учебный эксперимент).

Концепцию The Bell разрабатывали с учетом дизайн-мышления (Design Thinking) — это метод создания продуктов, ориентированных в первую очередь на интересы пользователя (Осетинская изучала его в Стэнфорде). Чтобы выбрать целевую аудиторию и понять, какой продукт ей интересен, на первом этапе основатели The Bell провели более 20 «глубинных интервью» с людьми, которые «понимают про бабло», вспоминает Петр Мироненко.

— Это были спикеры, достаточно хорошо знакомые, чтобы провести с ними 1-1,5-часовое интервью. Они удовлетворяли 3-м критериям: интересуются тем, что происходит вокруг, мыслят себя в глобальной парадигме, и их интересует деловой контент, — говорит Мироненко.

Весной основатели запустили ежевечернюю рассылку с помощью сервиса MailChimp — это стоило примерно $200 в месяц — и предложили подписаться друзьям и знакомым. Первые несколько месяцев они тестировали продукт в закрытом режиме — пока внезапная публикация в «Афише» не открыла его для новых подписчиков.




The Bell в цифрах:

Источник: данные компании, подсчеты Inc.

1

млн уникальных пользователей сайта в месяц.

29

тыс. человек подписано на email-рассылки The Bell.


35

тыс. подписчиков у The Bell в Telegram.


10

человек работает в компании.


8–12

тыс. рублей стоит билет на встречу BellClub.


~1–1,2

млн рублей — выручка в месяц (по подсчетам Inc.).


>50

тыс. часов провели пользователи в сентябре за чтением материалов The Bell.

Фото: Дарья Малышева/Inc.

Ложный старт

Конец первого учебного года в Стэнфорде Осетинская, по ее словам, помнит плохо: в это время она постоянно висела в скайпе на связи с Москвой, искала инвесторов, собирала фидбэк о продукте. Малкова и Мироненко продолжали работать в Republic (тогда к ним присоединился и Павел Миледин) и занимались The Bell в свободное от работы время. К июлю Осетинская нашла инвесторов, кроме того, она была единственной из основателей The Bell, кто вложил в стартап собственные деньги — «немного, но свои», говорит она. Называть Inc. конкретную сумму она категорически отказалась. Но, как писала в июне этого года газета «Коммерсант», денег на запуск дали несколько бизнесменов, в том числе сын основателя фонда «Династия» Борис Зимин (по информации газеты, он предоставил $100 тыс.) и Европейский фонд за демократию (€220 тыс.), — оба не ответили на запрос Inc.

Осетинская не опровергает и не подтверждает информацию «Коммерсанта» об инвесторах. По ее словам, крупных компаний или известных бизнесменов в списке нет. Общие затраты на запуск The Bell она тоже не раскрывает.

Фото: Дарья Малышева/Inc.

В начале июля 2017 года 3 сооснователя в Москве приняли решение уволиться из Republic и делать собственное СМИ. Перед этим они поехали на дачу к Мироненко, где «3 часа ругались и спорили о том, что это будет за продукт и для кого». Это был первый опыт создания стартапа для всех четверых журналистов-кофаундеров.

— Помню первую растерянность: что вот ты есть, сайт есть, ни редакции, ни журналистов, ни бильдов, ни хрена нет, — что делать-то?! — вспоминает Малкова.

Они начали с того, что стали делать рерайт финансовых новостей и давали ссылки на другие издания. Это было естественным решением, которое вытекало из самой сути проекта.

— Наша главная задача — представить читателю цельную картину дня в широкой нише, которую можно описать формулой follow the money («следуй за деньгами», — Inc.). Под это попадает политика, макроэкономика, то, что происходит в бизнесе, стартапы в Калифорнии и пр. Покрывать такую нишу небольшой бюджет редакции не может, поэтому было понятно, что мы в какой-то степени будем агрегатором, — говорит Мироненко.

Изначально в рассылке планировалось давать 3 вида материалов: новости, расследования и то, что Осетинская называет словом «инспайринг», — вдохновляющие и интересные истории, например, о технологиях, предпринимателях или новых явлениях в бизнесе. Основатели собирали фидбек — отслеживали по трекеру, как люди читают, дочитывают ли тексты, просили друзей и знакомых писать содержательные комментарии.

На основе фидбека стало ясно, что рассказывать людям в вечерней рассылке новости, которые все уже слышали днем, смысла нет. Ценность продукта должна быть в чем-то дополнительном — например в возможности узнать из рассылки все важное плюс сделать из этой информации выводы. Так появилась рубрика «Что мне с этого?» — в каждом письме с рассылкой после новостей есть отдельный абзац, который объясняет, почему это важно и как это может повлиять на ваш бизнес.

Фото: Дарья Малышева/Inc.

«Сидишь в квартире — и рвешь «Ведомости»

Оригинальный контент в The Bell начали выпускать с августа 2017 года, когда в редакции появился первый спецкор — Светлана Рейтер (перешла в стартап из агентства Reuters). Как вспоминает Рейтер, у нее был «незакрытый гештальт» насчет работы в стартапе и она довольно быстро решилась присоединиться к Осетинской и другим коллегам по РБК. Чуть позже, осенью, появился и второй корреспондент — еще одна бывшая журналистка РБК Анастасия Якорева.

К сентябрю в редакции было уже 8 человек — 4 основателя, 2 спецкора, новостник и директор по маркетингу, рекламе и партнерствам Анна Кожухарь, бывшая сотрудница РБК. Денег на офис не было, а работать вместе было удобнее. Тогда Петр Мироненко предложил коллегам делать медиа прямо из его квартиры — на тот момент он не предполагал, что это затянется до января.

Фото: Дарья Малышева/Inc.

— Не знаю, как Петя это вынес. Помню, приходишь утром, а он не открывает. Звонишь в домофон, потом на телефон, потом он отвечает: «Да блин, 11 утра, я в душе был!» Забываешь, что ты не на работу пришел, а к человеку домой вообще-то, — вспоминает Осетинская.

Только к январю, когда «поняли, что сидеть всем в одной комнате друг у друга на головах уже просто невозможно», редакция сняла офис в спальном районе Москвы, говорит Осетинская.


— И хотелось, чтобы не курили, — я, сидя в Калифорнии, чувствовала дым в Петиной квартире и бесилась по этому поводу, — говорит она.


Как это часто бывает в стартапах, поначалу все занимались всем. Но это плохо работало — по сути никто не отвечал ни за что, вспоминает Мироненко. Поэтому в октябре основатели The Bell разделили обязанности: Ирина Малкова стала главным редактором и взяла на себя эксклюзивы, а Мироненко стал ее заместителем и занялся рассылками.

— Мы решили, что будем развивать 2 вещи: во-первых, регулярную рассылку, во-вторых, эксклюзивность, — без этого продукт нашего типа развиваться не может. Когда мы разделили зоны ответственности, работать стало намного легче, — вспоминает Петр.

Вначале для The Bell были очень важны эксклюзивы — именно благодаря им об издании узнавала широкая аудитория. Но было неясно, где их публиковать: летом 2017-го сайта у издания еще не было, а мариновать новость до вечерней рассылки было нельзя (другие СМИ могли опередить). Первый эксклюзив The Bell — новость о конфликте между прокуратурой и ЦБ вокруг банка «Югра» — опубликовали в блоге на Medium, и его «просто никто не увидел», вспоминает Ирина Малкова. На тот момент в соцсетях издания было слишком мало подписчиков, чтобы массово распространить его. Основатели завели телеграм-канал, стали публиковать тексты там — но на The Bell по-прежнему никто не ссылался. Стало очевидно, что с сайта надо убрать заглушку и сделать «минимальный лендинг», чтобы публиковать там рассылки и эксклюзивы, а потом и обновлять его в течение дня.


Галина Тимченко

генеральный директор Meduza


Проект хороший, но пока без прорывных идей. Для камерного СМИ, на мой взгляд, модель рассылки — жизнеспособная, но требующая дополнительных усилий для поддержания интереса аудитории, для создания комьюнити, для бонусов и привилегий постоянным подписчикам. Безусловно, небольшая команда может на этом зарабатывать, например, с помощью нативной рекламы, но бизнес-модель идет за размером аудитории. Смогут нарастить аудиторию — смогут заработать. Пока значительного роста аудитории в абсолютных цифрах мы не видим. При этом и новых инструментов для расширения базы подписчиков нет. Такими инструментами могут быть сайт, мероприятия, партнерские программы, просто это не быстрый путь. Хочется, чтобы у них получилось.


Сайт заказали компании Setka — выбрали редактор Editor для WordPress, сообщил Inc. основатель Setka Алексей Аметов. С техподдержкой помогла компания «Сумма АйТи». По данным Inc., на всё это ушло примерно 300 тыс. рублей. Создание сайта дало эффект: рассылка осталась ключевым продуктом The Bell для самой лояльной аудитории, но сайт стал главным каналом, чтобы привлекать новых читателей. Веб — важный инструмент для партнеров и рекламодателей, говорит Осетинская: на нем хранится архив всех материалов, можно растить посещаемость и предъявлять цифры (сейчас на сайт The Bell заходят около 1 млн уникальных пользователей в месяц). Поэтому в сентябре, вместе с запуском сайта, состоялся «сознательный запуск» The Bell, говорит Осетинская, — тогда она объявила о нем в интервью изданию Meduza. Это привело в The Bell около 5 тыс. новых подписчиков.

После этого эксклюзивы The Bell стали греметь. Их приносили спецкоры — Светлана Рейтер нашла новость о том, что Kaspersky Labs закрывает офис в США, делала расследования про российских хакеров, брала интервью у разработчиков яда «Новичок», которым отравили в Великобритании экс-разведчика Сергея Скрипаля. Анастасия Якорева первой написала про золотые прииски «повара Путина» Евгения Пригожина в Африке.


— Когда я врубила первую мощную новость, что Касперский закрывает офис в Америке из-за политической катавасии, на нас сослалось даже Reuters. При этом мы сидели с компьютерами в квартире у Пети Мироненко, такая гаражная банда. Это был бешеный, дикий кайф: ты сидишь в этой квартире — и рвешь «Ведомости», — вспоминает Рейтер.


Мощнее всего выстрелил эксклюзив The Bell, когда Рейтер удалось достать видео со скрытой камеры и аудиозапись переговоров экс-министра экономики Алексея Улюкаева с главой «Роснефти» Игорем Сечиным. Тогда над Улюкаевым шел судебный процесс — и запись стала бомбой.

— Ира мне говорила: «Надо найти что-то по Улюкаеву». Я периодически прозванивала источники, и однажды это сработало. Помню, как мы в Петиной квартире загружали это видео на лэптоп, оно висло постоянно, в общем, это было безумие, — вспоминает Рейтер.

Когда видео, на котором оперативники бегут за машиной Улюкаева, выезжающей с парковки «Роснефти», выложили в открытый доступ, сайт The Bell упал.

— Тогда я поняла, что писать про бизнес и заниматься бизнесом — разные вещи. Если всю жизнь моей задачей было достать эксклюзив, то теперь я поняла, что этого мало, — надо его умно распространить, получить максимальный охват, сделать так, чтобы на тебя все сослались, а еще людям рассказать про наш основной продукт — рассылку, — говорит Ирина Малкова.

Фото: Дарья Малышева/Inc.

Бизнес-модель

Сейчас линейка продуктов The Bell выглядит так: сайт, соцсети и видеоблог «Русские норм!» — это воронка, через которую приходят новые пользователи; рассылка — ключевой продукт, вокруг которого сконцентрировано ядро аудитории. Этим наиболее лояльным читателям The Bell предлагает и другие продукты, как от рекламодателей, так и собственные, — например встречи BellClub, — а в перспективе и платный контент.

— Мы привлекаем людей, создавая воронку через сайт и «Русские норм!», удерживаем рассылкой, экономя их время. Далее наша задача — предложить полезный контент (который, вероятно, будет платным) и дать им возможность общаться с людьми, которые могут их информационно обогатить, — говорит Осетинская.

Рассылка для The Bell — одновременно и контент, и инструмент продаж. Эти письма от издания открывают в среднем 45% подписчиков, и это показатель высокой лояльности аудитории, говорит Осетинская. Эта аудитория — еще и платежеспособная, поэтому через рассылку хорошо продаются билеты на мероприятия или рекламные продукты.

— У нас ссылки на партнерские материалы всегда приводятся в рассылке. Это не дает гигантских просмотров, в отличие от сайта и соцсетей, но зато рассылка генерит реальных покупателей с деньгами, — говорит она.

Основатели The Bell проводят эксперименты и добавляют новые рассылки: например, в сентябре этого года добавили отдельную «технорассылку» про влияние технологий на бизнес, а ранее разделили основную рассылку на 3 части — утреннюю, вечернюю и итоги недели.


— Людям хочется в пятницу вечером подвести итоги недели — в том числе поэтому выстрелил «Парфенон» Леонида Парфенова на YouTube. Поэтому мы сделали эту рассылку менее сухой и более авторской, — говорит Ирина Малкова.


На старте у The Bell было «ноль затрат на маркетинг и рекламу» — помогло интервью Осетинской для Meduza, которое расшарили в том числе ее друзья и подписчики на Facebook (всего их более 15 тыс. человек). С тех пор The Bell практически не связывалась с платным продвижением — максимум покупала «небольшие платные продвижения на Facebook долларов на 400». Лучший маркетинг для издания — это эксклюзивный контент, считает Осетинская.

— Когда Ира [Малкова] добывает эксклюзив, его засасывают другие издания, и люди начинают шерить наш контент на Facebook, приходят на сайт, — говорит Елизавета.

Чтобы достучаться до аудитории, которая еще не знает о The Bell, нужно «писать о том, что волнует большое количество людей, — например, что конкретно обсуждали про Сбербанк на банковском комитете в Сенате», говорит Малкова. Но новые читатели не сразу становятся подписчиками. Более того, тех, кто просто кликает по заголовкам, конвертировать в лояльных подписчиков с одного раза практически невозможно. Для этого основателям The Bell приходится идти на ухищрения: чтобы больше людей узнавали об издании по разным каналам, они обмениваются новостями с другими изданиями (среди них — VC.ru, Inc., «Эхо Москвы» и др.), покупают продвижение на Facebook. В августе придумали еще один простой, но действенный способ — закрыть баннером часть рассылки и предлагать подписаться, чтобы прочитать текст до конца. Народ стал подписываться активнее, говорит Малкова.

Помимо контента, The Bell продвигается за счет инфопартнерства с мероприятиями (в основном по бартеру). Основатели используют все возможности для сотрудничества — например, осенью 2017-го Осетинскую пригласили модерировать одну из сессий на форуме «Открытые Инновации» в Москве и она заодно договорилась об инфопартнерстве. Логотип The Bell в числе инфоспонсоров на крупном форуме прибавил изданию авторитета.

Сейчас основная часть выручки The Bell — это поступления от рекламы. В сентябре на сайте издания вышло 3 материала с пометкой «Партнеры Bell» — это партнерские проекты с программой Business Zoom от Стокгольмской школы Экономики в России, конференцией для IT-индустрии и бизнеса Accelerate, девелоперской компании Stone Hedge. Один партнерский материал, по данным Inc., стоит около 350 тыс. рублей, баннеры на сайте — от 50 тыс. рублей, а спецпроект (включает не только текст, но и специальную рассылку и другие форматы по договоренности) — 1 млн рублей. По подсчетам Inc., доходы The Bell от рекламы в среднем составляют менее 1 млн рублей в месяц. Вместе с поступлениями от продажи билетов на встречи BellClub с влиятельными людьми в разных отраслях (за 10 месяцев состоялось 10 встреч) общая выручка может составлять около 1-1,2 млн рублей в месяц. Это едва ли покрывает расходы на редакцию из 9 человек.

Фото: Дарья Малышева/Inc.


Не поделили доли

Весной 2018 года в редакции The Bell произошло сразу несколько потрясений. Сначала один за другим ушли спецкоры — Светлана Рейтер сказала Inc., что перешла в BBC, потому что ей всегда хотелось заниматься темами, связанными одновременно с бизнесом и «социалкой», а в The Bell «эта история не срасталась». По словам Осетинской, она благодарна Рейтер за усилия по работе в стартапе, однако надеется, что ее уход не повлияет на посещаемость сайта и рассылки.

Затем произошел публичный скандал — сооснователь издания Павел Миледин заявил, что Осетинская лишила его обещанной доли в проекте. Как написал Миледин, весной 2017 года сооснователи договорились, что 50% стартапа отойдут Осетинской, тогда как остальные 3 сооснователя получат по 15%, а 5% останутся в качестве резерва. Это была устная договоренность — а к декабрю, когда основатели решили подписать документы, Осетинская потребовала себе 75-80%-ную долю в компании, написал он. Не согласившись на новые условия, Миледин с января покинул The Bell.


Университет UC Berkeley


Отучившись год в Стэнфорде, Елизавета Осетинская перешла в другой университет. С 2017 года она  стипендиат программы по расследовательской журналистике (Investigative Reporting Program) университета Калифорнии в Беркли (UC Berkeley). Как сотрудник университета, она получает стипендию $56 тыс. в год. В рамках исследовательской работы в UC Berkeley Осетинская и The Bell заняты сбором информации для документального фильма о российско-американских отношениях. Как рассказал источник Inc., близкий к изданию, фильм будет связан в том числе с расследованием вмешательства России в президентские выборы в США.


— Это были чистой воды обман и манипуляции. Когда еще ничего не было, человек взял на себя четкие обязательства по долям, потому что понимал, что один не справится. Когда что-то появилось, запустилось и заработало, отказался их выполнять, обосновав это умозрительными вещами. Со стороны Осетинской честно было бы сказать сразу, что это исключительно ее проект, а мы — наемные сотрудники. Тогда у каждого была бы возможность принять решение, хочет ли он работать за зарплату ниже необходимого уровня в проекте с неясными перспективами, — сообщил Миледин Inc.

После ухода из The Bell Миледин предлагал Осетинской выделить ему долю в размере 5% или компенсировать его участие в проекте деньгами, но Осетинская сочла это требование «ничем не обоснованным». На следующий день после того, как появился пост, Осетинская подтвердила, что Павел начинал делать издание как сооснователь и что договоренность о долях в проекте действительно была. Но, по ее мнению, Миледин не может претендовать на долю, поскольку проработал в проекте менее года. (Павел говорит, что начинал работать над The Bell с осени 2016-го, поэтому условие было выполнено.) Оставшиеся в The Bell кофаундеры не хотят комментировать эту историю.

— Конфликт такого рода должен решаться путем переговоров или в суде, а не в соцсетях. Я считаю, что Павел поступил некорректно, вылив претензии на публику, — говорит Осетинская.

Она по-прежнему не комментирует информацию о распределении долей в компании из опасений, что это может повредить проекту. При этом она считает, что все ее обязательства перед Милединым выполнены и у него нет оснований подавать в суд. Впрочем, Павел и не собирается этого делать. Он больше ничего не требует от сооснователей The Bell. «Тема закрыта», — говорит он.

Фото: Дарья Малышева/Inc.

The Bell Club

«Вишенкой на торте» The Bell, по словам Осетинской, и отдельным источником дохода стал проект BellClub (на его долю, по подсчетам Inc., приходится от 20% до 50% выручки стартапа). Это сообщество вокруг бренда The Bell, которое объединяет «думающих и продвинутых и одновременно экономически успешных и активных людей», говорит Осетинская. В рамках BellClub проходят закрытые встречи с людьми, которые принимают решения, — руководителями и топ-менеджерами крупных компаний, банковскими аналитиками, бывшими и нынешними госслужащими. Участниками встреч становились бывший первый вице-премьер Игорь Шувалов, совладелица авиакомпании S7 Наталья Филева, основатель Kaspersky Lab Евгений Касперский и другие бизнесмены, чиновники и экономисты.

Формат продажи «качественного разговора с умным человеком» органически родился из медийного опыта Осетинской. Запрос на финансовую, экономическую и бизнес-экспертизу велик, но далеко не у всех есть к ней доступ, поэтому в The Bell решили создать площадку, куда можно было бы прийти за такой экспертизой.

— Мы не хотим делать наши основные рассылки платными, но понимаем, что продавать надо не чисто журналистский продукт, а экспертизу, знания и опыт. По BellClub ясно, что людям этого не хватает, — говорит Ирина Малкова.

BellClub был задуман как премиум-продукт для ключевой аудитории издания — бизнесменов, консультантов, финансистов, которые ищут «осмысленное содержательное общение на равных с гостем высокого уровня». Первая встреча BellClub, где спикером был бывший глава президентской администрации Александр Волошин, прошла в октябре 2017-го. Площадку нашли через знакомых в Cabinet Lounge — впоследствии эта сеть коворкингов стала постоянным партнером The Bell для всех встреч клуба. На вопрос, как именно уговаривают спикеров, Осетинская говорит, что «лаской и любовью» — личными просьбами. В этом обычно помогает знакомство — например, основателя бренда косметики Natura Siberica Андрея Трубникова помогла уговорить бывший спецкор The Bell Анастасия Якорева, которая ранее писала про него в РБК.

—  Он долго отказывался, говорил, что непубличный человек и не знает, чему может научить людей, а мы ему объясняли, что может научить очень многому, — например, он как минимум отлично разбирается в психологии потребителей и в продажах, — вспоминает Ирина Малкова.

Первый час встречи проходит в формате открытого интервью (как правило, его ведет Осетинская или Малкова), второй час посетители задают вопросы. Разговоры не записываются и не протоколируются — все off the record. В конфликт с журналистской деятельностью это не входит, говорит она, — со встреч BellClub ничего не утекает и не пишется с пометкой «срочно в номер», потому что аудитории интересно совсем другое.

Фото: Дарья Малышева/Inc.

— Люди хотят обсуждать реальные вопросы своего бизнеса — например, на встрече с главой S7 Натальей Филевой люди спрашивали про регулирование в авиационной отрасли, задавали очень узкие, специфические вопросы. Ценность этих встреч в том, что мы никак не ограничиваем людей, даем им задать вопрос и получить ответ, и это разговор на равных, человек принимает решения благодаря этому, — говорит Осетинская.


Видеожурнал о бизнесе


В декабре 2017 года Осетинская запустила еще один проект, который стоит особняком на фоне остального контента The Bell, — серию видеоинтервью с успешными выходцами из России за границей «Русские норм!». Первый выпуск проекта вышел на YouTube в декабре 2017-го, а его партнером и генеральным продюсером стал бывший главред российского Forbes Эльмар Муртазаев. На момент публикации самое популярное интервью, с экс-основателем «Евросети» Евгением Чичваркиным, набрало 488 тыс. просмотров.

У проекта «Русские норм!» и The Bell — единая маркетинговая и коммерческая политика. Осетинская лично делает все интервью, герои выпусков — бизнесмены, предприниматели или топ-менеджеры, интересные основной аудитории издания, а текстовые версии интервью появляются на сайте издания. С апреля этого года проект выходит на телеканале RTVI (условия сотрудничества Осетинская не разглашает), а летом аудиоверсии интервью запустили в качестве подкастов на платформе «Литрес» и планируют заключить с площадкой долгосрочный рекламный контракт.


Встречи BellClub собирают 25-100 человек, билеты на них стоят в среднем 8-12 тыс. рублей. Одна встреча, таким образом, может принести примерно 0,2-1 млн рублей выручки, часть из которой уходит на организацию мероприятия (стоимость аренды в Cabinet Lounge обе стороны не разглашают, но говорят, что часть услуг предоставляется по бартеру). Существенно увеличить выручку от BellClub довольно сложно: проводить эти встречи чаще раза в месяц практически невозможно, а собирать огромные залы не позволяет формат:

—  Вы не можете на этот клуб позвать тысячи человек, это никогда не будет Тони Роббинс. Весь концепт в том, чтобы это было очень отобранное, очень умное, очень качественное коммьюнити, где люди смогут чувствовать себя безопасно, разговаривая на проблемные для бизнеса темы, — говорит Осетинская.

В ближайших планах Осетинской — протестировать линейку платных продуктов The Bell Professional. Пока этот продукт только формируется — детали Осетинская не разглашает, но говорит, что это будет комплексное предложение для подписчиков, которое могло бы включать финансовую аналитику от людей с опытом и репутацией на рынке и интегрироваться с продуктами BellClub. В конце августа The Bell уже предлагал подписчикам написанный специально для издания отчет бывшего аналитика Sberbank CIB Александра Кудрина о том, как заработать на новых американских санкциях, по цене 499 рублей, — его хорошо покупали, говорит Ирина Малкова.

В перспективе основатели собираются развивать и англоязычную версию The Bell. Уже сейчас раз в неделю выходит рассылка на английском для англоязычных подписчиков (1,8 тыс. человек). Это не столько новости, сколько аналитика, цель которой — давать людям глубокое понимание происходящего в российской экономике и политике.

— Если англоязычные СМИ выпускают одиозную публикацию, например, про Марию Бутину (российскую студентку в Вашингтоне, которую обвинили в шпионаже в пользу России, — Inc.), то мы пытаемся разобраться, как все обстоит на самом деле, — говорит Ирина Малкова.

За последние 9 месяцев проект вырос в 10 раз (со 120 тыс. уникальных пользователей на сайте по итогам января до 1,1 млн в сентябре),  а число подписчиков рассылки — в полтора раза. Несмотря на все сложности, Осетинская говорит, что довольна развитием The Bell.

— Я известный тиран и перфекционист, мне всего надо больше: контента, писем, денег. Но так же не бывает, чтобы все одновременно. Поэтому считаю, на этом этапе у нас все получилось.

Фото: Дарья Малышева/Inc.

Рассылка журнала Inc.
Подпишитесь на самые важные материалы о бизнесе
и технологиях в России

Gett для Бизнеса

Вам шашечки, или ехать?

Узнать больше

Gett для Бизнеса

Все фишки
и секреты сервиса