Кейс «Мэри Трюфель»: создать свадебный салон «не как у всех» и заработать 200 млн рублей
Москвичка Александра Метелева хотела создать магазин, в котором каждая невеста почувствует себя принцессой и будет примерять шикарные наряды как в кино: в окружении подружек, в свете софитов на полукруглой сцене. У ее подруги Натальи Платоновой уже был свадебный бизнес в Волгограде, и Александра предложила ей вместе открыть новый — необычный — салон в Москве. Конкурентов в столице много, но девушки были уверены, что смогут занять свою нишу — молодые городские жительницы, которые хотят сделать свадьбу праздником и устали от пошлых кринолинов. Донести свою концепцию до потребителей помогли контекстная реклама и правильное позиционирование. Сейчас в Москве работают два салона, по франшизе магазины для невест работают в Самаре, Волгограде, Воронеже и Ростове-на-Дону, а выручка за 2017 год составит около 200 млн рублей. Александра и Наталья рассказали Inc., почему нужно следить за конкурентами, как расширять ассортимент и зачем на сайте свадебного салона статьи про дресс-код и смешные картинки.
Александра Метелева занималась научными коммуникациями в компании Royal Canin, но всегда мечтала о своем деле. Бизнес-идея родилась из почти случайного разговора с подругой Натальей Платоновой, владелицей свадебного салона в Волгограде. Саша пожаловалась, как долго и сложно искала платье для собственной свадьбы: наряд определенной модели определенного дизайнера, выбранный через интернет, пришлось искать по подвалам и подсобкам по всей Москве. Консультанты разговаривали сквозь зубы, приносили товар нехотя. В итоге за платьем мечты пришлось за один день съездить на машине в Пензу. Поначалу девушки
обсуждали запуск собственного производства свадебных платьев. Поняв, что разобраться в пошиве действительно красивых нарядов сходу невозможно, девушки решили начать с организации свадебного салона.
Саша с мужем жили в Москве, Наталья — в Волгограде. Наталья продала бизнес за 2,5 млн рублей и с мужем и ребенком переехала в Москву (в провинции дело начало затухать, а в мегаполисе чувствовалось развитие). На запуск салона в столице потребовалось 4,4 млн рублей. Каждая семья вложила по 1,5 млн кредитных рублей и по 700 тыс. рублей личных накоплений.
Старт бизнеса в цифрах
источник: данные компании
350
тыс. рублей стоит аренда 85 кв. м. в месяц.
480
тыс. рублей потратили на бренд (фирменный стиль, витрины, сайт).
500
тыс. рублей — ремонт помещения.
400
тыс. рублей — мебель, освещение, оборудование.
130
тыс. рублей —стоимость вывески.
2,2
млн рублей ушло на закупку товара (платья, аксессуары, украшения).
Итого 4,4 млн рублей.
Первый, совсем маленький салон с одной примерочной девушки открыли в марте 2013 года в районе метро Фрунзенская. Витрину, выходившую на Комсомольский проспект, оформили необычно для того времени: на темном фоне поставили пять манекенов в белых платьях, а вокруг них нарисовали разноцветные молнии, сердечки и короны. Витрина привлекала внимание: прохожие фотографировали ее на телефоны. Но клиенты в салон не торопились.
Открыли салон рядом с метро: на 50% вырос поток клиентов, изменился контингент
Мы поняли, что развиваться нам мешала удаленность от метро — клиент быстрее принимает решение о визите, если метро рядом или есть удобная парковка. Второй салон мы решили открыть в более доступном месте — в июне 2014 года нашли помещение на Новослободской. А в июне 2016 года салон с Комсомольского проспекта переехал на Кутузовский.
Благодаря новому салону рядом с метро бренд раскрутился и скоро помещение первого салона не могло вместить всех клиентов. На Кутузовском мы арендовали большую площадь на семь примерочных. Только сюда стала приходить именно та публика, на которую мы рассчитывали изначально: продвинутая молодежь, которая работает в хороших компаниях и ориентируется на модные тренды.
Всерьез занялись развитием сайта: +30% продаж
Развивая сайт, мы хотели, чтобы потенциальные клиентки на нем надолго «зависали» — и потом пришли к нам. Поэтому мы сделали обзоры по самым популярным запросам в поисковиках: «лучшие свадебные платья с открытой спиной», «платья со шлейфом», «свадебные платья. Спеццена». Составили списки вещей, которые надо купить к свадьбе. В общей сложности в развитие сайта, в том числе в фирменный стиль, на этом этапе вложили 4 млн рублей. Тексты для сайта пишем сами (специально для этого прошли обучение). Дополнительно завели блог, где публикуем полезные статьи, например о том, куда еще можно надеть платье, чтобы оно годами не висело в шкафу. Материалы для него готовит редактор (за плату примерно 15 тыс. рублей в месяц).
На сайте мы выложили рассказ о себе, чтобы привлечь «свою» аудиторию. На главной странице можно прочитать своеобразную декларацию, где мы рассказываем, что открыли свой салон, потому что не любим пошлые советские свадьбы с выкупами, столами буквой «П» и песней «Свадебные цветы». Нашим потенциальным клиентам, которым тоже не нравятся традиционные свадебные атрибуты из фильма «Горько!», это помогает понять, что наш салон им подойдет.
Запустили контекстную рекламу: рост выручки за год на 50%
В октябре 2015 года мы поняли: чтобы увеличить продажи, нужно осваивать контекстную рекламу. Сами разобрались, как это устроено. Антон (муж Александры Метелевой — Inc.), прошел специальное обучение и первый год настраивал рекламу самостоятельно. Оказалось, «свадебный салон Москва» — самые дорогие слова для этой сферы. Поэтому мы их использовали дозированно и опирались на околосвадебные запросы: «свадебные платья для беременных», «свадебные платья с длинным шлейфом». Контекстная реклама, в которую мы вкладываем, в зависимости от сезона, до 1 млн рублей в месяц, дала реально ощутимый результат сразу после правильной настройки.
Основной канал продвижения в соцсетях — Instagram, потому что у нас в основном визуальный контент. Facebook и «ВКонтакте»
поддерживаем в основном для имиджа, а основная конверсия — из Instagram. Стараемся делать уникальный полезный контент, в этом году начали делать собственные съемки в наших платьях. Из Stories у нас почти по 3,5 тыс. переходов на сайт в сутки. Там же у нас почти круглосуточная поддержка клиентов по миллиону вопросов: от наличия той или иной модели до механики доставки.
«Мэри Трюфель» в цифрах
источник: данные компании
64
млн рублей — оборот за 2016 год.
200
млн рублей — ожидаемый оборот в 2017 году.
~20
млн рублей — выручка за 2017 год.
51
тыс. рублей — средний чек на платье.
3,2
тыс. рублей — средняя стоимость услуг ателье.
80%
прибыли направляют основатели на развитие бренда.
Добавили в ассортимент вечерние платья: +9,5 млн к выручке
В январе 2017 года мы добавили в ассортимент вечерние платья. Это лежало на поверхности: все производители свадебных платьев выпускают и вечерние наряды. Другой вопрос, что они делают вечерние платья супер-торжественными и помпезными, «неносибельными» — пышными и обязывающими. При расширении ассортимента мы закупили 120 платьев у топового производителя Jovani (выбрали его на выставке New York Bridal Fashion Week). В среднем каждое стоило около $250. В розницу они стоят от 20 тыс. до 50 тыс. рублей Сейчас у нас около 400 вечерних платьев и мы хотим расширить этот ассортимент до 500-600.
Вечерние платья помогают нам сгладить сезонность свадебного бизнеса (у нас ударная первая половина года, вторая — унылая). Эту историю реализовали не сразу, так как это достаточно большое единовременное вложение.
Нужно сразу много платьев — клиентки приходят за большим ассортиментом. При этом наши гости — модные и стильные девчонки — не покупают супер-торжественные одноразовые платья с блестками и шлейфом. Они хотят более универсальные наряды, которые можно надеть не только на торжество, но и с кедами и пиджаком на работу например.
Запустили собственное производство: +100 проданных платьев месяц
Мы обнаружили, что купленные у поставщика платья не совсем соответствуют вкусам наших клиенток. Не все любят «дорого-богато». Так мы решили запустить собственное производство вечерних платьев Martha. На основе собственного опыта и анализа спроса клиентов поняли, каких именно платьев не хватает и в каком ценовом диапазоне.
Модели мы придумываем сами — такие, которые сами хотели бы носить (ориентируемся на последние тренды). Наняли конструктора, технолога, управляющего производством. Производство пока запустили в одном из цехов своего ателье. Итальянские ткани (это принципиально для нас) искали пока в Москве, в следующем году хотим поехать закупаться в Италию на большое производство.
Параллельно шла разработка моделей. В общей сложности в производство вложили 2 млн рублей.
За полтора месяца создали первую коллекцию (30 моделей) — и в ноябре 2017 начали продавать в салонах собственные вечерние платья. Стоимость платьев — от 9,8 тыс. до 36 тыс. рублей (основная масса — 15-20 тыс. рублей), это комфортный диапазон для наших клиентов).
Ошибки «Мэри Трюфель»
Мало вкладывали в рекламу. Изначально мы не отдавали себе отчета, что в продвижение нужно инвестировать. Думали, что лучше вкладывать в сервис, чем в рекламу. От продуманной рекламы мы в итоге получили реальную отдачу.
Не следили за конкурентами. Честно говоря, мы их сильно недооценивали. Смотрели больше на внешнюю оболочку, а не на суть и действия. А надо было смотреть, что они делают и перенимать работающие идеи. Чем больше мы потом анализировали действия конкурентов, тем правильнее были наши стратегические решения.
Не ездили на международные свадебные выставки. Только 1,5 года назад начали это делать — и нашли там много подходящих моделей. Мы советуем New York Bridal Fashion Week и Barcelona Bridal Week.
Открыли собственное ателье: +8% выручки в год
Поначалу мы бесплатно подгоняли платья по росту и фигуре (обычно это требуется в 99% случаев). Искали швей и отдавали платья им в работу. Но качество часто страдало: портнихи портили платья, срывали сроки выполнения заказов. За первый год внедрения сервиса мы сменили девять швей. В 2015 году пришли к тому, что это нужно делать за деньги, и открыли собственное ателье на Кутузовском проспекте. Арендовали помещение в 200 км. м и вложили в открытие 4,5 млн руб. Сейчас поток клиентов, пришедших из салона, полностью обеспечивает ателье работой — реклама ему не нужна. Средний чек на подгонку платья — 3,2 тыс. рублей.
Планы на будущее: выйти на международный рынок и запустить собственный бренд платьев
В этом году мы запустили четыре магазина по франшизе — в Самаре, Волгограде, Воронеже и Ростове-на-Дону, в 2018 году планируем открыть еще три, по двум уже ведем переговоры. Кроме того, мы открыли еще один собственный салон в Санкт-Петербурге, а также запускаем еще один цех в ателье на 5 машин — и собираемся более плотно заниматься внутренними коммуникациями как крупный работодатель. С этого года мы хотим вынести свой бренд вечерних платьев Martha в отдельное производство и развивать его без привязки к свадебному салону. В перспективе хотим выйти на международный рынок, в СНГ и Европу.
