Лайфхакер: как предприниматели из Ульяновска сделали прибыльное медиа (которое читают миллионы)
В ноябре Inс. Russia отмечает свое пятилетие, однако первый американский журнал Inc. вышел в далеком 1979 году. Героями его обложек становились легенды делового мира — Стив Джобс (1981), Билл Гейтс (1998), Илон Маск (2007), Джефф Безос (2021). За пять лет российская редакция выпустила сотни лонгридов об отечественных предпринимателях и их проектах. Далеко не каждому из них суждено стать единорогом, выйти на IPO или найти своего покупателя, но все они уже вошли в историю Inc. Russia. И по случаю своего дня рождения мы заново публикуем лучшие из этих историй.
В 2007 году предприниматель Сергей Булаев за $200 купил домен lifehacker.ru. Термин «лайфхак» тогда мало кто знал в России — но к середине 2010 года на сайте о том, как сделать жизнь проще, было 10 тыс. уникальных пользователей в месяц, а к 2017 году, когда Inc. впервые рассказал историю этого проекта, — уже более 10 млн. В марте 2021 года основатели «Лайфхакера» продали издание инвестиционному фонду «Кибертех», а сделку участники рынка оценивали в 80–342 млн руб.
В середине нулевых ульяновский программист и менеджер в IT Сергей Булаев увлёкся блогами. На Западе читали TechCrunch, а в России ничего подобного не было — и Булаев завёл блог «Интернетные штучки» (internetno.net). Первое время вёл его сам, потом подключил авторов-фрилансеров. На продвижение не тратился, обменивался ссылками с другими проектами. В 2008 году — через три года после старта — посещаемость блога превысила 10 тысяч уников в день, и Булаев продал его компании IQ One: «Я смог ощутимо заработать; я не готов раскрыть точную сумму, но это были миллионы рублей».
Успех вдохновил Булаева, и он занялся сайтом lifehacker.ru (домен купил за $200 у одного из своих авторов). У англоязычного lifehacker.com была мировая известность, а в России и слова такого не знали. Партнёром Булаева стал Олег Недерев из Москвы — познакомились на интернет-форуме арбитражников трафика (были популярны в нулевых, предприниматели называют их школой интернет-бизнеса). Они основали компанию «Буферная бухта» и стали издавать Лайфхакер и другие проекты (сайт MacRadar о технике Apple; в 2015 году закрылся из-за снижения трафика, когда выросли цены на iPhone и Macbook).
Главным редактором Лайфхакера стал Вячеслав Баранский из Киева — давний знакомый Булаева. Лайфхаки писали четыре-пять удалённых сотрудников, набранных по объявлению на Лайфхакере. Жёстких дедлайнов не было, авторы сами выбирали темы (главный критерий — писать о том, что интересно самим). Ежедневно выходили одна-две статьи, за каждую платили $5.
Поначалу лайфхаки касались IT-программирования, компьютерной техники — и сайт стал популярен у гиков. «Самая благодарная аудитория, они постоянно возвращались», — вспоминает Сергей Булаев. Аудиторию оценили известные интернет-деятели, такие как экс-директор Яндекс.Украина Сергей Петренко, владелец нынешней «Нетологии» Максим Спиридонов, — они продвигали личный бренд и собственные ресурсы через совместные проекты с Лайфхакером (проводили конкурсы, давали экспертные комментарии).
Первыми заказали рекламные обзоры своих продуктов небольшие стартапы и разработчики ПО (с ними Булаев знаком по «Интернетным штучкам»). Иногда рекламу покупали небольшие агентства и SEO-студии. Лайфхакер не торговал ссылками, а предлагал «нативную рекламу» — статьи команды проекта в интересах и с брендированием рекламодателя. Реклама приносила лишь десятки тысяч рублей в месяц, и Лайфхакер жил на грани окупаемости. Булаев хотел вырастить и выгодно продать сайт — как «Интернетные штучки», — но не думал, что сайт сможет приносить много денег.
В 2010 году Сергей пригласил на должность директора Лайфхакера Алексея Пономаря (познакомились на встрече локальных пользователей Twitter в Ульяновске). Алексей работал инженером-программистом в энергосбыте, но его знали в интернет-тусовке: он делал подкасты, вёл личный блог.
— Это было хобби. Я видел, что блогосфера в России развита слабо, господствовали большие СМИ. И Лайфхакер мог выиграть на этом фоне, — вспоминает Пономарь.
Новый директор навел порядок: «Всё работало хаотично, сферы ответственности были размыты — все занимались всем. Плана и самой разработки, отдела продаж и продакшена не было. Главред продавал статью, которую сам и писал. Из любительского проекта нужно было сделать бизнес». Он занялся сайтом, редакцией и дистрибуцией — тремя китами, на которых стоит Лайфхакер.
«Маленькая смерть»
Алексей Пономарь — о своём опыте работы с WordPress:
— 10 лет назад CMS для Лайфхакера выбирали из нескольких бесплатных движков с открытым кодом. Время показало, что WordPress был правильным выбором, так как популярные у гиков Joomla или Drupal спустя годы потеряли все полимеры и фактически умерли. WordPress же показал себя гибким и очень быстро развивающимся продуктом.
Плюсы: WordPress — глобальный продукт с большим сообществом разработчиков, выбором плагинов и тем оформления, часто бесплатных. Можно сэкономить на разработке нужных функций. Не могу удержаться и приведу нашу внутреннюю поговорку: если ты хочешь разработать для сайта на WordPress какую-то новую функцию, вбей ее описание в поиск и припиши «wordpress plugin». Почти всегда такой плагин найдется, причем не один.
Минусы: новичку придется научиться делать своими руками очень много вещей и периодически читать гору документации. По мере роста WordPress быстро начинает требовать все больше серверных ресурсов, поэтому возникает дилемма — оптимизировать код или докупать железо. Второй вариант, кстати, глубоко ошибочный, при грамотной настройке можно годами жить на очень скромном сервере. Проверено.
Подводные камни: представители ИТ-сообщества постоянно спрашивают, почему мы до сих пор не написали свою CMS.
Первым делом Пономарь нанял разработчиков. Лайфхакер — один из самых крупных российских сайтов, работающих на WordPress. Он до сих пор использует бесплатную версию, но большую часть необходимых модификаций пишут свои программисты — сторонние плагины часто не подходят.
— Многие медийные проекты на старте делают свою CMS и уникальный дизайн. Мы всегда ставили во главу угла контент и старались — ради актуальности — «сделать неидеально, но сейчас», а также постоянно проверяли гипотезы в контенте, дизайне, — говорит Алексей Пономарь.
Один из таких экспериментов закончился полным провалом. В 2013 году, поняв, что прежний вид сайта устарел, команда затеяла редизайн (проект заказали на аутсорсе) — и выкатила настолько сырой продукт, что его исправляли и доделывали месяца два. «К счастью, ощутимых потерь не было: большая часть аудитории отнеслась с пониманием», — рассказывает Пономарь. Но выводы сделали: в том же году Лайфхакер нанял штатного дизайнера.
— Для любого медиа редизайн — это маленькая смерть, — считает Пономарь. — Мы дважды кардинально меняли сайт и только в прошлом году смогли организовать разработку так, чтобы обновления шли небольшими итерациями.
Не только для гиков
В 2014 году Лайфхакер изменил концепцию: стал ориентироваться не только на гиков. «Мы со Славой Баранским поняли, что сами себя ограничиваем, а в слове лайфхакер главное — лайф. Жизнь сложная и разнообразная, не надо зацикливаться на технологиях», — говорит Алексей Пономарь.
Алексей Пономарь — о том, как Лайфхакер ищет темы и проверяет факты:
— Основную часть тем приносят авторы, но ещё у нас есть креативная команда, которая периодически предлагает их в режиме мозгового штурма. Все темы окончательно утверждает главред.
Процедуру фактчекинга обычно инициируют выпускающие редакторы (сейчас их четверо), которые изучают материал перед публикацией. При необходимости обращаемся к проверенным экспертам, иногда потом перепроверяем и их. Если эксперт нас подводит, второго шанса не даем.
Количество переводных материалов может достигать 30% — но это величина непостоянная.
Сейчас Лайфхакер — сайт о способах сделать жизнь проще — неважно, в техническом, психологическом или бытовом смысле. По серии материалов о ЗОЖ люди до сих пор учатся бегать. Как эксперимент, добавили в редакционную повестку статьи про секс, и Пономарь отмечает: «Хороший секспросвет очень востребован, мы рады, что у нас получается сказать свое слово в этой области». «Безумно бомбящая» рубрика — «Находки с AliExpress»: раньше еженедельная, теперь она выходит чаще.
— Иногда нас упрекали в размытости тематики сайта. Но мы поняли, что нет тем, про которые нам нельзя писать, кроме политики, — говорит издатель Лайфхакера.
Год назад, первым из русскоязычных сайтов, Лайфхакер опубликовал инструкцию, как поставить игру Pokemon Go на территории РФ. Google сразу закинул статью на первую строчку в выдаче — материал получил больше миллиона просмотров. «Это была удача, — говорит Сергей Булаев, — но такие удачи всегда основаны на экспертизе и знаниях редакции».
Ежедневно выходят в среднем 20 материалов. В редакции работают 5 редакторов и 10 штатных авторов (данные о зарплатах не раскрываются). Фрилансерам (обычно они приходят в проект сами) Лайфхакер платит по 500 рублей за статью и премии (суммы не раскрываются) за каждые 1000 просмотров. Во-первых, это мотивирует их писать хорошо, во-вторых, если статья совсем «не зашла», то ей не поможет никакой SMM, считает Пономарь.
SMM: от соцсетей к платформам
Контент всегда продвигался за счет своей полезности. Поначалу была такая модель дистрибуции: «просто раскидываешь по возможности везде», говорит Алексей Пономарь. Хорошим каналом был Facebook, — но уже не первый год он «активно мочит охваты всех бизнес-страниц»:
Алексей Пономарь о мультиканальном будущем медиа:
— Веб очень сильно меняется: одно время рулили поисковики, потом наступила эпоха соцсетей, сейчас наступает эпоха платформ. Telegram на днях выкатил Instant View для наших статей, и теперь их можно читать не переходя на наш сайт. Для нас это означает смерть Telegram как канала трафика.
Есть платформы, которые можно интегрировать в бизнес-модель (YouTube, например), но Telegram не в их числе. Это платформа с небольшой пока аудиторией, без специальных инструментов для паблишеров и монетизации. Будем мы там присутствовать или нет — покажет ROI. Делать медиа без сайта — совсем другой бизнес, чем наш.
Все — и соцсети, и поисковики — твердят, что медиа должны привыкнуть жить в мультиканальном будущем, где контент полностью присутствует на любых платформах, которые использует читатель. Взамен они разрешат нам зарабатывать на этом контенте. Конечно, нас это не радует, но игнорировать изменения и бездействовать глупо, поэтому сейчас мы изучаем опыт других медиа и разрабатываем собственную стратегию.
— Начинается враждебное движение со стороны соцсетей, и уже не будет так классно, как было раньше. Мы активно используем планирование публикаций, аналитику и внешние инструменты. Много контента производим для соцсетей, чтобы повышать вовлеченность аудитории, — говорит Пономарь.
90% публикаций в соцсетях делают автоматические сервисы. Несколько лет за это отвечал плагин для WordPress, купленный когда-то за $200. Сейчас команда дистрибуции из двух человек использует широкий набор инструментов, часть из них написаны in-house, часть — внешние готовые решения. Например, в Telegram почти 100% публикаций — автоматические, в Facebook и ВКонтакте — половина. Там, где нужен креатив, посты делают вручную. На продвижение постов тратят меньше 50 тыс. рублей в месяц.
Канал на YouTube Лайфхакер завёл ещё семь лет назад, но только недавно «нащупал» формат. Эксперименты показали, что YouTube — это не канал дистрибуции, а отдельное медиа, для которого нужна собственная редакционная политика. Появление в команде YouTube-отдела (в 2014 году) дало хороший прирост аудитории, признаётся Алексей Пономарь. Сейчас у канала 200 тыс. подписчиков, над видео работают четыре человека. «Рекламу в Youtube мы продаём отдельно, это новое предложение, мы его только обкатываем», — говорит директор Лайфхакера.
Поисковый трафик раньше занимал 90%, сейчас 50%. Есть проблема с Яндексом: переходов из него почти в пять раз меньше, чем из Google. Яндекс, по словам Пономаря, косвенно признаёт, что дело в его алгоритмах, — подробности о диалоге двух компаний не раскрываются. В Лайфхакере считают, что российский поисковик даст дополнительно 2-3 млн посетителей в месяц — если решит проблему.
YouTube-канал Лайфхакера в цифрах
950
тыс. просмотров набрало самое популярное видео в истории канала — «Что происходит, когда кто-то умирает в самолёте».
53,2
тыс. новых подписчиков пришли на канал с 1 января по 31 августа 2017 года (против 42,7 тыс. за тот же период в 2016).
7
лет назад Лайфхакер завел канал на YouTube.
15-25
тыс. просмотров набирает в среднем одно видео Лайфхакера на YouTube.
до 200
тыс. просмотров набирают видео Лайфхакера в соцсетях.
Про бизнес
Ежемесячная аудитория Лайфхакера — 10 миллионов уникальных посетителей (сначала она ежемесячно удваивалась, а в 2016 году выросла «всего» с 6 до 8 миллионов в месяц). Это приносит его владельцам выгодные рекламные контракты: на сайте рекламируются девелоперы, мобильные операторы, страховые компании, автомобильные бренды, производители техники — более 300 клиентов за 10 лет.
Алексей Пономарь — о редакционных и рекламных стандартах:
— Были вещи, которые нам казались неподходящими для рекламы из-за личных убеждений. Например, в 2011 году к нам пришли секс-игрушки. Красивые, современные гаджеты с прекрасным неймингом. Готовы были хорошо заплатить за обзор, внесли предоплату. Слава Баранский отказался пропускать их на сайт, обозвал во внутренней переписке «гламурными самотыками». Предоплату пришлось возвращать. Недавно с ним вспоминали эту историю и корили себя за недальновидность — кого сегодня удивишь рекламой таких штуковин? Когда очень долго делаешь что-то, необходимо свои стандарты обновлять, мир очень быстро меняется.
Реклама — нативная, спецпроекты, баннеры (доли разных видов рекламы постоянно меняются) — основной источник дохода. Часть дохода приносит участие в крупных партнерских программах — Apple, Aliexpress и других. По партнерской программе AliExpress сайт получает от 2,5% до 8% с покупок (ставка плавает), совершённых читателями. Трафик от Лайфхакера на AliExpress может достигать 100 тыс. переходов в сутки.
Рекламный оборот, как и посещаемость, удваивался в Лайфхакере каждый год, но конкретных цифр компания не называет. По данным СПАРК, в 2014 году (более поздних данных нет — Inc.) выручка компании составляла 15,5 млн рублей. Соответственно, если она удваивалась каждый год, в 2016 году она могла составлять несколько десятков миллионов рублей (владельцы компании отказались раскрывать данные).
80% расходов Лайфхакера — зарплатный фонд на 45 человек. Аренда 700 кв. м в новом бизнес-центре в Ульяновске обходится в 230 тыс. рублей; директор по продажам и директор по развитию бизнеса работают в Москве в коворкинге #tceh. Из операционных затрат — техническое обслуживание, серверы, командировки в Москву, бюджет на продвижение. Компания на упрощёнке и платит только 1% с оборота — в Ульяновской области есть льгота для IT-компаний.
Ежемесячно Лайфхакер анализирует прибыль за прошедший месяц и, если позволяют финансовые показатели, владельцы фиксируют часть прибыли в виде дивидендов. Однако большая часть реинвестируется в компанию.
Раз в квартал на «Совете партнёров» собираются все учредители. Алексей Пономарь и Вячеслав Баранский получили свои доли у Сергея Булаева через опционы. Акционеры — основатели Сергей Булаев и Олег Недерев, а также Александр Щербина и Руслан Фазлыев — ульяновские предприниматели и давние друзья Булаева (Щербина — основатель и глава интернет-агентства ITECH.group, Фазлыев — владелец и основатель платформы для создания интернет-магазинов Ecwid).
На последнем совете, по признанию Фазлыева, обсуждали будущее Лайфхакера как образовательного ресурса:
— Образование меняется. Раньше люди «закапывали» в него много лет жизни за раз. Сейчас обучение — транзакционное и постоянное. Лайфхакер — и есть система казуального микрообучения, саморазвития. Мы помогаем улучшить жизнь чуть-чуть, но прямо сегодня.
У Лайфхакера немало разных конкурентов, считают в компании.
— Например, «Медуза» работает с широким кругом тем, они агрессивны, конкурируют за внимание аудитории и рекламодателей, — считает Пономарь. — У изданий типа adme.ru или kakprosto.ru гигантская аудитория в соцсетях. Вторые за счет SEO аккумулируют солидный поисковый трафик (медиакит заявляет о 15 млн посетителей в месяц, Similarweb показывает около 20 млн).
По словам издателя, нужно победить в борьбе за читателя в перенасыщенном информационном поле, а остальное приложится:
— Мы много работаем над продуктом и — самое главное — зарабатываем деньги. Медиа крайне важно быть прибыльным, тогда оно будет жить дольше, чем возможности и желания создателей и инвесторов.
— Спешки нет, но рано или поздно нужно выйти из проекта, — говорит Руслан Фазлыев. — Оценку даст рынок, а не команда. Сегодня Лайфхакер один из немногих прибыльных медиапроектов.
