Исследование: как устроен бизнес «Стрелки»

«Стрелка» предлагала бесплатное (чтобы могли приехать люди из регионов) постдипломное образование в области архитектуры и урбанистики (программу первого года разрабатывал архитектор и профессор Гарварда Рем Колхас), кроме того, должна была заниматься вопросами городского развития в широком смысле — приглашать западных экспертов и быть площадкой для дискуссий с участием власти, архитекторов и горожан.

Развивать образовательные программы «Стрелки» Ценципер пригласил Варвару Мельникову, знакомую ему по партнерским проектам «Афиши», а потом сделал ее исполнительным директором института. В 2012 году, когда Ценципер покинул «Стрелку» (по его словам — ради других проектов), Мельникова возглавила Институт.

В конце сентября 2010 года, после громкой отставки Лужкова, мэром Москвы стал Сергей Собянин — и стало ясно, что новый руководитель будет вести совсем другую городскую политику. С этого момента «Стрелка» расправляет крылья.  Институт точно уловил дух времени и возглавил поднявшуюся волну моды на благоустройство. Тема общественных пространств стала обсуждаться все чаще, а знаковый на тот момент городской журнал «Большой город» в июне 2011 года вышел с обложкой «Перестать делить общество на своих и чужих», где в заглавном материале рассказывалось о проектах студентов «Стрелки».

— Было понятно, что на «Стрелке» происходит страшно интересная, симпатичная движуха и там собрались люди, которые всерьез думают о будущем города. Это казалось чем-то совершенно новым, и хотелось про это рассказать, — вспоминает бывший главный редактор «БГ» Филипп Дзядко.

— До этого мы с Денисом встречались на «Стрелке» — он хорошо рассказывал про конкурсы, и я предложил ему провести конкурс на реконструкцию Политехнического музея. Мне очень понравилось, как он его сделал, и мы с Алексеем Муратовым [архитектором, на тот момент главным редактором журнала «Проект Россия» —  Inc.] предложили Денису провести еще и конкурс в «Сколково». Там был серьезный денежный заказ — благодаря ему КБ «Стрелка» и образовалось, — вспоминает Ревзин (сумму заказа он не называет).

У Леонтьева уже имелся опыт предпринимательства — в Петербурге у него с 2004 года была компания ludi architects (существует до сих пор, по данным СПАРК, с 2014 года зарегистрирована на Любовь Леонтьеву, выручка — 8,6 млн рублей за 2016 год, прибыль — 3,8 млн рублей). Отучившись год в «Стрелке», Леонтьев на год уехал работать в Австрию, но затем вернулся в Россию. В сентябре 2013 года у них с Варварой Мельниковой возникла идея под брендом «Стрелки» создать компанию, которая займется «городским консалтингом» — соберет экспертизу по всем вопросам, связанным с «фазой 0» архитектурных проектов.

— Большие вещи формулируются на этапе постановки задачи. Если задача сформулирована неправильно — все усилия закончатся ничем. Мы решили правильно формулировать задачи — это был наш «голубой океан», — вспоминает Леонтьев в разговоре с Inc.

Основатели КБ решили, что сконцентрируются только на пре-дизайне, когда определяются цели и задачи архитектурного проекта, общие требования к архитектору, — и не будут заинтересованы ни в собственно проектировании (это задача архитектурных бюро), ни в строительстве (его делают строительные подрядчики). «Стрелка» должна была стать посредником между заказчиком, архитекторами и строителями — делать первичную концепцию, разрабатывать модели пространств и помогать отбирать исполнителя для создания прототипа. Леонтьев убеждал клиентов, что продуманная концепция поможет избежать излишних затрат на стройку:

— Сразу кидаться строить не нужно: потом неоправданные затраты дадут о себе знать. Инвестиции в создание продукта на раннем этапе формирования проекта критически важны для удержания его бюджета в рамках.

Услуги КБ «Стрелка» стоили в разы дороже, чем то, что прежде предлагалось на рынке. По словам источника Inc., за конкурсы для Политехнического музея и «Сколково» «Стрелка» запросила по несколько миллионов рублей — а ранее подобные проекты обходились в несколько тысяч долларов. «Стрелка» объясняет разницу в цене тем, что с самого начала стала работать по западным стандартам — проводить многочисленные исследования, на их основе создавать модели проекта и брифы для архитекторов, а затем оценивать предложенные прототипы с точки зрения соответствия задачам, что требовало серьёзных интеллектуальных усилий. Денис Леонтьев первым придумал, как правильно упаковать этот набор услуг, говорит архитектурный критик и нынешний партнер КБ Григорий Ревзин, который до прихода в бюро занимался похожим консалтингом в частном порядке.

— Моей задачей было придумать идею проекта и потом найти архитектора — либо через конкурс, либо выбрать самостоятельно. Тогда это не называлось пре-дизайном — Денис просто предложил перевести это в понятный бизнес-продукт, — вспоминает Ревзин в разговоре с Inc.

Но первые заказчики не понимали, зачем нужен пре-дизайн за миллионы, а то и десятки миллионов рублей. В 2014 году Денис Леонтьев 4 месяца убеждал бизнесмена и мецената Вадима Мошковича (друга Мамута, по словам Ревзина) заказать КБ формирование концепции и проведение архитектурного конкурса на проект школы «Летово». По данным Forbes, на строительство и подготовку проекта Мошкович выделил $50 млн (гонорар КБ стороны не разглашают).

Развеять сомнения частных клиентов помогала фигура Александра Мамута, говорит Григорий Ревзин:

— Это проблема всех архитектурных бюро — заказчик должен дать небольшой фирме возможность распоряжаться миллионами долларов, которые она никогда не сможет вернуть в случае неудачи. Любой бизнесмен страшно нервничает на эту тему. А тут рядом миллиардер — и становится гораздо спокойнее.

Параллельно с «Зарядьем» КБ занималось относительно небольшими проектами — проводило конкурс на разработку концепции нового здания Центра современного искусства (ГЦСИ) в Москве, придумывало концепцию экологического парка на месте закрывшегося Байкальского ЦБК (последний проект не был реализован). Но именно на примере «Зарядья» бюро доказало, что способно проводить в России международные конкурсы на высоком уровне — и смогло привлечь долгожданные крупные заказы. В 2014 году к «Стрелке» обратился глава Сбербанка Герман Греф с просьбой провести конкурс на развитие территории под Международный финансовый центр в Рублево-Архангельском (общий объем затрат на конкурс и разработку концепции составил 45-50 млн рублей, оценивают собеседники Inc.). Греф живо интересовался всеми деталями проекта и лично принимал участие в совещаниях и заседаниях жюри, на много часов погружаясь в детали, вспоминает бывший менеджер проектов КБ «Стрелка» Вера Леонова.

КБ никогда не ограничивало себя работой на государство — среди его клиентов есть и частные компании («Газпром нефть», Nike, ГК «Пик», West8 и др.), хотя это разовые заказы. Например, для бизнесмена Романа Абрамовича осенью 2015 года КБ проводило конкурс на разработку концепции здания Центра нанотехнологий при университете Тель-Авива, в котором должны были расположиться лаборатории для 120 ученых и инженеров (Абрамович неоднократно инвестировал в израильские стартапы). Победителя выбирали из 6 бюро-полуфиналистов, каждое из которых получило за участие в конкурсе по $50 тыс. Общий бюджет тендера, по данным журнала об израильских инновациях IT Business Week, составил £16 млн.

Кроме того, бюро периодически проводит закрытые конкурсы по просьбе друзей Мамута — таким был конкурс в ноябре 2015 года на строительство резиденции Абрамовича в Тель-Авиве, рассказал Inc. бывший сотрудник КБ. Согласно брифу, для участия в конкурсе приглашались 12 архитектурных компаний, а победителя должны были определить в конце февраля 2016 года. Представитель Абрамовича отказался от комментариев; как писал Forbes со ссылкой на израильскую газету Globes, весной 2016 года миллиардер снял в Израиле дом площадью 300 кв. м за $30 тыс. в месяц специально для инженеров, работающих над резиденцией.

КБ конкурировало с крупными консалтинговыми фирмами — такими как McKinsey, PwC, или Boston Consulting Group (так, McKinsey, по данным «Ведомостей», консультировала Департамент транспорта Москвы и управление делами мэра; управляющий партнер компании Ермолай Солженицын отказался от комментариев), но, в отличие от них, сфокусировалось на городском консалтинге:

— Мы не будем консультировать компанию по оптимизации бизнеса, но если у компании есть городская экспонента — она наш клиент, — говорит Денис Леонтьев. — Для КБ граница рынка — это городское пространство. Мы интересуемся всем, что происходит в городе. Это не обязательно объекты строительства — это и система налогообложения, и социальные практики.

Каждый проект в КБ ведёт команда из нескольких человек (строгой иерархии в бюро нет) — сразу после основания в одной команде было три архитектора разного профиля, дизайнер, редактор, менеджер проекта и руководитель Денис Леонтьев. Работы участников конкурса развешиваются в арендованном зале, члены жюри (иностранным архитекторам КБ оплачивает пребывание в Москве) выбирают шорт-лист, потом обсуждают каждый проект. То, что не реализуемо или не впишется в бюджет, отметают сразу. Как и то, что точно не понравится заказчику, если заказчик — мэрия.

— Был момент, когда главный архитектор Москвы Кузнецов сказал автору проекта что-то в духе: «Я вам могу точно сказать, что Собянин это не примет», — вспоминает бывшая сотрудница КБ.

Но свой ключевой госзаказ — контракт стоимостью 922 млн рублей на разработку стандартов благоустройства улиц по программе «Моя улица» в январе 2015 года — «Стрелка» получила благодаря протекции федерального чиновника — Вячеслава Володина, рассказал Inc. источник, близкий к КБ, и подтвердил источник, близкий к администрации президента. В июне 2013 года тогдашний первый замглавы администрации президента (сейчас — председатель Госдумы) Володин по приглашению Александра Мамута приезжал на «Стрелку» встречаться со студентами. За неделю до этого «Стрелка» по просьбе Володина участвовала в подмосковном трехдневном семинаре для губернаторов, а затем и в похожем мероприятии для мэров столиц российских регионов. Команда института, где были в основном специалисты КБ, рассказывала на тренингах о значении комфортной городской среды.

У Александра Мамута «очень хорошие отношения» с Вячеславом Володиным, подтвердил Inc. источник из окружения Володина. Чиновник давно интересуется темой архитектуры и урбанистики: до 2007 года он числился совладельцем группы компаний «Букет» в Саратове. В группу входит девелоперская компания B2B Development, которая занимается проектами благоустройства — в частности, реновацией промышленной зоны «Мельница Шмидта». Самому Володину это могло понадобиться для корректировки имиджа — увлечение архитектурой добавляло его образу интеллигентности, писала «Газета.ру» в 2013 году. Проекты по благоустройству в Саратове (Володин родился в Саратовской области — Inc.) в последние несколько лет воплощаются при его поддержке. К большинству из них имеет отношение «Стрелка» — например, в этом году КБ запустило проект обновления семи центральных улиц города, в том числе превращения Волжской улицы в пешеходную зону (Володин лично выбирал плитку для тротуаров).

Во многом поэтому проекты «Стрелки» по «Моей улице» до лета прошлого года напрямую курировала вице-мэр Анастасия Ракова, которая отвечает за городскую политику, рассказал Inc. ещё один бывший сотрудник КБ (с Раковой предприниматели познакомились раньше, когда она стала приходить на лекции «Стрелки).  Варвара Мельникова принимала участие в совещаниях, где собирались главы департаментов и заместители мэра (в том числе Максим Ликсутов и Петр Бирюков), а также ездила на встречи с департаментом капитального ремонта Москвы и обсуждала мельчайшие детали благоустройства в рамках «Моей улицы», подтверждает собеседник, близкий к мэрии. У Мельниковой не раз возникали и возникают споры с чиновниками (особенно с департаментом капремонта). Так, «Стрелка» предлагала класть узкую полоску колотой брусчатки вдоль проезжей части, чтобы отделять от неё тротуар. Однако выяснилось, что из булыжников невозможно вычищать мусор — вместо дворников пришлось бы ежедневно использовать поливальные машины, а это не укладывалось в бюджет. В последнее время отношения Мельниковой и главы департамента капремонта Алексея Елисеева испортились совсем. Как утверждают источники Inc., Елисеев «режет» все предложения «Стрелки», а люди из окружения Елисеева говорят, что «Стрелка» просто не учитывает нюансы управления городом.

«Стрелка» помогает Мамуту развивать и поддерживать отношения с чиновниками и бизнесменами, говорит основатель одного из архитектурных бюро, с которыми общался Inc. По его словам, Мамут действительно интересуется историей Москвы и мечтает поменять город к лучшему:

— У Мамута свои задачи, в том числе гуманитарные. Мы неоднократно общались в кругу общих знакомых, когда «Стрелка» только зарождалась, и он говорил, что личное жильё можно купить, а общественное пространство в Москве мы можем только изменить своими силами.

В 2016 году КБ «Стрелка» заключило еще один контракт с мэрией по «Моей улице» — на сумму 890 млн рублей. Контракт вызвал возмущение Фонда борьбы с коррупцией Алексея Навального — юрист ФБК Любовь Соболь написала в своем блоге, что бюро как минимум опоздало с подачей заявки на тендер, и его по закону должны были дисквалифицировать. Однако не секрет, что часть тендеров разрабатывается специально под «Стрелку», говорит бывшая сотрудница КБ: по ее словам, во время ее работы в бюро были случаи, когда работа над проектами начиналась до того, как тендер на них официально был объявлен.

С обвинениями в завышенной стоимости работ — в 2016 году на программу было потрачено 32,9 млрд рублей — в «Стрелке» не согласны. По словам Леонтьева, затраты на «Мою улицу» составляют лишь около 2% бюджета Москвы (1,65 трлн рублей в 2016 году) и что отдельные недочеты в исполнении программы «не должны перечеркивать значимость проекта».

«Стрелка» выигрывает многие крупные тендеры отчасти потому, что организаций, способных заморозить на счету сумму обеспечения для крупных тендеров (от 5% до 20% от суммы договора), в России практически нет, говорит один из собеседников Inc. По его словам, из-за своего масштаба КБ вообще не заходит на тендеры стоимостью ниже 5 млн рублей. «Стрелка» это не подтверждает, однако по словам источника Inc. в мэрии Москвы, при наличии многомиллиардных заказов мелкие проекты КБ попросту не интересны:

— Когда тебе обламываются миллиардные госпроекты по благоустройству, зачем заниматься конкурсами, которые стоят в десятки раз меньше? Это естественная бизнес-логика.

Все это способствовало тому, чтобы тема развития городской среды постепенно дошла до самого верха — в октябре 2013-го на совещание мэров городов, где обсуждалась урбанистика, заезжал президент России Владимир Путин.

Еще одним проводником изменений в правительстве с точки зрения урбанистики стал первый вице-премьер Игорь Шувалов, говорят источники Inc., знакомые с вопросом. С ним Мамут знаком и дружен много лет: Шувалов был одним из первых сотрудников кооператива «АЛМ», который Мамут создал в 1991 году. Во многом благодаря дружбе Мамута с Шуваловым «Стрелка» без тендера, по прямому поручению премьер-министра Дмитрия Медведева, в октябре 2016 года заключила свой самый крупный контракт — договор с Агентством по ипотечному жилищному кредитованию (АИЖК) на сумму 3,8 млрд рублей на реконструкцию более 235 общественных пространств в 40 городах России, говорит источник Inc. При поддержке Минстроя на эту программу выделяется 42 млрд рублей из федерального бюджета. В качестве зарубежного консультанта-партнера «Стрелки» выступает голландское архитектурное бюро West8, которое разрабатывало проект реконструкции Тверской улицы в Москве (основатель West8 Адриан Гёзе отказался от комментариев).

Другой источник Inc. в правительстве, знакомый с ситуацией, утверждает, что отсутствие тендера объясняется не дружбой Мамута и Шувалова, а задачей выстроить общественное пространство в городах в формате Чемпионата мира по футболу, с учетом того, что подрядчики на строительство стадионов тоже выбирались без тендеров по специальным процедурам.

Благодаря программе с АИЖК КБ «Стрелка» расширило штат сотрудников бюро до 350 человек (из них четверть — архитекторы). Они определили районы в городах, где пройдет благоустройство, и с помощью иностранных консультантов проводят конкурсы на местах. Затем архитектурные бюро предлагают свою концепцию, эксперты ее обсуждают и корректируют, а подрядчики воплощают в жизнь, тогда как «Стрелка» курирует проект и выступает в качестве посредника между федеральными и местными властями, консультантами и исполнителями. Этой осенью программа вошла в активную фазу развития и во многих городах уже реализовывают дизайн-проекты — реконструируют набережные в Волгограде, Белгороде, Новосибирске и Владивостоке, обновляют улицы и площади в Саратове, бульвар в Кемерово, и др. В Набережных Челнах стоимость реконструкции центральной площади Азатлык (Свободы) составила 200 млн рублей, рассказала Inc. помощник президента Татарстана Наталия Фишман.

В рамках программы с АИЖК «Стрелке» удалось наладить контакты даже с главой Чеченской республики Рамзаном Кадыровым, и сейчас архитектурное подразделение КБ — «Стрелка Архитектс» — работает над проектами в Чечне. Они разрабатывают проекты реконструкции двух парков и проспекта Мохаммеда Али в Грозном совместно с норвежским бюро Snohetta, которое делало реконструкцию Таймс-сквер в Нью-Йорке.

Впрочем, инициативы «Стрелки» не везде встречают с распростертыми объятиями. В Саратове бизнесмены возражали против замены вывесок согласно стандартам, разработанным «Стрелкой», а городские власти Самары начали работы по благоустройству в ряде районов, не согласовав концепции с КБ. Всего три региона, по словам источника Inc., обратились в Минстрой с отказом воплощать проекты на основе концепций «Стрелки» и ищут других подрядчиков.

Как рассказал Inc. источник в администрации одного из крупных областных центров, проекты, подготовленные «Стрелкой» для города, пришлось существенно адаптировать, поскольку предложенные варианты представляли собой «исключительно дорогие решения, подходящие для столицы, но не для 700-тысячного города». Чтобы построить эти проекты, их часто необходимо софинансировать из регионального бюджета, а многие регионы находятся в жестком кризисе, и у них другие приоритеты, говорит собеседник Inc.