Илья Осколков-Ценципер: как зарабатывать на дизайне человеческих эмоций
Серийный предприниматель Илья Осколков-Ценципер из идей, еще вчера казавшихся абсурдными, создает мейнстрим, а потом и бизнес. Так было с «Афишей»— главным московским журналом о развлечениях, затем со «Стрелкой» — из некоммерческого образовательного проекта она превратилась в бизнес по планировке городских пространств. Сейчас у Ценципера консалтинговое агентство по сервисному дизайну. Сайт и продуктовая линейка «Почты России», благоустройство ВДНХ и дизайн отделений Сбербанка — проекты Tsentsiper. Илья Осколков-Ценципер рассказал Inc., как дизайн пользовательского опыта помогает бизнесу зарабатывать, зачем разработчику эмпатия и почему людей нужно лишить выбора — иногда.
Как полюбить «Почту России»
В России дизайн пользовательского опыта пока по карману только крупным организациям. Мы работаем с Почтой, Сбербанком, ВДНХ или Политехническим музеем. (В 2016 году общая сумма контрактов ООО “Ценципер” со Сбербанком — консультации и разработка оформления отделений банка — составила, по данным СПАРК, 9,9 млн рублей, а контракта с «Почтой России» — 4,9 млн рублей. — Inc.)
Я не люблю b2b: мне трудно сопереживать организациям. Чтобы сделать качественный b2b-проект, нужен внутренний пользователь, к которому можно испытывать эмпатию, — в «Почте России» это сотрудники.
Чтобы сделать качественную продуктовую линейку, нужно исходить из логики клиента, а не заказчика. Многочисленные услуги «Почты России» были спроектированы для организации, а не для человека. Клиент хочет отправить книгу в другой город и не знает, что ему нужно: бандероль, заказное письмо первого класса или посылка с описью вложения, — зачем ему учить почтовый язык?
Нам удалось сделать сервис удобным для пользователя, соблюдая все законодательные ограничения. Сейчас на сайте «Почты России» вам не придется выбирать тип отправления, просто опишите свою задачу.
Мы помогаем упрощать сложные процессы и делать их более user-friendly. Например, «Почта России» постепенно переходит к квалифицированию посылок не по весу, а по объему. В мире это распространенная практика: есть коробки четырех размеров, и цена посылки зависит от размера коробки, куда она поместилась, — неважно, это гиря или перо. И никаких очередей к весам.
Tsentsiper
Консалтинговое агентство Tsentsiper родилось в 2014 году из предыдущего проекта Ильи Осколкова-Ценципера — агентства Winter (брендинг и коммуникации в Лондоне). У Tsentsiper два офиса — в Нью-Йорке и в Москве, компания занимается проектированием, архитектурой, дизайном пользовательского опыта и брендингом. Разработаны продуктовая линейка и сайт «Почты России» (2014), концепции развития ВДНХ (2015), и оформления отделений Сбербанка (2016), выполнены совместные проекты с девелоперской группой ПИК и компанией «Рив Гош». В компании работает от 20 до 40 человек — в зависимости от проекта. Выручка агентства за 2015 год, по данным СПАРК, составила 27 млн рублей, а прибыль — 322 тыс. рублей.
Проектируя, обнаруживаешь, что продукт должен быть не таким, каким его видит заказчик. Заказчику казалось, что «Почта России» должна выглядеть прогрессивной и технологичной организацией. А мы подумали, что «Почта» должна быть как вода из крана: о ней вспоминаешь, если ее нет. Это базовая вещь, и чем меньше вы о ней думаете, тем лучше. Оказалось, что клиенту не нужен бодрый и навороченный сайт и любезные до абсурдности люди в отделениях, — надо, чтобы все было понятно и работало. К счастью, заказчику эта идея тоже показалась здравой и долго переубеждать не пришлось.
О дизайне чужого опыта
Главный талант разработчика продукта — эмпатия. Как актер в роли меняется по системе Станиславского, так и продуктовый дизайнер должен ставить себя на место потребителя, покрутить штуку, которую делает, чужими руками, посмотреть на нее чужими глазами. Это отличается от дизайна как создания эффектных и запоминающихся вещей. Функционал продукта неотделим от внешней стороны.
Смысл дизайна пользовательского опыта — в целостном подходе к проектированию. Обычно архитектор проектирует дом, а потом кто-то проектирует опыт взаимодействия жильцов с управляющей компанией. Но дом — это не только стены и крыша, это вся жизнь человека в конкретной квартире, подъезде и дворе. И если это проектировать как цельный опыт, результат — более счастливый пользователь.
В Tsentsiper мы занимаемся в широком смысле проектированием пользовательского опыта. В нем сочетается бизнес-анализ, дизайн, архитектура и диджитал. Это тщательное проектирование touchpoints — всех точек, в которых люди имеют дело с услугой, товаром или с каким-то бизнесом.
Дизайн пользовательского опыта, или сервис-дизайн, — это разработка продуктов и услуг или организации событий и процессов с точки зрения опыта конечного пользователя. Этот вид дизайна вышел из диджитал-дизайна в оффлайн: вместо пути пользователя по сайту или приложению дизайнер просчитывает его опыт взаимодействия с продуктом или услугой в реальной жизни. На практике это означает, что компания тщательно продумывает все точки соприкосновения (touchpoints) клиента с продуктом или услугой, исходя из того, какие эмоции, идеи, чувства и воспоминания продукт должен вызывать у клиента. На сервис-дизайне специализируются такие консалтинговые агентства, как Fjord (Великобритания, куплена компанией Accenture в 2013 году), Insitum (США), Frog (Германия-США), 31 Volts (Нидерланды), Palmu (Финляндия) и др.
Наша задача — проектирование эмоций, которые испытает человек, пользуясь нашим продуктом или услугой. Поэтому нам все равно, что проектировать: дом, вертолет, часы, паспорт, получение кредита или пересечение границы. Разумеется, чтобы спроектировать часы, понадобятся люди, которые очень хорошо разбираются в часах. Но нужны и люди, которые очень хорошо разбираются в людях и эмоциях, — чтобы продукт был завершенным.
Дизайн пользовательского опыта делается в несколько этапов. Сначала ты собираешь как можно больше ограничений (коммерческие, логистические и т.д.) — чем их больше и чем они абсурдней, тем веселее результат. Затем придумываешь главный образ или главную идею. А дальше очень кропотливо проектируешь все точки соприкосновения человека с продуктом или услугой.
Дизайн пользовательского опыта касается не только красоты, но и эффективности пользования продуктом, возможности перепродажи, и т.д. Например, в красивом, престижном доме управляющая компания вешает мерзкую бумажку про неработающий лифт. Просто эту бумажку и место для ее размещения забыли спроектировать. Выглядит странно, когда вы купили дорогую квартиру в дорогом доме, а там у вас уродливые бумажки. Сервисный дизайн позволяет сократить такой негативный опыт.
Сервисный дизайн помогает бизнесу зарабатывать больше, повышая доверие к бренду, частоту пользования услугами и рост объема продаж. Чем пользователю понятнее, что вы делаете, тем больше он вам доверяет. Это снижает отток клиентов. А лояльным клиентам можете предлагать новые, непривычные для них услуги. Наконец, когда услуга спроектирована ясно — появляется больше возможностей для апселла. Почтовый пример: вы хотите отправить посылку, а мы вас спрашиваем: «Не хотите ее застраховать?»
В России у Tsentsiper пока нет конкурентов. Хотя дизайн пользовательского опыта — большая область роста для крупных консалтинговых компаний, таких как McKinsey. Они сейчас покупают дизайн-агентства и строят компетенции на эту тему. Думаю, конкурировать мы будем в основном с ними.
Я и часа в жизни не делал ничего, чтобы просто зарабатывать на поддержание штанов. Наверное, потому что если упрешься и решишь, что не будешь заниматься уродством, тупостью и вещами, которые никому не нужны, это заставит тебя найти вещи красивые, нужные и разумные.
Дизайн пользовательского опыта подразумевает, что ты всегда думаешь о социальном и эмоциональном результате своей деятельности. Ты начинаешь не с парка, лавочки или блюда, а с того, что человек этим воспользовался — и что? Потом находишь решение задачи, и если удается его правильно артикулировать, то к тебе приходят благодарные люди и тащат свои деньги.
9 ярких проектов, к которым Илья Ценципер «руку приложил»:
1
«Афиша»
Журнал и одноименный издательский дом
основан в апреле 1999 года, а в ноябре 1999 запустился сайт afisha.ru, затем журналы «Афиша Мир», «Афиша Еда», путеводители и «Большой город». «Афиша» писала о развлечениях Москвы, бумажная версия выходила раз в две недели до декабря 2015 года, затем осталась только онлайн-версия. Инвесторы проекта — американский предприниматель Эндрю Полсон и российский бизнесмен Антон Кудряшов.
2
«Пикник «Афиши»
Музыкальный фестиваль «Пикник «Афиши»
впервые прошел в Москве в 2004 году, в честь 5-летия издания. Обосновавшись в Коломенском,«Пикник» стал одним из самых масштабных московских опен-эйров: в 2017 году его посетила 61 тыс. человек, а доход от продажи билетов составил более 170 млн рублей.
3
«Стрелка»
В 2009 Илья Осколков-Ценципер стал
сооснователем Института медиа, архитектуры и дизайна «Стрелка». Из некоммерческого образовательного проекта родился один из крупнейших в стране бизнесов по планировке городских пространств в Москве и регионах.
4
Парк Горького
Реновация Парка Горького — один из
первых проектов Института «Стрелка» под руководством Ильи Осколкова-Ценципера. В марте 2011 года директором парка стал Сергей Капков, а в мае началась масштабная реконструкция. В 2014 году геотег парка попал в топ-10 самых популярных в Instagram.
О выборе и корпоративной культуре
Дизайн — не только вид бизнеса, но и способ думать. Иногда это порождает идеи, которые превращаются в новый бизнес. Например, так получилась компания «Сделано». Имея отношение к развитию городов, я в какой-то момент обратил внимание, что в Москве 60% домов одинаковые, а ремонт — какой-то индпошив. На одной вечеринке я заговорил с архитектором Ильей Шаргаевым об идее делать типовой ремонт. Спустя месяц он стал моим партнером. Мы сбросились по $150 тыс., привлекли еще порядка $1 млн. денег от внешних инвесторов и запустили проект.
Сегодня клиент ненавидит выбор. Когда возник Google, казалось круто, что можно получить миллион ссылок. Вау! А теперь мы хотели бы просто знать один точный ответ. Как только надо ковыряться в опциях, хочется убежать.
Пользователь сегодня хочет заказать сложную, комплексную услугу в один клик, не опасаясь за качество. Ремонт — это многокомпонентная задача, в которой есть бюджет, логистика, инженерия, дизайн, и всем этим надо управлять. Наша главная инновация в том, что мы делим процесс на огромное количество микроопераций, каждую из которых описываем, создаем критерий качества, все это автоматизируем и превращаем в конвейер.
Когда качественно и подробно проектируешь, остается меньше возможностей для ошибки. При ремонте небольшой двухкомнатной квартиры качество документации у нас такое же, как при строительстве частного дома по индивидуальному проекту. Но поскольку мы тщательно контролируем каждый этап, то успеваем исправить ошибки в зародыше. Цену ошибок покрываем сами.
Как только начинаешь называть культуру корпоративной, она уже не нужна. Должно быть весело и по-честному и люди должны быть красивые и талантливые вокруг тебя, вот и вся культура.
За прошлый год мы инвестировали в маркетинг порядка 10% от оборота компании. Прежде всего это реклама онлайн и продвижение где только можно: в Google, Яндекс, Facebook, ВКонтакте, Instagram. Компания пока не приносит прибыли — технически мы в этом месяце вышли в ноль. Но на этом этапе сама по себе безубыточность не самоцель.
5
Yota
В 2010 году Илья Осколков-Ценципер —
вице-президент телекоммуникационной компании Yota Group; занимался развитием бренда, стратегическими коммуникациями и новыми сервисами компании в Лондоне.
6
«Почта России»
Агентство Tsentsiper в 2015 разработало
для «Почты России» продуктовую линейку, обновленный сайт и b2b-сервисы — в том числе для взаимодействия с органами власти.
7
ВДНХ
Общий план развития территории ВДНХ
и парка «Останкино» на ближайшие 25 лет, включающий разделение ВДНХ на несколько тематических парков, агентство Tsentsiper разработало летом 2014 года.
8
Сбербанк
В 2016 году компания Tsentsiper
консультировала Сбербанк по концепции оформления отделений. Общая сумма контрактов, по данным СПАРК, составила 9,9 млн рублей.
9
«Сделано»
В мае 2015 года Илья Осколков-Ценципер
с архитектором Ильей Шаргаевым запустили «Сделано» — компанию по ремонту типовых столичных квартир «под ключ» за 50 дней по заранее утвержденной смете.
«Сделано» в цифрах
Источник: данные компании
$1,5
млн — стартовые инвестиции в проект (пока не окупились).
55
квартир в Москве одновременно ремонтирует компания.
60
человек работает в компании (не считая рабочих).
50
дней — продолжительность ремонта.
>400
млн. рублей — ожидаемая выручка в 2017 году.
0,6 — 3
млн рублей — разброс стоимости ремонта квартиры от «Сделано».
Если можете не запускать — не запускайте
Четыре года назад в Нью-Йорке я потерял деньги на образовательном проекте Wisdom: его идея — позволить людям учить друг друга через интернет вживую (не так, как делает Coursera, а в реальном времени). Я договорился об инвестициях без контракта: мой очень богатый приятель пообещал большие деньги, но передумал. И я бегал с высунутым языком и расплачивался по долгам стартапа — платил сотрудникам, подрядчикам. Это был тяжелый момент: я потерял ощутимые для меня деньги, испортил отношения с кучей людей — да и вообще уползать, поджав хвост, всегда невесело. Вывод: пишите бумажки.
Если вы можете не запускать стартап — пожалуйста, не запускайте. Запуская новые бизнесы, люди часто переоценивают значение идеи и недооценивают эмоциональную сложность ее реализации. Новый бизнес — это тяжело и мучительно, для этого нужна маниакальность, вера, способность находить людей и уверенность, что все получится — не сейчас, так завтра.
Сегодня меня интересует главным образом школьное образование, потому что оно находится в трагическом состоянии — не только в России. То, что там происходит, ужасно, и мы, кажется, придумали, как спасти детей от школы. Это будет оффлайн-проект для подростков старше 14 лет. Я пока не решил, будет ли он коммерческим или нет, — я хотел бы сделать его как можно более доступным, чтобы максимальное количество людей могли этим воспользоваться.
Я поклялся страшной клятвой не работать с мудаками. Если клиент требует, чтобы мы занимались идиотской работой, мы закроем свои обязательства по контракту. Разумеется, если уж влез — то доделывай, но клиентов надо выбирать аккуратнее.
Я не хочу делать образовательный проект в стиле стартапов «из говна и палок». Вообще я поклонник этой методы: нечего разглагольствовать, давайте сделаем что-нибудь и посмотрим, как пойдет. Но с детьми так нельзя. Дети — не стартап, мы их потом не сможем вернуть родителям и сказать: «Извините, не получилось».
О медиабизнесе и пользе газировки
Сегодня в журналистике сильно меньше энергии, чем было 5-7 лет назад. С доступом в социальные сети все равны журналистам. Единственное, что остаётся актуальным, — репортерская работа. В этом смысле мой скептицизм по поводу медиа не распространяется на репортеров: если бы их не было, мы бы вовсе ничего не знали о том, что происходит в горячих точках, кроме пресс-релизов враждующих сторон.
Расследовательская журналистика стоит денег, которые все сложнее собирать за счет рекламы. Поэтому бизнес вокруг журналистики (HBO — это тоже медиабизнес) — очень плохой бизнес. При этом ехать в горячие точки, чтобы писать правду, — это важная функция, поэтому она останется в обществе, — просто модель должна измениться.
Чтобы делать СМИ, вами должны двигать не только бизнес-цели. В этом смысле будущее серьезных журналистских организаций может быть связано с некоммерческими организациями. Их будут оплачивать те, кто считает это необходимым. Точно так же, как мы жертвуем деньги на излечение болезни или юридическую помощь несправедливо осужденным, можно материально поддерживать социальную функцию прессы.
Брендированные медиа имеют право на существование, но мы просто не поверим статье о пользе газировки в газете «Coca-Cola». Вопрос в том, кто и на какие шиши будет выяснять, полезна кола или нет, — иначе как мы с вами узнаем, можно ли ее пить.
СМИ сегодня утратили сервисную функцию. Журнал «Афиша» в лучшие времена публиковал 8 развёрнутых рецензий на новые фильмы — вы правда хотите читать их сегодня? Или сравнивать обзоры всех ресторанов, которые открываются в Москве? Вам это совершенно не нужно. Если вы ищете, где поужинать, легче доверить выбор искусственному интеллекту, он учтет все ваши пожелания.
При каких условиях я могу вернуться в медиа? Если мне завтра придёт в голову какая-нибудь интересная затея, я сразу начну её реализовывать. Но пока я не вижу, чтобы на медийном рынке происходило что-то новое. Наверное, поскольку я такой маньяк нового, меня туда и не тянет.
