ITK Kit: как открыть в холодной и ленивой Риге бодрый одежный бизнес
История ITK Kit началась с московского магазина мужской одежды Fott, который первым вывел на российский рынок многие знаковые бренды, собрал вокруг себя целое комьюнити (выросшее из форума футбольных фанатов), стал вехой в русском ретейле, но пережить в 2014 году падение курса рубля — а за ним и покупательской способности клиентов — не смог. Стоявшие во главе магазина директор Артем Беликов, байер Михаил Осипов и директор по маркетингу Никита Лашин (которые креативили, собирали бренд-лист, занимались продвижением и объединяли вокруг себя аудиторию) вышли из Fott, открыли рекламное агентство, бар в Калуге, а в 2015 году запустили в Риге магазин ITK Kit — «новую версию» Fott (тот закрылся через полгода). Их московские друзья и подписчики стали первыми покупателями в онлайне, а в оффлайне — новые рижские знакомые и туристы. Предприниматели отказались от рекламы — и за 1,5 года достигли выручки 1 млн евро в год, а потом и вовсе превратили магазин в рекламную площадку для брендов вроде Adidas, Puma, Nike или Range Rover. После переезда в Ригу они, с одной стороны, смогли пользоваться всеми преимуществами ведения бизнеса в ЕС (например конкурировать с европейскими интернет-магазинами), с другой — оказались в маленьком городе, где почти никто не интересуется модой. Основатели ITK Kit рассказали Inc., как боролись с латышской бюрократией, как едва не растеряли клиентов, управляя магазином удаленно, почему в 2017 году магазину одежды важна оффлайн-аудитория и каково это — делать бизнес в Европе после непростого российского опыта.
Бизнес в Риге основатели ITK делают так же, как живут: с одной стороны — в привычном бешеном московском ритме, с другой — расслабленно и с комфортом, ориентируясь на свой вкус и ощущения. Хотя их магазин и стал в каком-то смысле центром мужской моды в столице Латвии — до этого им удалось добиться похожего с магазином Fott в Москве, — элемента спонтанности в их бизнесе больше, чем холодного расчета. Даже к решению открыть магазин в Риге они пришли «на уровне ощущений»:
— Мы специально ничего не анализировали. Аналитика — это серьезный труд и работа. А мы приехали в Ригу, посмотрели — все ок, работаем? Работаем, — говорит сооснователь ITK Михаил Осипов.
Подходящее для магазина помещение подыскали на площади между туристическим Старым городом и современным центром: там высокий трафик и часто проходят и туристы, и местные. Рынок недвижимости в Риге, по словам Беликова, тогда (как и сейчас) находился «на дне», поэтому помещение нашли легко и арендовали за 5 тыс. евро в месяц (для Латвии это дорого, а для Москвы — бросовая цена). Дизайн будущего магазина Беликов нарисовал сам:
— Я просто загуглил дизайн-бюро, пришел туда, все им разрисовал, меня перевели в «техничку», сказали, что есть подрядчик. «Делаем? — Делаем».
На открытие ушло в общей сложности 250 тыс. евро — в эту сумму вошли аренда, дизайн, ремонт, сайт (около 15 тыс. евро) и закупка товара. По меркам ретейла это немного, «как на метро проехать», шутит Михаил. Займов не брали — вложили деньги, заработанные в Москве в Fott, в баре HLSTK в Калуге и в агентстве ITK Brotherhood. Сэкономить удалось, потому что основатели почти все делали сами:
— К сожалению — или к счастью, мы до сих пор работаем руками: и кладовщиками, и фотографами, и сами принимаем товар, — говорит Беликов.
Обязанности разделили так же, как и в Fott: Никита Лашин взял на себя маркетинг, Михаил Осипов — формирование бренд-листа и развитие продукта, а Артем Беликов — операционные вопросы. Чтобы оптимизировать ФОТ, наняли всего трех сотрудников — двух продавцов и фотографа, который красиво снимает вещи для сайта и маркетинговых проектов. Три человека из агентства ITK Brotherhood в Москве помогают вести на сайте ITK Kit блог, в котором основатели рассказывают о новых трендах.
Магазин ITK Kit открыл двери 15 мая 2015 года. За месяц до этого запустили онлайн-продажи — чтобы немного раскачать рынок и чтобы клиенты, которые предпочитают покупать одежду оффлайн, могли заранее изучить ассортимент.
Истоки ITK Kit: футбол, лайфстайл, Fott
Магазин Fott вырос из барахолки на форуме футбольных фанатов-модников,
которые еще с 2001 обсуждали и покупали обувь и одежду редких для России марок. В 2008 году магазин открылся в Дегтярном переулке, через два года переехал в Столешников, еще через два открыл филиал в Дмитровском переулке (интерьер для него делало известное архитектурное бюро Wowhaus). Поначалу основатели (Сергей Танин, Дмитрий Сартаков и Евгения Рафальсон) возили в Москву одежду и обувь «для своих», потом открыли шоурум и запустили онлайн-магазин. Fott быстро стал прорывным в русском ретейле — за вещами, которых не было больше нигде в Москве, заходили селебрити вроде Светланы Бондарчук.
Несмотря на простоту и ультимативность маркетинговой стратегии — «продавать не столько одежду, сколько собственный лайфстайл», — магазин быстро собрал вокруг себя сообщество, для которого стал культовым местом. Как вспоминают его основатели, многие заходили в магазин не столько за покупками, сколько поболтать. В свои лучшие годы Fott выпускал собственный журнал, возродил онлайн-барахолку, проводил турниры по компьютерным играм среди покупателей. На страницы два года как закрывшегося магазина до сих пор подписаны более 20 тыс. человек в Facebook и более 25 тыс. в VK.
Именно это комьюнити и стало ядром аудитории ITK Kit, открытого креативной командой Fott. Среди покупателей есть и те, кто следит за модными трендами, и те, кому мода безразлична, — объединяет их, по словам основателей магазина, нелюбовь к офисному дресс-коду и желание одеваться по настроению, а не по необходимости. Сейчас в ITK Kit представлено около 80 брендов — и известные, вроде Comme des Garcons, The North Face или Ralph Lauren, и незаезженные, вроде калифорнийских бомберов веселой расцветки от Life’s a Beach. Помимо одежды и обуви, в ITK Kit продается мужская косметика и аксессуары — от чехлов для iPhone до скейтбордов. Артем Беликов и Михаил Осипов не без гордости говорят, что стараются собрать микс из брендов, которые можно легко сочетать, — и сами носят одежду, представленную в ITK:
— Я могу надеть все, что есть в магазине. И в этом заключается и концепция, и отличие от других, и позиционирование, — говорит Осипов.
ITK Kit в цифрах
источник: данные компании
€250
тыс. — инвестиции в открытие магазина ITK Kit.
€1
млн — выручка магазина за 2016 год.
€1,7
млн — выручка магазина в 2017 году.
€100
— средний чек.
40%
—рентабельность бизнеса.
«Недоразвитый» рынок
Рынок в Риге сильно отличался от московского — ниша модной мужской одежды на нем практически пустовала, и спрос был много ниже. В первый месяц работы в магазин заходили от силы 10 человек в день — в Латвии люди не привыкли гнаться за модой, вспоминает Артем Беликов:
— Несмотря на то что наш магазин находится на главной площади страны, к нам иногда заходит потенциальный покупатель и говорит: «Я каждое утро хожу мимо вас на работу, и вот спустя два года решил зайти». В Риге люди не так активно бросаются на новые вещи, им нужно привыкнуть.
После шумной, неугомонной Москвы, где рынок огромен, а модные вещи постоянно востребованы, Рига показалась Беликову и Осипову спокойным, тихим, даже сонным городом.
Агентство ITK Brotherhood
В 2014 году бывшая команда Fott открыла в Москве ITK Brotherhood — креативное
агентство полного цикла, которое оказывает консалтинговые услуги ретейлу. Агентство специализируется на рекламных кампаниях, раскрутке брендов, создании цифрового и текстового контента, дизайне ретейл-пространств, организации работы магазинов, онлайн- и офлайн-продвижении и маркетинге. В числе клиентов ITK Brotherhood — сети магазинов кроссовок Street Beat и детских спортивных магазинов Rookie, универмаг Trend Island в ТЦ «Авиапарк», официальный ретейлер Nike — Nike Up & Run, рестораны «Хаггис» и Zotman и другие проекты.
В штате агентства — 10 человек плюс дизайнеры, копирайтеры и фотографы на фрилансе (более 40 человек). Выручка агентства за 2016 год составила около 25 млн рублей, прибыль — около 7,5 млн рублей.
Сеть баров HLSTK
В 2015 году основатели ITK попробовали себя в ресторанном бизнесе — открыли в
Калуге пивной бар HLSTK («Холостяк»). Как и все проекты основателей ITK, заведение начиналось с комнаты, где «мы могли угощать друзей пивом, — а потом она переросла в бар», говорит Артем Беликов. Заведение быстро стало популярным местом в городе и со временем превратилось в сеть: в ноябре 2015-го HLSTK открылся в Москве, а в апреле 2016-го по франшизе в лофт-проекте «Этажи» в Санкт-Петербурге. Сегодня из трех баров работает только московский: бар в Калуге пришлось закрыть в 2016 году из-за жалоб местных жителей на шумные вечеринки, а в Петербурге основатели ITK вышли из проекта (теперь бар работает под другой вывеской). Выручку бара основатели назвать затруднились — по их словам, она для них «не важна».
— Поскольку мы всю жизнь работали в Москве, то не представляли, каково это — работать в маленьком городе, на «недоразвитом рынке». Здесь меньше вовлеченных в нашу нишу людей; покупательская способность в ней — примерно как в 2008 году в Москве. Пришлось приспосабливаться к этому на ходу, — говорит Михаил Осипов.
Вариант уехать в Москву и управлять магазином оттуда они не рассматривают — для нишевого, независимого магазина одежды это крах: «Хотя у нас приличный оборот, магазин пока не готов работать без нас. Это наше настроение, наш лайфстайл, — мы не можем сидеть на пляже», — к тому же основателям хватило вынужденного управления на расстоянии сразу после открытия. Ни у кого из них не было ВНЖ в Латвии, а туристическая виза не позволяла постоянно находиться в Риге. Даже Беликов, генеральный директор и единственный член правления с правом подписи, по закону имел право взять самого себя на работу в компанию только спустя год после ее основания.
— Мы перетерпели это, но было сложно контролировать все удаленно. В миграционной службе мне говорили: «Ищи доверенное лицо, которое будет за тебя все делать», — вспоминает Артем.
Найти в Риге управляющего, как и другой квалифицированный персонал, было крайне сложно — индустрия сервиса развита хуже, чем в Москве, поэтому людей с нужным опытом и навыками почти не было. Предприниматели получили около 10 откликов на объявление в Facebook и в итоге нашли управляющего по знакомству.
Артем спешно менял туристические визы (французскую, латышскую) и руководил магазином по почте и телефону, но первое время новые сотрудники все равно «барахтались самостоятельно», вспоминает он. Особенно тяжело пришлось в ноябре 2015-го, когда из-за технических неполадок на сервере в учетной системе возник сбой и купленный товар перестал автоматически убираться с сайта. Например, на рюкзак, который был в наличии в единственном экземпляре, поступило сразу 7 заказов. Нужно было срочно устранить неполадки и предложить покупателям замену — а очередная виза Беликова как раз закончилась.
— Это было очень плохо для нашей репутации — покупатели не получали тот сервис, которого ожидали. Естественно, нужно было созвониться, списаться с клиентами, предложить замену — и мы это делали очень «весело»: сидели на телефонах в московском офисе и обзванивали, — вспоминает он.
Таким образом основатели управляли магазином половину ноября и декабрь, и на выручке это тоже сказалось — наемные сотрудники просто не успевали обрабатывать задачи, говорит Артем (в январе 2016-го он получил ВНЖ в Латвии и переехал в Ригу).
А под конец 2015 года магазин ждал еще один неприятный сюрприз — предприниматели закупили много одежды и кроссовок Adidas, которые всегда продаются медленно, и не успели вовремя заплатить поставщику. Беликов вспоминает, что тогда он «схватился за голову», но помогла начавшаяся сезонная распродажа — появились деньги. Предприниматели кое-как расплатились со всеми поставщиками, но стали более тщательно оценивать перспективы закупки.
Притащить покупателя за уши
Продвигать магазин онлайн было относительно легко — помогла аудитория Fott, которая сразу им заинтересовалась. Именно Осипов, Беликов и Лашин были «лицами» Fott и плотно общались с покупателями, поэтому их новый проект привлек внимание прессы и opinion-лидеров — и за счет этого «органично вырос», рассказывает директор по маркетингу ITK Никита Лашин.
Магазин как рекламная площадка
Часть выручки (ее долю основатели компании оценить затруднились) ITK Kit приходится на b2b — совместные
рекламные проекты с брендами. Использовать магазин в качестве рекламной площадки партнеры придумали еще во времена Fott. Делали видеоролики, размещали посты о брендах в блоге магазина или просто продавали витрину как рекламную площадку. У ITK свой продакшен и лояльная аудитория, а в оффлайне — еще и доступ к большому потоку туристов за счет расположения магазина. Поначалу бренды не обращались к ITK с такими запросами — приходилось самим проявлять инициативу:
— Они просто не понимали, что так можно и что это прикольно. А потом то же самое начали делать их европейские коллеги. Всем брендам нужны имиджевые активности, и почему бы не организовывать их на нашей площадке, — говорит Артем.
— Кроме того, Прибалтика брендами почти не освоена, рано или поздно они захотят туда выйти, и мы — точка входа, через которую это можно сделать, — добавляет Лашин.
ITK сейчас сотрудничает со всеми крупными брендами, представленными в магазине (в их числе Adidas, Puma, Nike), и делает спецпроекты для компаний из других индустрий — например Range Rover.
Создатели ITK из принципа не покупали рекламу ни в интернете, ни в принте — ограничились тем, что создали страницу ITK в Facebook на русском и английском. А новую аудиторию решили привлекать за счет тщательного отбора брендов, выгодных цен (максимально низких в интернете за счет небольшой наценки — Inc.) и «персонального подхода» — Артем, Михаил и Никита лично обрабатывают все обращения, которые к ним поступают на сайте, в соцсетях или по почте (их бывает до сотни в день).
— Я не верю в привлечение людей за деньги — хочу, чтобы к нам приходили только те, кто сам нас находит и заинтересован в нашем продукте и подходе. От людей, пришедших на платной основе, больше проблем, чем пользы, — говорит Лашин.
Оффлайн-магазин основатели ITK «продвигали собой» — во многом люди потянулись в ITK благодаря личному обаянию основателей. Несмотря на постоянную загрузку на работе Артем и Михаил живут активной жизнью — насколько это возможно в Риге:
— В выходные мы куда-то ходим — в бары, рестораны, на выставки и т.д. Я везде со всеми знакомлюсь и за уши тащу в магазин, а они уже тащат своих друзей, — говорит Беликов.
Впрочем, он признается, что привыкнуть к местному темпу жизни, дождливой погоде, к особенностям быта вроде отсутствия ванн в квартирах — было сложно:
— Здесь нет волны большого города, которая может подхватить тебя после работы. В Москве я каждый вечер проводил время вне дома, чем-то занимался. А здесь ты и работу себе сам придумываешь, и развлечения — иначе остается грустить и думать про холод и дождь.
Бизнес в России VS бизнес в Латвии
Предприниматели признаются, что приехали в Ригу с уверенностью: благодаря опыту работы в Fott запуск нового проекта пройдет для них гладко. Но, как выяснилось, российская индустрия ретейла так сильно отличается от европейской и мировой, что на новом месте им пригодилось максимум 20-30% знаний (зато пришлось оперативно получать новые).
— Пришлось делать корректировки по текущим реалиям. Банально, запускались с одним бренд-листом, а через полтора года работы он поменялся процентов на 70, часть ассортимента просто не пошла, — вспоминает Никита Лашин.
Армен Начерьян
основатель магазина модной мужской одежды Stag (Рига, Латвия):
Мужская модная одежда в Риге постепенно становится более востребованной — мужчины одеваются все лучше и лучше, ближе к мировым тенденциям. Способствует глобализация рынка, интернет-магазины, сайты и т.д., хотя еще недавно интерес людей к этой теме был практически нулевым.
Но рынок развивается довольно медленно. Stag открылся в 2012 году — с тех пор из концептуальных магазинов мужской одежды здесь появился только ITK Kit. Но таких мест в Риге просто не может быть много: у нас весь город — всего 650 тыс. человек. Поэтому здесь популярны торговые центры, где продается в основном масс-маркет.
Но и в Риге можно найти свою аудиторию. Например, мой клиент — это образованный человек с хорошим доходом. У меня персональный подход: нет работников (я обслуживаю покупателей сам), а посетители часто заходят просто пообщаться. Успех бизнеса в этом случае зависит от позиционирования — нужно, чтобы в магазине клиенту было комфортно и понятно.
С организационной точки зрения магазин работает так же, как и другие подобные, — предприниматели закупают товар, привозят, фотографируют, выкладывают на сайт. Но работу со многими знакомыми брендами пришлось начинать с начала:
— Мы сейчас находимся в другом регионе — а значит, у большинства крупных брендов с нами работает другое контактное лицо. Некоторым пришлось заново объяснять, кто мы такие и что делаем — а это иногда было сложно, потому что многие люди просто не знают о существовании такой страны, как Латвия, — шутит Осипов.
Зато логистика в Европе оказалась проще и дешевле. При заказе вещей из Евросоюза их не надо растаможивать, что экономит затраты на ввоз товара; при заказе за пределами ЕС — например из США или Японии — растаможивание и доставка занимает всего сутки, тогда как в России на это уходил месяц. Доставка в Риге не стоит «почти ничего», в России же расходы на ввоз приближались к 50% от стоимости товара:
— В России из-за долгого цикла доставки и растаможки нам было тяжело что-то маленькое привезти. А в Риге бренды тебе до дверей все довозят сами. Где-то платишь за доставку, но это 20-30 евро, — говорит Артем.
Все это позволило магазину сохранить маржинальность, удерживая более низкие по сравнению с Москвой цены (сегодня ITK продает вещи в 2,5 раза дороже закупочной цены минус НДС), — и почти сразу запустить доставку по всему миру, открывая глобальные перспективы:
— В России, работая честно, ты не можешь иметь такие же цены, как в Европе. Поэтому русский магазин изначально интересен иностранцам только в тех случаях, когда там есть то, чего нет нигде, а с точки зрения ежедневного интернет-шоппинга он никому не интересен. В ITK наши цены более конкурентоспособны, — говорит Михаил Осипов.
Оффлайновый ITK Kit постепенно превращается в destination-store — магазин, куда люди приходят специально, с максимально лояльной аудиторией. Для таких клиентов предприниматели даже составили и напечатали собственный инсайдерский путеводитель по Риге с рекомендациями для тех, у кого есть всего несколько часов между рейсами.
Сейчас бизнес ITK растет на 40% в год — общая выручка магазина за 2017 год составила 1,7 млн евро. Прибыль предприниматели не раскрывают (говорят, что всю реинвестируют в развитие бизнеса), но в целом довольны результатами своей работы за два с половиной года. Сейчас в магазин ITK в Риге заходят уже не 10, а около 100 потенциальных покупателей в день. В ближайшие 3 года основатели магазина надеются вырасти в 10 раз.
При этом все трое говорят, что совершенно не стремятся масштабировать бизнес и превращаться в сеть — гораздо важнее для них просто заниматься любимым делом в комфортных условиях. Правда, работают они все равно в московском режиме: 6,5 дней в неделю с 8 утра.
— Далеко идущих планов по захвату мира у нас нет в принципе и никогда не было — наша задача в том, чтобы получать удовольствие от того, что ты делаешь, каждый день, и это гораздо сложнее, чем просто зарабатывать деньги, — говорит Никита Лашин.
— Работа в Риге — это то, чего мы и хотели, когда жили в Москве. Здесь мы самые быстрые и шустрые, работаем без выходных и больше всех, — шутит Беликов.
