• Usd 68.89
  • Eur 78.52
  • Btc 3790.66 $

Редакция

editorial@incrussia.ru

Реклама

advertising@incrussia.ru

Журнал

Кейс BS-shina: потерять €200 тыс. и влезть в долги, но выжить и расшириться (с помощью франшизы и Instagram)

Кейс BS-shina: потерять €200 тыс. и влезть в долги, но выжить и расшириться (с помощью франшизы и Instagram)

Рубрики

О журнале

Соцсети

Напишите нам

Взлететь

История Amazon

Из гаража к тотальной доминации

Илья Арзуманов

автор Inc.

Сегодня компании Amazon исполнилось 25 лет. Inc. вспоминает, как книжный магазин вырос в одну из крупнейших технологических компаний и сделал своего основателя богатейшим человеком планеты.


Из волка с Уолл-стрит в гаражные предприниматели

К 30 годам Джефф Безос уже успел добился очень много. В 1994 году он занимал должность старшего вице-президента инвестиционной компании с Уолл-стрит DE Shaw & Co., получал 6-значную зарплату, ему был практически гарантирован дальнейший рост. Однако в тот год у него появились другие планы. Во время веб-серфинга в поисках новых инвестиционных проектов, Безос наткнулся на статистику, согласно которой онлайн-торговля в то время росла на 2300% в год. Потенциал интернет-бума перевешивал все, на что мог рассчитывать любой манхэттенский карьерист.

Он составил список из 20 продуктов, которые могли бы продаваться в сети лучше всех остальных. Первые места заняли софт, компакт-диски и книги. Безос остановился именно на книгах — это показалось ему очевидным. При огромном количестве существующих в мире печатных тайтлов самые крупные продавцы могли себе позволить хранить на складах не больше сотни тысяч наименований. Виртуальный же книжный магазин мог предоставить людям доступ если и не сразу ко всем существующим книгам, то уж точно к нескольким миллионам.

Определившись с направлением своего стартапа, Безос уволился с работы и вместе со своей женой Маккензи и собакой Камалой отправился в Сиэтл. Этот город показался Джеффу идеальным для нового бизнеса — он был домом для огромного числа талантливых разработчиков, а еще находился вблизи от складов лидера американского книгоиздательства Ingram Book Group.

Безосы 5 суток ехали через всю страну на автомобиле. За рулем была Маккензи, а Джефф составлял бизнес-план на своем ноутбуке и обзванивал по мобильному телефону потенциальных инвесторов. Ночевали супруги в придорожных мотелях и кемпингах. К концу путешествия Джефф собрал с родственников, друзей и знакомых около $1 млн (в том числе, $300 тыс. из своих пенсионных накоплений выделил его отец) и снял дом в Белвью (20 минут езды от делового центра Сиэтла), гараж которого на ближайший год стал его офисом.

5 июля 1994 года Безос зарегистрировал компанию под названием Cadabra, Inc., однако месяца два спустя решил сменить его на Amazon. Произошло это после телефонного разговора с одним юристом из Сиэтла. Тот расслышал название как «cadaver», что в английском означает «труп», и с удивлением поинтересовался, что заставило назвать компанию именно так. Закончив беседу, Безос открыл словарь и остановился на названии самой большой в мире реки (по площади бассейна и полноводности) — Амазонки. Такой выбор показался фаундеру логичным, ведь его книжный магазин тоже должен был стать самым большим в мире. А еще название оказывалось вверху алфавитных списков. «Бренд-нейм очень важен. Особенно если ваш бизнес находится в онлайне, а не в физическом мире», — отмечал впоследствии Безос.


Amazon в цифрах:

Источник: Amazon, Bloomberg


650

тыс. — численность сотрудников.


~$1

млрд — выручка за 2018 год.


~31%

рост выручки с 2017 года/


$10

млрд — чистый доход за 2018 год.


~232%

рост чистого дохода с 2017 года.


$954,6

млрд — рыночная капитализация.

Джефф Безос. Фото: Andrew Harrer/Bloomberg via Getty Images

От первых продаж до IPO

В течение первого года основатель с командой из 5 человек заключали контракты с издательствами и разрабатывали торговую площадку. Безос хотел сделать Amazon.com не просто книжным магазином, а площадкой, где любители книг могли бы тусоваться. Для этого к удобной навигации, оснащенной системой автоматических рекомендаций на основе предыдущих покупок, добавили возможность размещения пользовательских рецензий на книги.

Сайт запустили в июле 1995 года. Обладая ассортиментом в 1 млн наименований уже на старте, Amazon.com именовал себя «Крупнейшим книжным магазином Земли». Это стало настоящим событием — до Безоса никто не догадался сделать что-либо подобное на книжном рынке. Кроме того, сервис понравился первым пользователям своим интерфейсом, ценами и качеством обслуживания. Поэтому новости о нем стремительно разлетались по всей сети — интернет-пользователи с энтузиазмом рассказывали друг другу о новинке через онлайновые «доски объявлений», форумы и электронную почту.

Спустя всего 2 месяца после запуска у Amazon были покупатели во всех 50 штатах и еще в 45 странах мира, а еженедельный оборот составлял около $20 тыс. Суммарный объем продаж за первый год работы магазина составил $15,7 млн, а штат компании к осени 1996 года расширился до 100 сотрудников. 15 мая 1997 года Amazon вышла на IPO, разместив свои акции на NASDAQ по 18$. В первый день компании удалось собрать $54 млн при капитализации в $438 млн.


Обойти всех, не стоя на месте

Такой успех не позволял конкурентам сидеть без дела. В том же году крупнейшая американская книготорговая компания Barnes & Noble запустила собственную торговую площадку в интернете и развернула агрессивную маркетинговую кампанию, объявив, что у нее продается вдвое больше книг, чем на Amazon.com. Параллельно Barnes & Noble подала против Amazon иск, утверждая, что рекламный слоган «Крупнейший книжный магазин на Земле» вводит в заблуждение, поскольку «это вовсе не книжный магазин, это книжный брокер».

Ничего из этого существенного влияния на Amazon не оказало. Иск быстро урегулировали во досудебном порядке, а что до маркетингового соревнования — Безос с самого начала не собирался останавливаться на книгах и благодаря успешному IPO уже в 1998 году начал активно расширять ассортимент магазина. Первыми он добавил компакт-диски, сменив официальный слоган на «Книги, музыка и многое другое». К рождеству 1998 года в магазине стали продаваться игрушки, настольные и компьютерные игры. А к середине следующего лета на Amazon можно было заказывать бытовую технику и прочие товары для дома. На сегодняшний день компания реализует товары более 30 категорий — от всевозможного цифрового контента до продуктов питания.

Впрочем, Безос расширял свой бизнес не только пополняя складские полки товарами новых категорий, но и через активное взаимодействие с другими игроками. В феврале 1999-го Amazon купила 46% только запустившейся интернет-аптеки Drugstore.com, что стало важным стратегическим шагом — онлайновый рынок медикаментов оценивался на тот момент в $150 млрд. Тем же летом, стремясь заработать на поднятой eBay волне популярности онлайн-аукционов, Безос заключил партнерство с Sotheby’s и запустил сервис sothebys.amazon.com. В том же году Amazon запустила программу Shop the Web, благодаря которой получала комиссию за перенаправление своих покупателей в другие интернет-магазины с неконкурентным ассортиментом.

Одновременно компания активно совершенствовала сам процесс покупки на своем сайте. Amazon первой ввела систему заказа в один клик (запатентовав разработку, она впоследствии судилась с конкурентами, которые ее использовали) и программу бесплатной доставки заказов стоимостью свыше 99$. Все эти новшества поддерживали популярность сервиса и обеспечивали лояльность пользователей.

Сайт Amazon, 1997 год


От статуса миллиардера до первой прибыли

В 1999 году продажи Amazon достигли $610 млн, а штат разросся до 3 тыс. человек (в том числе в подразделениях в Великобритании и Германии). При этом на долю компании приходилось 85% онлайнового книжного рынка, а ближайший конкурент — Barnes & Noble — довольствовался лишь 11%. В том году акции Amazon продемонстрировали рост в 40 раз со времени IPO и личное состояние Безоса впервые превысило $10 млрд.

Несмотря на то что на рубеже тысячелетий Amazon была одной из крупнейших в мире площадок интернет-коммерции, ее прибыль вращалась вокруг нуля. К примеру, в 1997 году потери составили около $30 млн. Акционеры беспрестанно жаловались, что компания не оправдывает их ожиданий. Многие всерьез опасались, что в долгосрочной перспективе бизнес не выживет.

Но это не смущало учредителя. «Быть ​​прибыльным сейчас было бы плохим решением, — разводил руками Безос. — Мы переживаем критический период формирования — если, конечно, вы верите в инвестиции в будущее». Согласно его планам, Amazon не должна была получать прибыль в течение первых 4-5 лет. Выручку сжигало непрерывное наращивание оборотов, причем огромная часть шла на маркетинг. «Всегда есть 3 или 4 бренда, которые имеют значение, — утверждал Безос. — Мы должны занять среди них первое место».

Первую прибыль компания получила почти точно по расписанию: спустя 5 лет после открытия онлайн-магазина, в IV квартале 2001 года. За те 3 месяца при выручке более $1 млрд Amazon заработала $5 млн. Это происходило в самый разгар краха доткомов. С одной стороны, все скептики убедились в эффективности нетрадиционного подхода Безоса. С другой, на фоне всеобщего спада акции компании тоже серьезно теряли в цене. В 2002 году состояние Безоса сократилось до $1,5 млрд, что до сих пор является историческим минимумом с 1999 года.


Лидерство в облаке

После того как интернет-бум 1990-х утих и пузырь доткомов начала 2000-х лопнул, Amazon потребовались новые драйверы, способные обеспечить устойчиво стремительные темпы роста как минимум на последующее десятилетие. На рубеже тысячелетий самым дальновидным гуру технологической индустрии было очевидно, что следующей фазой развития интернета станут облачные вычисления.

Идейный и теоретический фундамент этой технологии можно обнаружить в научных работах 1960-х, а одним из первых заметных коммерциализаторов стала Salesforce Марка Бениоффа: ее CRM, поставляемая по модели SaaS, провозгласила «конец программного обеспечения» (реальный рекламный слоган) в 1999 году. Следующей вехой в истории облачных вычислений принято считать первые эксперименты с технологией внутри Amazon, начавшиеся в июле 2002 года.

К тому времени компания окончательно превратилась в транснациональную корпорацию с десятками тысяч сотрудников по миру, чей бизнес — электронную торговлю — поддерживал внушительный штат передовых разработчиков. Они занялись разработкой инновационных облачных инструментов, чтобы оптимизировать свои внутренние процессы, и со временем пришли к идее публичной торговли доступом к этим решениям. Для менеджмента это звучало так: «инвестиции в серверную инфраструктуру начнут практически сами по себе генерировать прибыль».

В 2006 году состоялся поэтапный запуск базовых компонентов платформы Amazon Web Services (AWS): в марте вышло облачное хранилище Simple Storage Service (S3), в июле — сервис вычислительных мощностей Elastic Compute Cloud (EC2), в августе стал доступен сервис очередей сообщений для управления промежуточным ПО Simple Queue Service (SQS). Год спустя к ним добавилась облачная база данных SimpleDB, с 2008 года по миру начала стремительно развертываться облачная сеть доставки контента CloudFront.

Amazon стала первопроходцем на рынке облачных вычислений: платформа Google Cloud появилась в 2008 году, Microsoft Azure — в 2010 году, а IBM с Oracle вступили в эту гонку еще позже. Как результат, компания Безоса уже 14 лет удерживает лидерство в этой области. По итогам 2018 года, AWS принадлежало 25,4% рынка (что в денежном выражении составило $25,4 млрд), ближайший конкурент — платформа Microsoft Azure — довольствовалась 16,8% ($13,5 млрд), а Google Cloud расположилась на третьем месте, с 8,5% ($6,8 млрд).

Джефф Безос, 1997 год. Фото: Paul Souders/Getty Images


Доставка вещей и цифры — по подписке

В феврале 2005 года состоялся запуск программы Amazon Prime. Изначально ее подписчики получали бесплатную 2-дневную доставку любых заказов с Amazon в пределах США за ежегодный платеж в $79 (сегодня — $119). С 2007 года программа начала распространяться по миру и в настоящее время действует в 18 странах. На январь 2016 года подписчиками Prime были 46% домохозяйств США.

В сентябре 2006 года Amazon запустила Unbox — сервис, позволявший скачивать фильмы и телепередачи в DVD-качестве. С развитием инфраструктуры компании в США и по всему миру он превратился в стриминговый сервис и стал называться Prime Video. В 2010 году компания организовала собственное телепроизводственное подразделение — Amazon Studios, снимающее сериалы и фильмы.

В 2015 году через сервис стало можно смотреть сторонние телеканалы (на сегодня их насчитывается более 150), а в 2017 году Amazon Studios достались права на телевизионную адаптацию «Властелина колец» (за $250 млн). Сегодня ежемесячная подписка на Prime Video стоит $6. В 2018 году на его долю приходилось 33% американского рынка стриминговых видеосервисов — Amazon занимала 2 место после Netflix, контролировавшего 51%.

В сентябре 2007 года появился магазин цифровой музыки Amazon Music. Со временем он превратился в стриминговый сервис, который сегодня предоставляет доступ к 30 млн треков за $8 в месяц. По итогам I полугодия 2018 года у него было 27,9 млн платных подписчиков — 12% мирового рынка, третье место после Apple Music (19%) и Spotify (36%).

Подписчикам Amazon Prime доступ к остальным сервисам компании достается с огромными скидками (например, 4 месяца Amazon Music —менее чем за $1). В 2018 году число подписчиков Prime впервые превысило 100 млн человек, а по итогам 2017 года выручка компании со всех платных подписок составила $9,72 млрд.


Железная составляющая

В середине 2000-х стало очевидно, что с развитием цифры продажи печатных книг будут стремительно падать. Чтобы сохранить лидерство на этом рынке, Amazon в 2007 году начала осваивать рынок гаджетов, выпустив электронную читалку Kindle. Первая версия появилась в продаже в ноябре и стоила $399. Решив не ограничиваться обеспечением одной лишь аппаратной поддержки нового тренда, в 2009 году компания создала собственное издательское подразделение — Amazon Publishing, — чтобы публиковать существующие и новые книги в электронном формате.

В 2011 году, когда было анонсировано четвертое поколение Kindle (по $79), электронные книги на Amazon впервые обошли по продажам бумажные.  Годовые продажи Kindle в 2015 году впервые превысили $5 млрд. Как результат, Amazon сохранила доминацию на книжном рынке США: в 2017 году на ее долю приходилось 45,5% продаж бумажных и 83% продаж электронных изданий.

Опираясь на успех своих планшетов для чтения, в ноябре 2011 года Amazon выпустила планшетный ПК Fire. Первая версия продавалась по $199 — цена стала ее основным преимуществом, и в планах у компании было еще удешевить устройство со временем. Но смысл заключался вовсе не в том, чтобы заработать на прямой конкуренции с модным и дорогим iPad. Amazon собиралась предоставить самой широкой аудитории максимально доступное аппаратное средство для прослушивания музыки, просмотра фильмов и чтения книг, чтобы укрепить свои позиции в качестве поставщика цифрового контента.

Вышедший в 2014 году Fire HDX стоил уже $99. А с 2015 года Fire 7 продается по $49,9 (раз в 2 года модель улучшают не меняя номера и цены). Последние года два на долю Amazon приходится около 10% мировых поставок планшетов — это третье место после Apple и Samsung. При этом один раз компания Безоса выходила на вторую позицию — в IV квартале 2017 года Amazon отгрузила 7,7 млн устройств, тогда доля составила 15,6%.

В 2014 году Amazon попыталась войти и на рынок смартфонов, выпустив Fire Phone. Цена на гаджет с 2-летним контрактом AT& T составляла $199, но успеха не получилось. Когда компания выпускала планшет, рынок не был пресыщен широким разнообразием подобных устройств. Со смартфоном ситуация была обратной. Кроме того, СМИ раскритиковали его дизайн и технические характеристики. После того как в первые 6 недель магазины отчитались о почти нулевых продажах, цену снизили вдвое, но это не помогло. На следующий год компания сняла смартфон с производства.

Впрочем, в 2014 году состоялись успешные запуски двух других продуктов Amazon — телеприставки Fire TV и умной колонки Echo. На сегодняшний день у Fire TV 34 млн пользователей по всему миру, это самая популярная платформа потокового видео в США, Великобритании, Германии, Индии и Японии. А на долю Echo приходится более 35% мирового рынка умных колонок (ближайший конкурент — Google Home с 29,9% рынка).


Диверсификация шире, капитализация выше

Помимо всего перечисленного у Amazon еще много направлений деятельности — от управления международной сетью супермаркетов органических продуктов Whole Foods Market (приобретена за 13,7 млрд в 2017 году, включает 500 магазинов в США и Великобритании) до разработок в сфере технологий искусственного интеллекта и автоматизации (последние годы они активно внедряются во многие процессы компании).

Такое разнообразие обходится недешево. Годовая выручка компании в период с 2010 по 2015 годв выросла почти втрое — с $34,2 млрд до $107 млрд, в то время как чистый доход сократился в 2 раза — с $1,2 млрд до $596 млн. А в 2014 году вообще был зафиксирован чистый убыток в $241 млн.

Впрочем, опыт Amazon демонстрирует, что со временем, при должном управлении и оптимизации издержек, экстенсивное расширение начинает себя окупать. За период с 2016 по 2018 год при стабильном росте выручки на 30% в год чистый доход компании взметнулся с $2,37 млрд до $10 млрд.

Такие показатели напрямую отразились на стоимости акций — 4 сентября 2018 года капитализация Amazon превысила $1 трлн, что стало вторым подобным случаем в истории (первой рекордную отметку побила Apple месяцем раньше). Ранее, в марте 2018 года, Джефф Безос стал первым обладателем состояния в $100 млрд. С того времени он числится богатейшим человеком в рейтинге Forbes. На данный момент ему принадлежит $159,2 млрд.

Поделиться
Подписаться на самые важные материалы
о бизнесе и технологиях в России