ВЗЛЕТЕТЬ 17 августа
Как миллениалы полюбили комнатные растения и кто на этом зарабатывает
Текст: Светлана Коваленко
Видео: Flowgardenz
В ряду разнообразных вещей, которые «открыли для себя миллениалы» (вместе со сбором макулатуры, авоськой и коливингами/общежитиями), с недавних пор появилось комнатное растениеводство. То, чем раньше занимались преимущественно женщины средних лет, обмениваясь ростками и выращивая на подоконниках экзотические растения из семян, внезапно стало модным среди городской молодежи увлечением. А карантин, когда люди вынуждены были много времени проводить в городских квартирах, только усилил эту тенденцию — люди начали активно озеленять балконы и украшать своё жилье замиокулькасами, суккулентами и фикусами.
Впервые фотографию флорариума из стекла или твердого пластика с растением внутри Максим Машурик увидел на фотохостинге Pinterest в 2014 году. На тот момент он заканчивал филологический факультет и размышлял, чем заниматься после университета. Изящные прозрачные геометрические формы с суккулентами напомнили Максиму, что в детстве он увлекался растениями. Так старое хобби стало постепенно превращаться в бизнес.
Бюджет Машурика на старте составлял всего 1 тыс. руб. На эти деньги он закупил минимум необходимых материалов — стекло, грунт, растения — и стал делать флорариумы своими руками.
Информации в русскоязычном интернете было мало, приходилось учиться всему путем экспериментов. Но спустя год идея Максима приобрела облик — он открыл зелёную мастерскую «Полигон».
Следующие четыре года Машурик занимался только продажей флорариумов — а осенью 2019 года параллельно запустил линейку комнатных горшечных растений. Как оказалось, он очень удачно выбрал время, потому что именно благодаря комнатным растениям «Полигон» пережил пандемию.
— Растения приятно удивили в плане продаж, — рассказывает Машурик. — К тому же у меня появилось время заняться этой линейкой: написать статьи, памятки для клиентов, добавить все товары на сайт.
В то же время спрос на флорариумы резко упал. Чаще всего их покупают в подарок — на дни рождения, корпоративы, в знак благодарности, — но на карантине все сидели по домам и реже дарили подарки.
Популярность комнатных растений в горшках Максим тоже связывает с вынужденным сидением дома. Людям, во-первых, захотелось обустроить пространство вокруг себя, во-вторых, занять время с пользой — и освоить уход за растениями.
Растительный бум
Пандемия стала мощным драйвером роста рынка комнатных растений не только в России, но и в США. Так, в апреле 2020 года продажи американского онлайн-ретейлера комнатных растений The Sill выросли на 50% по сравнению с мартом. Основательница The Sill Элайза Бланк сравнивает наплыв покупателей в этот период с ажиотажем во время «чёрной пятницы».
Также во время локдауна втрое выросли продажи другого американского стартапа, продающего растения по подписке, — Horti. Его сооснователь Пунит Сабхарвал рассказывал: чтобы обеспечить всех желающих растениями, ему и его бизнес-партнеру Брайану Сортино приходилось работать по 14 часов в день.
Чем известен The Sill
1. Проект The Sill был запущен в 2012 году и к 2018 году привлёк в общей сложности $7,5 млн венчурных инвестиций.
2. Помимо самих растений, The Sill предлагает боксы по подписке. Например, в наборе «Растения для новичков» за $35 клиенты ежемесячно получают новое неприхотливое в уходе горшечное растение, а в коробке «Растения для владельцев животных» за ту же сумму каждый месяц приезжает новое растение, не токсичное для домашних питомцев.
3. У The Sill есть и образовательное направление: компания проводит онлайн-воркшопы за $10, где рассказывают об особенностях разных сортов растений, и индивидуальные виртуальные консультации стоимостью от $29 до $39, в зависимости от длины сессии.
Число американцев, занимающихся садоводством, в последние три года достигло рекордных 77%. Доля пожилых садоводов при этом составляет около 35%, а доля молодых, в возрасте от 18 до 34 лет, — 29%.
В прошлом году журнал Bloomberg назвал комнатные растения единственной вещью, которую миллениалы не убили, а наоборот, вернули к жизни. Столь же востребованы комнатные растения были еще полвека назад — в эпоху расцвета культуры хиппи.
Считается, что миллениалы, в отличие от предыдущих поколений, причисляют монстеры и фикусы скорее не к вещам, а к полноценным живым существам, которым нужны внимание и забота. Согласно исследованию, которое приводится в New York Post, трое из четырёх миллениалов считают, что растения в доме — своеобразный тест на ответственность. И этот тест покажет, готов ли человек к следующему шагу — домашним животным. Миллениалы называют себя plants parents, в Instagram даже популярен хэштег #plantparenthood — по нему можно найти снимки жизнерадостных парней и девушек в обнимку с зелеными питомцами (на момент публикации по хэштегу можно найти 706 тыс. таких постов).
Что не так с этим рынком?
Несмотря на рост спроса, рынок комнатных растений морально устарел. Крупные производители горшочных растений работают напрямую с оптовыми базами и брокерами, игнорируя конечных потребителей. Это приводит к отсутствию контакта и понимания запросов аудитории, в том числе молодой.
Ситуация стала особенно заметна, когда среди миллениалов стал популярен интерьерный тренд «urban jungle» — максимальное озеленение пространства вокруг себя, превращение квартиры или дома буквально в буйные джунгли. Тренд зародился в 2013 году в Париже, во время разговора двух друзей — Игоря Йосифовича и Джудит Де Граф — за чашкой кофе. Они обсуждали свою любовь к дизайну интерьеров и растениям, это вылилось в идею оформить блог, где они ежемесячно будут экспериментировать с зеленым оформлением пространства. Со временем у них появились поклонники и последователи, а в 2016 году вышла одноимённая книга с советами по озеленению квартир и домов. Герои книги рассказывают, что стильные кашпо приходится искать по комиссионным магазинам, а основательница The Sill Элайза Бланк спустя несколько лет подтвердит, что миллениалы больше не хотят ходить в Walmart, чтобы покупать растения.
Гигантам сложно оперативно реагировать на модные тенденции, возникающие в Instagram. Кроме того, некоторые растения очень тяжело выращивать в промышленных масштабах с коммерческими целями, поэтому большие игроки на рынке либо отказываются от их производства, либо выпускают небольшие партии, из-за чего создается некий дефицит.
В России похожая ситуация. Основатель проекта HEIS Юрий Василенко работает в цветочной сфере уже 10 лет. Так же, как и основатель «Полигона» Максим Машурик, Юрий интересуется растениями с самого детства. Во время летних каникул бабушка — учитель биологии и химии — занимала внука разговорами о своих предметах. Василенко учился в Тимирязевской академии, начинал карьеру флористом, а после успел поработать в нескольких российских крупных цветочных компаниях и в одной европейской. Причём на разных позициях: как в продажах, так и в закупках.
По словам Василенко, на российском рынке дефицит отечественных производителей.
Почти все поставки цветов и зеленых растений идут из Нидерландов, и не напрямую, а через брокеров.
Брокер гарантирует производителю, что заберет весь объём произведённой продукции и продаст в Россию и другие страны. Если производитель захочет продать товар напрямую, без брокера, то он сильно рискует: у российской компании может произойти сбой, и она не продаст весь объём продукции. Кроме того, производитель, работая в обход брокера, может испортить с ним отношения. Это никому не нужно.
При этом в России достаточно высок спрос на горшочные растения, но не хватает новаторов, способных привлечь инвестиции в создание теплиц полного цикла, утверждает Василенко. Это требует больших вложений, знаний и регулярного сотрудничества с голландскими агрономами.
— Рынок производителей срезанных цветов гораздо шире, потому что требует меньше вложений, а отдача больше, — утверждает предприниматель. — Наверное, это российский менталитет — строить бизнес с позиции максимально быстро отбить затраты.
Миллениалы против гипермаркетов
У CEO интернет-магазина Zammi Анны Калачиной и её подруг существовала традиция — в дни рождения ровно в полночь приезжать друг к другу в гости с подарками. Сначала девушки дарили друг другу горшочные растения из рандомных магазинов, пока в какой-то момент все они не захотели приобрести «икеевскую» пальму.
Анна говорит, что «пальма из Ikea» — имя нарицательное для каждого любителя цветов, она регулярно мелькает в соцсетях. Но, как и многие растения из гипермаркетов, часто погибает в руках неопытных растениеводов. Дело в том, что в крупных магазинах продаются не пересаженные и не адаптированные под новую среду растения. При этом, купив одно растение, трудно остановиться.
— Ты покупаешь зеленые горшки один за другим, а потом внезапно обнаруживаешь, что весь твой дом в цветах. Даже существует шутка: Plant lady is the new cat lady, — говорит Калачина.
Любовь к растениям привела к запуску собственного проекта и актрису Варвару Щербакову. Варвара жила в окружении растений с самого детства, её папа — опытный растениевод — озеленял все помещения, где жила семья Щербаковой, сначала в Комсомольске-на-Амуре и Хабаровске, а затем и в Санкт-Петербурге. Варвара вспоминает, что в детстве не сильно интересовалась растениями и не особо помогала отцу в этом вопросе, но регулярное окружение сыграло свою роль.
Первое, что появилось в собственной квартире Варвары, — монстера, которую в качестве сюрприза привез отец.
— Квартира была абсолютно чистая после ремонта, — рассказывает она. — Я зашла, увидела монстеру и поняла, что зелени должно быть много.
Щербакова начала заполнять свой дом горшками и поняла, что идея создать магазин комнатных растений лежит на поверхности. Вскоре она обсудила это за обедом с подругой, а уже на следующий день создала Instagram, в котором опубликовала фотографии своей квартиры и пригласила присоединиться ещё одну приятельницу. Втроём девушки скинулись по 3 тыс. руб., на которые купили первые растения и заказали логотип. Так появился бренд Plants for friends.
Чуть более серьезные деньги — 80 тыс. руб. из личных сбережений — вложил на старте основатель интернет-магазина HEIS Юрий Василенко. Вложение не было единовременным: деньги расходовались два-три месяца, в основном на покупку растений, расходников для фотографий — картона и различных фонов, — а также продвижение аккаунта в Instagram.
Пару лет назад, ещё будучи наёмным сотрудником, Василенко почувствовал, что выгорел, работая с цветочными гигантами. Но вопреки расхожему мнению о необходимости смены сферы деятельности в этом случае, Василенко остался на рынке растений и запустил свой бизнес. Во-первых, потому что ему интересно само направление, во-вторых, чем больше накоплено знаний, тем сильнее затягивает процесс, говорит он.
Кроме горшочных растений, проект Юрия HEIS продаёт ещё и экосистемы. Они притягивают внимание своим необычным внешним видом и не требуют особого ухода, — а это ровно то, что нужно в офисах, отмечает Василенко.
Похожие закрытые системы, только с суккулентами, Юрий увидел в Амстердаме четыре года назад. Тогда уже прошла волна популярности ромбических аквариумов из стекла, и экосистемы стали делать в полых сосудах без граней, например в банках и вазонах. Василенко купил одну такую банку со стильной верёвочной ручкой в Польше, привёз домой и разместил внутри лиственные растения. Продажа экосистем хорошо развита в Швеции, Испании, Франции и Японии, но ещё не популярна среди производителей, так как их трудно собирать в масштабных объёмах.
Зелёная бизнес-модель
Небольшие бренды часто размещают в прайс-листах на сайтах и в социальных сетях растения, которые с большой долей вероятности можно купить на цветочной базе в ближайшие дни, то есть — самые популярные. Если чего-то вдруг не оказывается, предлагают клиенту замену.
Всего в Москве около 10 цветочных баз, среди них выделяются три крупнейших: «Флорэвиль», «7 Цветов» и «Цветы от Мачелюка». Цены в закупке зависят от курса евро, производителя растений, размера опта и спроса. Цена на конкретный сорт будет также варьироваться из-за различий качества и высоты растения. Так, например, в оптовом центре «Флорэвиль» закупочная цена фикуса эластика будет меняться от 193 руб. до 9,8 тыс. руб. Перед праздниками цены растений увеличиваются, но это влияет на конечную стоимость, скорее, срезанных растений, чем горшочных.
— Когда цена изменяется в пределах 20—30 руб. — это несущественно. В таких случаях я даже не корректирую цены на сайте, — рассказывает основатель «Полигон» Максим Машурик. — Но недавно я столкнулся с тем, что замиокулькас в закупке подорожал почти на 300 руб. — с 500 до 800 руб. Разница в 300 руб. уже весомая. Если подобное происходит с неприхотливыми растениями, я сразу покупаю их впрок, потому что это выгодно.
Основательница Plants for friends Варвара Щербакова рассказывает, что первое время, составляя ассортимент, отталкивалась от неприхотливости растений. Позднее ассортимент бренда расширился. Но до открытия флагманского магазина, которое должно состояться в сентябре, большие растения — например фикус лирата или стрелицию — можно приобрести только под заказ, так как их просто негде хранить.
Plants for friends не только продаёт растения, но и создает дизайн-проекты по озеленению пространств: от небольших балконов квартир до гигантских офисов. Клиент высылает личные предпочтения и фотографии помещения и получает таблицу, в которую включены подобранные растения, кашпо к ним, рекомендации по уходу и цена, — это и есть дизайн-проект. Далее специалисты Plants for friends уточняют его с клиентом, закупаются на цветочных базах и в назначенный день приезжают в помещение, где пересаживают и расставляют растения.
Спустя 10 дней специалист снова приходит к клиенту — за это время становится понятно, прижились ли растения. Если нет, Plants for friends меняет растения за свой счёт. Хотя большая часть клиентов Plants for friends сосредоточена в Санкт-Петербурге и Москве, такая бизнес-модель позволяет работать по всему миру, утверждает Варвара:
— Когда я еду, например, в Берлин, то пишу в Instagram, что Plants for friends в Берлине на две недели. Таким образом мне удаётся работать даже в путешествиях.
Интересный творческий подход у создателей проекта Flowgardenz Владимира Бушманова и Константина Ваненкова. Они позиционируют Flowgardenz как «текучий сад-мираж, который всплывает в ежедневном потоке соцсетей», а растения — как «один из поводов поговорить о человеке». Костя и Вова ушли от классического понимания интернет-магазина и рассматривают его как сувенирную лавку с редкими релизами наборов. Растения и сопутствующие товары продаются по предзаказу, коллекциями с небольшим тиражом. Это помогает создать интересный продукт, соответствующий сезону, контексту и ожиданиям. В среднем тираж ограничивается сотней наборов, цена которых не превышает 8 тыс. руб.
В марте 2020 года вместе с командой «Брикет Маркет» Вова и Костя запустили свой собственный маркет комнатных растений «Подоконник».
Важная составляющая бизнеса Flowgardenz — работа в качестве арт-директоров и художников-постановщиков. Среди прочего, они создали сценическое пространство для сольного концерта певицы Кедр Ливанский, спродюсировали и сняли кампейн для певицы MIRELE, работали над сет-дизайном для весеннего видео Vogue, сняли эдиториал для журнала fuking young.
Тёмные пятна на листьях и нераспроданные растения
Опираясь на опыт работы в крупных цветочных компаниях, основатель HEIS Юрий Василенко рассказывает, что оптовики закладывают 3–10% на списание товара: что-то не купили, что-то упало при погрузке, что-то забыли полить. Некоторые растения удаётся уценить. У каждой растительной базы есть свой cash& carry магазин для таких цветов.
Локальные бренды комнатных растений стараются минимизировать подобные потери до нуля за счёт точечной закупки растений, небольшого ассортимента и персонализированного подхода — все растения отсматривают вручную ещё на цветочных базах. Но всё равно не обходится без неприятных инцидентов: например, случаются проблемы с поставками.
CEO Zammi Анна Калачина недавно заказала из Голландии партию монстер. Та выглядела отлично в день прибытия — но уже через пару суток на листьях стали разрастаться темные пятна. Сейчас 15 растений находятся на реабилитации на базе Zammi, за их состоянием тщательно следят.
— Состояние растений стабилизировалось после того, как мы поместили их на реабилитацию, но товарного вида нет, — говорит Калачина. — Сильных убытков это не приносит. Надеемся, что сможем что-то сделать с этими монстерами в перспективе. Наверное, попробуем ещё немного подрастить их, а затем продать со скидкой.
Внешний вид растения важен для покупателей и может стать причиной возврата, отмечает основательница Plants for friends Варвара Щербакова. По её словам, недавно клиент решил вернуть растение спустя несколько дней после покупки, потому что обнаружил точку на листе. По словам Варвары, в таких случаях они без проблем идут покупателю навстречу. Растения, как и люди, имеют родинки и отличительные знаки, и на каждый цветок обязательно найдется покупатель, уверена она.
— Случается, что растение не удаётся продать. Это не скоропортящийся продукт, как срезанные цветы, и если что-то не продалось, это не значит, что оно умрёт, — дополняет основатель «Полигона» Максим Машурик. — Но если ситуация приобретает серьёзный масштаб, то за растениями становится сложно углядеть и они могут испортиться. Хотя их почти всегда можно восстановить и «подрихтовать». Бывает, я предлагаю такие растения постоянным покупателям забрать просто так.
Перебои с поставками случаются редко, говорят владельцы магазинов комнатных растений. Хотя во время пандемии из-за закрытых границ фуры с растениями задерживались на сроки от недели до месяца. Но покупатели терпеливо ждали, говорит Анна Калачина. Продажи Zammi в мае выросли на 30% по сравнению с апрелем.
Денежные всходы
Юрий Василенко считает, что продажу комнатных растений можно назвать эффективным и прибыльным делом: «Но я не могу назвать предел, до которого можно дойти даже масштабируя этот бизнес. Сейчас мой доход не отличается от офисного, я говорю о сумме от 60 тыс. руб. до 100 тыс. руб. в месяц».
Василенко отмечает стабильный спрос, по его мнению, он вызван новизной идеи — люди проявляют интерес, не смотрят на проект как на что-то привычное, поэтому HEIS только набирает обороты. Спрос на растения, по словам Юрия, колеблется от месяца к месяцу. Покупательская активность особенно высока в предновогодний период, а также в феврале и начале марта, что связано с гендерными праздниками и корпоративами в их честь. Спрос начинает проседать ближе к лету, что, как и во многих сферах, является отражением поры отпусков.
Подобные сезонные колебания интереса к комнатным растениям отмечает и Максим Машурик. Самым низким месяцем спроса он называет июнь, так в июне 2020 года прибыль составила 15 тыс. руб., а самым высоким — декабрь. В декабре 2019 года Машурик заработал 60 тыс. руб. При этом Максим просит учитывать, что прибыль за июнь 2020 года снижена из-за аренды — последние два месяца он арендует помещение, а в декабре 2019 года такая статья расходов отсутствовала.
Для Елены Дербеневой, создательницы блога «Лёля мать джунглей», растения стали внезапным источником дохода во время пандемии. Цветы и зелень всегда присутствовали в жизни Дербеневой: что-то росло дома, что-то у бабушки, что-то она сама высаживала с соседями на огороде. Елена жила в маленьком военном городке в двухэтажном доме, и грядка была прямо под окнами.
Следующая волна увлечения растениями настигла Дербеневу, когда она работала классным руководителем, в школе часто оставались никому ненужные растения в горшках. Елена ухаживала за ними, лечила, пыталась воскресить. Затем цветы в горшках периодически начала отдавать подруга. Так, в один день Дербенева проснулась у себя в квартире и поняла — её окружает больше 80 растений. Захотелось делиться накопленным опытом, из чего возник блог, которой она не планировала монетизировать. Но во время периода самоизоляции в Москве периодический случайный доход, который Елене приносило озеленение квартир друзей и знакомых, стал превращаться в регулярный.
Дербенева рискнула. Купила iPhone 11 с хорошей камерой, полный пакет приложения Unfold для создания Stories, предварительно вложила 5 тыс. руб. в рекламу блога и запустила продажу растений.
Елена говорит, что пока ей сложно посчитать расходы и доходы, так как всё очень меняется от месяца к месяцу. Но если взять «среднюю температуру по больнице», то на закупки она тратит примерно 250 тыс. руб. в месяц, а выручка составляет около 350 тыс. руб. в месяц.
— Я только встаю на путь ведения бизнеса. Могу сказать, что вложения окупаются абсолютно точно, но пока не понимаю, насколько оплачиваю свой собственный труд.
Привлечение инвестиций
До весны 2020 года в России отсутствовала прослойка между небольшими локальными брендами комнатных растений и гипермаркетами. Не было компаний, которые, подобно американской The Sill, привлекали венчурные инвестиции и росли на манер IT-стартапа: проверяли гипотезы с небольшим стартовым ассортиментом, а затем масштабировались, отталкиваясь от запроса конечных потребителей.
В начале апреля, в самый разгар пандемии, Анна Калачина и Алексей Аметов запустили интернет-магазин Zammi. К тому моменту Анна уже несколько лет думала о собственном проекте, и когда она рассказала об этом Алексею — оказалось, что они видят концепцию схожим образом.
До Zammi медиаменеджер Аметов не был связан с комнатными растениями. Но ещё до пандемии обратил внимание на эту нишу из-за ощущения, что люди всё сильнее стремятся повысить качество жизни и окружающей среды.
— Кроме того, растения — промежуточная стадия для миллениалов, когда они могут попробовать заботиться о ком-то, и если это будет успешно, следующим шагом завести животное. Сейчас люди в целом боятся брать на себя сразу много ответственности, и эта переходная стадия — очень важная вещь, — добавляет Алексей.
По словам Аметова и Калачиной, найти инвесторов для Zammi оказалось достаточно легко. Сфера комнатных растений ещё не диджитализированна, поэтому выглядит привлекательной для венчурных инвесторов с точки зрения трансформации, особенно после пандемии. Сейчас Zammi поднимает seed-раунд инвестиций: основатели рассчитывают закрыть его в сентябре.
Бизнес-модель проекта устроена так, что партия растений всегда заказывается впрок, затем в течение нескольких недель их пересаживают и адаптируют. Пересадка — стресс для растений, в первые дни могут возникать разные детали — например пятна на листьях, — которые способны напугать неопытных покупателей. Поэтому лучше, чтобы в этом процессе участвовал профессионал. На базе Zammi всегда есть пул пересаженных растений, которые уходят на заказы в первую очередь.
— Долгий период адаптации растения даже можно назвать плюсом, так как они могут пустить новые листья. Когда к клиенту приезжает монстера с резным листом — это совершенно другой опыт и полный восторг, — рассказывает Анна.
Изначально основатели Zammi планировали продавать растения в горшках с оригинальным дизайном. Но это получилось не так просто и быстро, как казалось: на одном производстве сделали хорошую форму, но не было необходимых покрытий, на другом — наоборот. А когда начался карантин, производства приостановили работу. В итоге проект запустился без своих горшков и возвращается к работе над ними сейчас.
Также в планах Аметова и Калачиной — стандартизировать подбор растений на сайте. В том числе проработать сценарий, когда человек собирает набор из нескольких растений для своей квартиры. Ещё они хотят запустить Zammi-бота, который подскажет, когда полить или удобрить растение. А в следующем году собираются запустить экспериментальный проект в Европе и посмотреть, как сервис будет работать в Скандинавии. Это будет всё тот же Zammi.me, только в другой стране.
— У нас есть ощущение, что их рынок готов к этому, — говорит Аметов. — В Скандинавии длинная зима, темные ночи. Людям не хватает зелени и ощущения уюта.
Правда, российской компании придется конкурировать там с местными продавцами комнатных и садовых растений, которые уже какое-то время осваивают этот рынок.
