Год спустя: Weekend Agency (как открыть агентство за 20 тысяч и превратить развлечения в бизнес)
Чтобы открыть агентство по продвижению культурных мероприятий, двум приятелям и коллегам — Максиму Полкунову и Кириллу Колосу — понадобилось чуть больше 20 тыс. рублей. Спустя год после запуска Weekend Agency ежемесячно приносит прибыль в 400 тыс. рублей и не успевает обрабатывать входящие запросы. На старте основатели компании искали заказчиков холодными звонками из дома, а сейчас клиенты приходят сами — через сарафанное радио и контент-маркетинг. Inc. узнал у основателей, как зарабатывать на культурных ивентах, выйти в прибыль в первый же месяц и чему они научились за год (не нанимать на работу тусовщиков и не идти на поводу у клиентов).
«Нужно сделать рынок культуры бизнесом»
Идея создать агентство для эффективного продвижения культурных мероприятий в интернете пришла Кириллу Колосу и Максиму Полкунову, когда они оба работали питерском агрегаторе событий KudaGo (Колос — менеджером по продажам, а Полкунов — директором по спецпроектам). Они заметили, что отделам маркетинга у организаторов мероприятий зачастую не хватает знаний: они не разбираются в SMM, не используют эффективные рекламные каналы, мобильную версию сайта и не собирают данные о своих клиентах.
В октябре 2016 года Колос и Полкунов решили запустить digital-агентство для раскрутки мероприятий в сети. Сейчас Weekend Agency помогает заказчикам продвигать культурные и спортивные мероприятия на различных площадках и планирует открыть онлайн-школу для организаторов, чтоб делиться опытом, полученным за год.
«Рынок культуры и развлечений — это пока не бизнес, на нем не зарабатывают, а мы хотим, чтобы это был бизнес, чтобы все понимали, как это прогнозировать, анализировать и получать деньги за свой труд», – говорит сооснователь агентства Максим Полкунов.
Weekend Agency в цифрах
20
тыс. рублей — стартовый капитал.
1,5
млн рублей — оборот в месяц.
400
тыс. рублей — месячная прибыль.
8
сотрудников в штате.
205
тыс. рублей — средний чек за услуги в месяц.
Стартового капитала почти не было: за 300 рублей приятели купили домен, за 3 тыс. рублей – принтер для печати договоров с заказчиками. 20 тыс. рублей потратили на услуги знакомого по регистрации компании. Заниматься этим самостоятельно не было времени: мероприятие первого клиента начиналось через месяц после обращения.
Вначале работали дома, в кафе, на вокзале – шутили, что на мягких сиденьях вагона МЦК можно кататься по кругу и работать – так мобильнее. В начале 2017 года команда переехала в коворкинг в библиотеке у парка Сокольники. Аренда коворкинга обходилась в 35 тыс. рублей, в октябре агентство переехало в офис в том же парке за 50 тыс. рублей.
За прошедший год предприниматели пересмотрели свои взгляды на то, как нужно собирать команду. На старте Полкунов и Колос работали вдвоем, каждый звонил из своей квартиры, сами бегали по встречам. Потом начали искать сотрудников. Опыт с менеджерами по продажам оказался неудачным: первый не выдержал и одного дня в нужном режиме, второй сделал за месяц около 800 звонков дрожащим голосом – и состоялось только две встречи. В итоге предприниматели поняли, что менеджеры по продажам для них не так уж важны. «Контент-маркетинг куда эффективней для бизнеса, который оказывает сложные технологические услуги. Клиент покупает у агентства экспертизу, а чтобы ее вырастить у зеленого менеджера, нужны время и деньги, которых у стартапа нет. Контент-маркетинг дешевле и обеспечивает более лояльных клиентов» , – говорит Максим Полкунов.
Еще одной проблемой были соискатели, которые думали, что их ждут сплошные тусовки, – ведь агентство работает с развлекательными мероприятиями. С такими приходилось расставаться. За год предприниматели поняли, что сотрудники должны разделять ценности компании.
Нанимать штатных сотрудников стало возможно, только когда компания вышла на стабильную прибыль 400 тыс. рублей в месяц. Эту сумму Полкунов и Колос реинвестируют в развитие: маркетинг, новый офис, премии. Сейчас в агентстве 14 сотрудников, восемь из них в штате, остальные — фрилансеры, участвуют в проектах на постоянной основе. Зарплата основателей (по 70 тыс. рублей в месяц) входит в общий ФОТ.
Что основатели Weekend Agency узнали о бизнесе за год
1
Не стоит пытаться сразу оказывать клиенту полный цикл услуг.
Нужно найти услугу-локомотив и качать экспертизу, навыки и кейсы именно для нее, а потом эту услугу стандартизировать, продавать и масштабировать.
2
На рынке культурных мероприятий много разных игроков, идет настоящая битва билетных систем и билетных операторов.
Пришлось в этом разобраться.
3
Если человек с первых минут вам неприятен — лучше его не брать, даже если он хороший специалист.
Самое важное в сотрудниках и партнерах — схожее мышление. Работать нужно только с людьми, с которыми приятно общаться.
4
Клиент в нашем бизнесе очень редко прав.
Это похоже на медицину — его нужно выслушать, понять, диагностировать и предложить сделать не так, как он хочет.
Поучиться у конкурентов
Хотя предпринимателям казалось, что у них достаточно опыта работы в маркетинге, быстро выяснилось, что для собственного бизнеса нужны новые навыки. Чтобы прокачать и дополнить свои знания по продажам, рекламным каналам, позиционированию бизнеса, основатели агентства заплатили около 20 тыс. рублей (как за регистрацию юрлица) за курс «Бизнес-молодость» и отправили туда Кирилла Колоса. По итогам обучения создали грамотную презентацию для клиентов — по словам стартаперов, «первый шаг на пути к упаковке компании как бизнеса». Курс в целом показал векторы и помог не наступить на лишние грабли в работе, говорит Полкунов.
А вот заказчиков и полезные связи на курсах найти не удалось. Да и полученные знания были скорее общими, чем конкретными.
Пришлось еще пройти и платный (50 тыс. рублей) онлайн-курс «Как открыть веб-студию» — про структуру работы, обязанности сотрудников, продажи, маркетинг, упаковку бизнеса, юридические аспекты, налоги, мотивацию сотрудников рекламного агентства. Колос и Полкунов научились более тщательно выяснять у клиентов, что им понравилось, а что — нет, и поняли, что нужно просто больше общаться с конкурентами и перенимать их опыт. Оказалось, можно познакомиться с основателями фирм в социальных сетях и просто попросить о встрече. Еще одним открытием этого года стало то, что конкуренты редко отказывают и могут стать полезным источником информации.
Клиент очень редко прав
«Когда мы работали в KudaGo, то оценивали весь рынок организаций мероприятий в РФ в 40 тыс. компаний, или в $4 млрд. Теперь мы узнали, что их 180 тыс., но по факту, думаю, что 250 тыс. компаний занято на организации событий на территории РФ в том или ином виде и 1,5 тыс. — только крупных — в Москве», — говорит Полкунов.
Самый большой бюджет – у государственных компаний, но они все работают по тендерам и по постоплате, что не для каждого стартапа приемлемо. Работать с такими компаниями непросто еще и потому, говорит Максим Полкунов, что у них нет задачи обеспечивать самоокупаемость и увеличивать проходимость на мероприятии, поэтому их не интересует маркетинг и продажи.
Только в собственном агентстве приятели осознали: многие клиенты не умеют прогнозировать отдачу от рекламы, а некоторые вообще не знают, что это возможно.
«Большим открытием стало, что рынку нужен performance marketing, или маркетинг с фокусом на конечный результат — продажу и гарантию прибыли для клиента», — рассказывает Полкунов. Год назад предприниматели не знали, что эта ниша пустует, а теперь пытаются ее осваивать.
Заказчик, с которым фактически открылось Weekend Agency (ООО регистрировали одновременно с запуском рекламной кампании клиента), — это выставка «Россия — моя история», организованная структурой, аффилированной с РПЦ. Основатели знали его по работе в KudaGo, куда сами же его и привели.
С продвижением выставки удалось точно попасть в целевую аудиторию, не затронув негативно настроенную. Предложение было дешевле, чем у конкурентов, — помог опыт и знание рынка городских порталов. Не пришлось тратить деньги на ненужные каналы.
Затем для поиска заказчиков пошли в ход холодные звонки по базе прежней работы. 50 звонков в день на двоих обычно давали 5-7 встреч, одна заканчивалась договором. От понимания потребностей клиента, формирования предложения до оплаты работ проходило примерно 19 дней, спустя год работы — 14 дней.
За год у Weekend Agency было 35 заказчиков, самый крупный — организатор концертов классической музыки «Бельканто» с бюджетом 1,8 млн рублей.
Оказалось, заказчиков нужно обучать. Один из клиентов — школа вокала — планировал курс для вокалистов по актёрскому мастерству, но подсчет отдачи после PR показал очень малую эффективность. Пришлось объяснять, что медиа не напишут про узкоспециализированный курс и 120 тыс. рублей за работу пиарщика уйдут впустую. Колос и Полкунов поняли: нельзя идти на поводу у клиента и ориентироваться на его понимание прекрасного. Нужны профессиональные действия в интересах заказчика.
Ошибки Weekend Agency за год
1
Были недостаточно внимательны к условиям договоров с клиентами.
Нельзя подписываться на непонятные условия в погоне за крутым кейсом.
2
Не вкладывали деньги в развитие компании и подушку безопасности.
Запас средств должен быть рассчитан на три месяца и покрывать весь зарплатный фонд и основные траты. Мы тратили всю чистую прибыль на себя, «жиганили», признаются основатели Weekend Agency.
3
Набрали в команду тусовщиков, а не крутых специалистов-единомышленников.
Нет смысла нанимать людей, которые не разделяют ваши ценности, а хотят лишь получать удовольствие от работы. Команда — это главный залог успеха.
4
Шли на поводу у клиента и его понимания прекрасного.
Как будет лучше, должны решать профессионалы.
5
Бросили все силы на строительство отдела продаж.
Нужно заниматься контент-маркетингом, выступлениями и собственными мероприятиями.
Не пытаться сделать невозможное
Начиная заниматься продвижением мероприятий, предприниматели не знали, что в сезонных всплесках активности есть и свои риски. Хотя осенью много детских праздников — и потенциальных клиентов больше, из-за спешки организаторов можно сорвать заказ. Один из первых клиентов Weekend Agency, организатор елок, слишком поздно – менее чем за 25 дней до мероприятия — обратился к компании с задачей продать на елку около 120 тыс. билетов. Это очень сжатые сроки, рассказывает Кирилл Колос. Неделя уходит только на запуск аналитики спроса, создание коммерческого предложения для клиента, но пришлось управиться за три дня. Заказчик согласился снизить планку до 80 тыс. билетов, но и это было невыполнимо. В итоге с помощью агентства было продано около шести тыс. билетов, что в таких обстоятельствах – не так уж плохо, уверены предприниматели. К тому же, клиент все равно получил прибыль.
Обжегшись на ёлке, в Weekend Agency решили, что больше не пойдут на такие сроки, как бы ни настаивал заказчик. Но самая большая ошибка — согласиться на все требования клиента — ждала их, когда ёлки уже отгремели.
Незадолго до Нового года Максим Полкунов узнал, что один крупный девелопер устраивает для своей целевой аудитории бесплатные творческие лекции, семинары, мастер-классы. Завалив менеджера проекта в социальных сетях предложениями своих услуг, Полкунов спустя два месяца все же добился встречи. По итогам обсуждения агентство подписалось на 100% заполняемость более чем 50 мероприятий в месяц. Это было невыполнимо по причинам, ясным лишь в ходе работы. Во-первых, агентство не проверило данные по конверсии — сработал авторитет компании, — а заказчик в 10 раз завысил конверсию и из-за этого в 10 раз снизились все показатели. Во-вторых, аудитория была разношерстная, мероприятия шли одно за другим — по восемь мероприятий за выходные. Даже если продать все билеты, то часть аудитории не доедет до мероприятия по семейным, личным, форс-мажорным причинам.
В договоре были прописаны штрафные санкции за невыполнение плана, вплоть до полной неоплаты, средняя заполняемость всех мероприятий была примерно 71%, но заказчик оплатил Weekend Agency полную сумму, — агентству просто повезло.
«Мы сделали вывод, что нельзя подписывать договор с неравноправными условиями (заполняемость мероприятия 100%, штрафы за невыполнение этой цифры — Inc.), каким бы крутым ни был клиент», — говорит Кирилл Колос. «Мы прогнозировали одну цифру конверсии рекламного трафика в посетителей, они — другую (результат отличался в 10 раз — Inc.), а в момент подписания сказали — или такой договор, или никакой».
Что дальше
Поначалу основатели ездили на все встречи вместе и дублировали друг друга, но со временем поняли, что надо разделять зоны ответственности. Сейчас Полкунов занимается больше маркетингом и продажами, а Колос – административной работой.
За год работа выстроена четче, чем на старте: теперь агентство две недели смотрит, как сайт заказчика отрабатывает рекламный трафик, а уж потом подписывает договор. «Данные билетных систем падают в метрику, мы видим сумму покупки билетов пользователями и знаем, что потратили 2 тыс. рублей и они принесли нам 15 тыс. продаж по каждому рекламному источнику. Видим, сколько на Google, сколько на «Яндекс», — объясняет Колос.
Обратившись в агентство, клиент получает прогноз продаж. О том, что перспектив окупаемости нет, он узнает сразу. Предоплату за услуги на этапе прогноза агентство не берет. За год уже были случаи возврата денег клиенту, как только выясняли, что задачу не выполнить, как с концертом Григория Лепса в Подмосковье по 35 тыс. рублей за билет. Тогда агентство вернуло деньги заказчику.
Стоимость услуг агентства варьируется. 50 тыс. рублей в месяц стоит сопровождение контекстной или таргетированной рекламы. Самая дорогая услуга — создание многостраничных сайтов — от 300 тыс. рублей. За год работы стало понятно, что наиболее востребована контекстная реклама, она же дает наибольший доход.
Сейчас оборот компании около 1,5 млн рублей в месяц. По ощущениям Максима Полкунова, это самая удачная пора для агентства. Не нужна реклама: коммерческих предложений так много (10), что сотрудники Weekend Agency не успевают их обрабатывать. Нужно расширить штат сотрудников, чтобы вырасти в два-три раза. Рыночный спрос на услуги есть, и основатели уверены, что вырастут, ничего не меняя в своей деятельности.
В Weekend Agency готовы делиться опытом и великодушно рассказывают, как решали задачи клиентов, в описании кейсов и постах в своем блоге на сайте. Скопившуюся за год информацию стартаперы тоже решили монетизировать. Колос и Полкунов подумывают открыть онлайн-школу с курсом 40-60 часов за 10-20 тыс. рублей для организаторов событий, не понимающих, как на них заработать. Агентство рассматривает это как стратегическую инвестицию — в расчете, что слушатели курса придут в Weekend Agency за услугами продвижения.
