Журнал

«Healthy Food — это не Дима Пронин». Он потерял клиентов, партнёров и 10 млн руб. Что было дальше?

«Healthy Food — это не Дима Пронин». Он потерял клиентов, партнеров и 10 млн рублей. Что было дальше?

Рубрики

О журнале

Соцсети

Напишите нам

Взлететь • 29 октября 2020

Главные подкастеры страны 

Как Лика Кремер и Катя Кронгауз зарабатывают на подкастах с помощью секса и пассивной агрессии

Взлететь • 29 октября 2020

Главные подкастеры страны. Как Лика Кремер и Катя Кронгауз зарабатывают на подкастах с помощью секса и пассивной агрессии

Текст: Джейхун Мамедов

Фото: Андрей Рапуто для Inc. Russia


Лика Кремер и Катя Кронгауз занялись подкастами, когда этот формат только начал набирать популярность в России. Именно подкасты «Медузы», где они тогда работали, стали точкой входа для многих современных слушателей формата. Запустив собственный бизнес, они в реальном времени делятся со слушателями всеми трудностями, наблюдениями и находками. За первые полгода существования студия подкастов «Либо/Либо» заработала около 6,5 млн рублей и выпустила 20 подкастов, среди которых «Истории русского секса», «Деньги пришли» и «Либо выйдет, либо нет». В связи с одним из подкастов студии — «Новое материнство» — предпринимательницам уже пришлось писать объяснительную в МВД — на них подали жалобу детскому омбудсмену. Основательницы «Либо/Либо» рассказали Inc., как руководят компанией вдвоем, кто из команды балансирует пассивную агрессию активной и что помогает зарабатывать на подкастах в период карантина.

Встреча в подворотне

Лика Кремер и Катя Кронгауз познакомились, когда обе работали на телеканале «Россия» в начале 2000-х. Лика вела программу «Частная жизнь», а Екатерина была одним из редакторов. Однажды, во время съёмки в кафе на Тверской Лике нужно было переодеться и за отсутствием нормальной раздевалки пришлось делать это в ближайшей подворотне. Катя держала её вещи. Так и состоялось знакомство.

— С тех пор примерно ничего не изменилось: то я стою заваливаюсь, а Катя рядом поддерживает, то Катя заваливается, а я помогаю, — смеется Лика.

В следующий раз они встретились лишь спустя 6 лет — Лика, которая к этому моменту была главредом «Сноба», впала в творческий кризис и неожиданно заявила друзьям, что хочет на стажировку в «Медузу», — ей нравилось новое интернет-издание, и она хотела посмотреть, как там всё устроено. Общая знакомая написала Кате Кронгауз, которая работала в «Медузе», и попросила позвать Лику на стажировку.

Приглашения в Ригу не пришлось долго ждать. Генеральный директор «Медузы» Галина Тимченко и издатель Илья Красильщик (на тот момент муж Кати) предложили Лике написать концепцию развития видеодепартамента. По результатам этого тестового задания Лику взяли на работу, летом 2016 года она уволилась из «Сноба», собрала семью и переехала в Ригу.

Подкастеры-каннибалы

С первых дней работы между Ликой и Катей возникали конфликты. Первая была хаотична, работала много и быстро, вторая была сторонницей порядка в работе и более вдумчивых решений. «Мы не совпадали, шли разными темпами — не в ногу. Из-за этого несовпадения мы друг друга и раздражали, хотя в жизни у нас были хорошие отношения», — объясняет Лика.

Через некоторое время в «Медузе» сформировалась группа желающих делать подкасты. Лика стала центром этой компании: она слушала англоязычные подкасты с конца нулевых и верила, что это станет трендом и в России. Сначала руководители издания отнеслись к этой затее как к не очень понятной причуде, но в рамках эксперимента дали добро. Через три недели вспыхнул пожар. «Я помню, как на меня кричали, что я каннибализировала редакцию и все, вместо того чтобы писать тексты, только и делают, что занимаются подкастами», — вспоминает Лика. Но в итоге идея выстрелила: аудитория подкастов начала расти, и Лика стала руководителем нового отдела в «Медузе».

К компании подкастеров-каннибалов примкнула и Катя. Вместе с Андреем Бабицким они начали вести подкаст «Дело случая» — о том, как меняется этика в современном мире. Продюсировала его Лика. Судьба следующего подкаста — «Как жить», — в котором Катя Кронгауз и Галина Тимченко (женщины из разных поколений) должны были рассуждать о жизни, не складывалась, пока Лика не вписалась в качестве третьей ведущей. «Мы втроём бегали голенькими», — так она описывает уровень открытости их бесед.

С нашей первой встречи примерно ничего не изменилось: то я стою заваливаюсь, а Катя рядом поддерживает, то Катя заваливается, а я помогаю

Несмотря на рост аудитории, настоящее понимание того, что новый формат полетел, появилось у создательниц после открытой записи подкаста «Как жить» в октябре 2018 года, на которую пришли 300 зрителей. Так они увидели, что за цифрами стоят живые люди.

— Мы не понимали, откуда этот успех. Мы ничего особого не делали: просто разговаривали друг с другом на запись, и нам это приносило большую радость, — признается Лика. — Тот факт, что у нашего подкаста появилась такая вовлечённая аудитория, удесятерил наше удовольствие.

В конце 2018 года в «Медузе» произошёл скандал. Многие, кто делал подкасты, включая Катю Кронгауз, ушли из издания. Перед Ликой встал вопрос: оставаться и руководить своим отделом или уходить и начинать что-то другое. Она осталась.

Чтобы как-то сохранить общее дело, Лика, Катя и Андрей Бабицкий за несколько дней до Нового года записали первый выпуск уже независимого подкаста «Так вышло». В новогоднюю ночь, сидя под ёлкой, друзья загрузили первый выпуск на SoundCloud.

Как год встретишь, так его и проведёшь

Лика руководила отделом в «Медузе» и параллельно записывала подкасты с друзьями. К тому времени она успела завоевать репутацию главного в России специалиста по подкастам, и в этом качестве её регулярно приглашали на разные мероприятия. Стала формироваться идея, что пора делать что-то своё, но у Лики не было чёткого плана. И вдруг в феврале 2019 года Илья Красильщик познакомил её с инвестором Львом Левиевым, который интересовался подкастами.

Лев думал об инвестировании в платформы для подкастов, а Лика хотела заниматься их производством. В своём спонтанном питче она ориентировалась на американскую компанию Gimlet Media, которая за три года в сумме привлекла $27 млн инвестиций. Левиев согласился обдумать её предложение и отправил писать бизнес-план. Лика, которая не представляла, как это делается, начала с того, что набрала в Google «how to make business plan». Дальше помогали друзья.

Катя посоветовала Лике обратиться к их приятелю Александру Мансилья-Крузу, который раньше работал в McKinsey. Он провёл с ней интервью, задав все самые важные вопросы: кто твоя команда, сколько ты хочешь произвести подкастов в первый год, сколько собираешься зарабатывать на одном выпуске, кто твои рекламодатели, и т. д. На удивление, Лика смогла ответить на все вопросы (годы на руководящих должностях в медиа не прошли бесследно). Александр, в свою очередь, объяснил ей азы: например, что каждый выпуск каждого подкаста должен быть в среднем прибыльным или что у компании должно быть проектное финансирование.

Бизнес-план сверстали за неделю. К тому моменту Spotify купил Gimlet Media — на который, по её заверениям, ориентировалась Лика, — за $230 млн. Новость сыграла на руку предпринимательнице. Готовую таблицу отправили Льву Левиеву, тот сразу одобрил: «Вопросов нет, начинай».

— Я верю в ценность качественного контента. У Лики и её партнёров — хороший опыт в этом направлении, — объясняет Левиев. — У них горят глаза от того, что они делают. Они понимают, чего хотят, и быстро учатся тому, в чём им не хватает опыта. Для меня этого было достаточно, чтобы принять решение об инвестировании в проект.

Лев Пикалёв

основатель студии «Подкастерская»

Появление проекта «Либо/Либо» — один из важных сигналов развития рынка подкастов в России. Коллеги делают большие и сложные проекты, работают на очень разнообразную целевую аудиторию. Это определённо развивает рынок и привлекает новых слушателей. Но сейчас сложно сказать, куда всё это приведёт. Хочется надеяться, что индустрия будет расти.

Главная проблема — в небольшой аудитории. Это мешает приходу на рынок больших рекламодателей. При этом у подкастов есть значительное преимущество — слушатели очень охотно собираются в сообщества по интересам. С помощью подкаста бренд может «стрелять» в нужную, узкую аудиторию.

Первым делом — договориться

Вместе со Львом Левиевым Лика Кремер зарегистрировала ООО. Её доля стала основной, за инвестором остался меньший процент. Позже она пригласила в партнёры Катю Кронгауз и бывшего главреда сайта «Дождя» Андрея Борзенко. По данным «Контур.Фокуса», Лика Кремер владеет двумя компаниями: ООО «ЛИБО ЛИБО», где ей принадлежит 74,2%, а Левиеву — 25,8%, и ООО «СТУДИЯ ЛИБО ЛИБО», в которой у Кремер 58,3%, у Левиева — 24,7%, 15% у Кати Кронгауз, и 2% — у Андрея Борзенко.

Чтобы составить корпоративный договор, Лика обратилась к юристу Дмитрию Грицу, который помогал Кате с её стартапом Kidsout. Тот устроил Лике полуторачасовой ликбез, объяснив, что такое корпоративный договор и зачем он нужен. Дмитрий также провел медиацию для Лики и Екатерины — две сессии по 5 часов. За это время партнёры несколько раз успели поссориться. Лика, например, решила контролировать весь найм. Катя возмущалась, так как хотела общаться с контрагентами без третьих лиц. Но все конфликты при участии медиатора приходили к консенсусу. В итоге у партнеров появился многостраничный документ с их подписями.

— На самом деле, это разговор о ценностях. Несмотря на эти мелкие ссоры, мы ценностно с Катей похожи, — объясняет Лика. — Все наши конфликты было довольно легко исчерпать.

По мнению Кати, такая проработка всех возможных сценариев и закрепление договорённостей на бумаге необходима любому бизнесу. Она это знает не понаслышке: «Когда я делала свой первый стартап Kidsout, всем казалось: „Мы же люди — договоримся“. Так за несколько лет у людей накопилось огромное количество обид: у всех было разное представление о том, кто о чём договорился».

Продакшн-самодура

Деньги от инвестора пришли на счёт в начале июня — когда Лика и Екатерина стояли на Петровке на пикете в защиту Ивана Голунова. Ни о каком стартапе они тогда не думали: все силы шли на борьбу за свободу коллеги по цеху. Поэтому о запуске студии партнёры объявили только через неделю.

На руках были уже два подкаста — «Так вышло» и «Собака съела дневник» (где школьники обсуждают вещи, о которых не поговоришь с родителями). По плану в 2019 году нужно было сделать 7 проектов. «Люблю планировать с запасом: запустим семь, а два уже в кармане», — говорит Лика. К лету 2019 года она уже уволилась из «Медузы» и полностью переключилась на развитие собственной студии.

На старте произошёл кризис самоидентификации. Основательницы решили, что будут работать как продакшн. Клиенты приходили и заказывали подкасты, но разговор не со всеми складывался. Лика и Катя хотели делать то, что интересно им, работать в партнёрстве, оставляя права за студией. Из-за этого первых заказчиков разворачивали прямо на пороге. «Мы стали продакшном-самодурой: делаем что хотим, для кого хотим и как хотим», — говорит Катя.

Позже они поняли, что на одной рекламе в подкастах не заработаешь: «Рынок только растёт, а размер аудитории не позволяет окупать производство», — говорит Лика. Так студия выделила отдельное направление в бизнесе — подкасты для компаний и брендов. Нашли золотую середину.

На чем зарабатывает «Либо/Либо»

Реклама — небольшой временной промежуток, в котором говорится, кто выступает партнёром подкаста. Так устроено участие «Яндекс. Практикума» в подкасте «Запуск завтра».

Партнёрский маркетинг — специальная рубрика в подкасте, в которой участвует компания. Так, в подкасте «Деньги пришли» есть выступление представителя Альфа-Банка.

Подкаст для партнёра — подкаст для компании, производством которого занимается студия. Например, «Хроники еды» — подкаст «Кухни на районе», делает его «Либо/Либо».

Подкаст для платформы  — эксклюзивный подкаст, который выходит только на сайте партнёра. «Истории русского секса», например, можно послушать только на «Яндекс.Музыке».

На чем зарабатывает «Либо/Либо»

Реклама — небольшой временной промежуток, в котором говорится, кто выступает партнёром подкаста. Так устроено участие «Яндекс. Практикума» в подкасте «Запуск завтра».

Партнёрский маркетинг — специальная рубрика в подкасте, в которой участвует компания. Так, в подкасте «Деньги пришли» есть выступление представителя Альфа-Банка.

Подкаст для партнёра — подкаст для компании, производством которого занимается студия. Например, «Хроники еды» — подкаст «Кухни на районе», делает его «Либо/Либо».

Подкаст для платформы  — эксклюзивный подкаст, который выходит только на сайте партнёра. «Истории русского секса», например, можно послушать только на «Яндекс.Музыке».

Два пункта из трёх

Осенью 2019 года у студии вышел подкаст «Либо выйдет, либо нет», где Лика и Катя в реальном времени рассказывают, как делают бизнес. После первых двух выпусков банк «Точка» присоединился в качестве партнёра. Вторым партнёрским проектом стал подкаст Ильи Красильщика и Александра Поливанова. Альфа-Банк сам пришёл к Илье и Саше и предложил возобновить подкаст «Два по цене одного», который они вели на «Медузе». Первый сезон «Деньги пришли» они сделали самостоятельно, со второго — присоединились к «Либо/Либо».

Самым крупным партнёром студии стала «Яндекс.Музыка». Сначала сервис позвал Лику на работу. Она ответила, что занимается своим проектом, и предложила сотрудничество. Так «Либо/Либо» подписала договор со стриминговой площадкой на создание эксклюзивных подкастов. «Истории русского секса», партнёрский проект студии и «Яндекс.Музыки», за два месяца собрал аудиторию в 1,5 млн человек и стал самым популярным подкастом 2019 года.

— «Яндекс.Музыка» оказала нам самую большую поддержку. В ожидании запуска Spotify в России сервис хорошо вложился в рекламу подкастов, — вспоминает Лика. — Наши подкасты они тоже раскручивали.


«Либо/Либо» в цифрах:

20 подкастов у студии;

354 эпизода всего;

9,7 млн прослушиваний;

45 партнёров;

6,5 млн руб. — выручка за первые полгода.



«Либо/Либо» в цифрах:


20

подкастов у студии


354

эпизода всего


9,7 млн

прослушиваний


45

партнёров


6,5 млн руб.

выручка за первые полгода

Студия «Либо/Либо» придерживается правила, что каждый из подкастов должен соответствовать двум из трёх пунктов: приносить деньги, расширять аудиторию, укреплять бренд. Тем не менее иногда руководители могут отступить от этого правила. Как, например, с подкастом «Хочу не могу» (в котором обсуждают секс два парня и девушка с разными опытами). «У этого проекта был один сезон с партнёром, потом он ушёл. Но подкаст так хорошо рос и растёт, что мы будем его продолжать, а продадим или нет, поймём по факту», — объясняет Катя Кронгауз.

Наталия Грибуля

издатель медиа о еде «Как есть»

от «Кухни на районе»

Мы слушали «Либо выйдет, либо нет», «Собака съела дневник» и «Истории русского секса» — всё это сделано круто. Поэтому для создания собственного подкаста мы выбрали студию «Либо/Либо».

Подкаст о еде «Хроники еды» был хорошим способом создать экспертный имидж для нашего бренда: препродакшн потребовал серьёзного ресерча и занял 4 месяца у команды авторов, потом это исследование ещё углубилось и расширилось благодаря редакторам «Либо/Либо».

Эффективность подкаста мы измеряем по нескольким критериям: количество загрузок и прослушиваний, средний процент дослушивания эпизода, оценки и отзывы слушателей и количество активаций промокода, который мы давали в финальном эпизоде.

Говорить и слушать

Сейчас в студии работают 15 человек. Всех собирали по крупицам и абсолютно разными способами. Первый звукорежиссёр пришёл в «Либо/либо» после того, как увидел негативный отзыв о качестве звука подкастов студии и предложил Лике сотрудничество. Другие два — откликнулись на объявление в её Telegram-канале о подкастах. Ещё одну сотрудницу Лика нашла, когда та брала у неё интервью для своей курсовой.

— Одна из наших главных ценностей — умение договариваться и находить общий язык. Поэтому почти все наши проекты о том, как услышать и понять другого, — подчеркивает Лика. Катя поддерживает эту мысль: «Идея в том, что очень много напряжения между людьми по совершенно разным темам. И умение услышать и понять может ощутимо снизить этот градус».

За 2019 год студия выпустила в два раза больше подкастов, чем было указано в бизнес-плане. Расходы на 50% превысили доходы, что соответствовало плану (выручка за первые полгода составила 6,5 млн руб., в таком случае расходы составили около 10 млн руб. — Inc.) Больше всего ушло на команду: «Качество звука не так важно, как качество истории. А хороший редактор куда важнее дорогого микрофона и хорошо оборудованной студии», — делится Лика.

На новый год взяли такой курс: «Лучше меньше, да лучше».

Илья Карпухин

продюсер подкастов «Яндекс.Музыки»

Со студией «Либо/Либо» мы работаем в двух направлениях: есть подкасты, которые они делают эксклюзивно для нас, — например «Истории русского секса», «Одно расстройство» или «Фермата». Это те случаи, когда ребята приносят нам идею. Если она нам нравится, совпадает с нашими планами, то мы в такие проекты инвестируем. К тому же «Либо/Либо» размещает на нашей площадке свои остальные подкасты.

Эффект от сотрудничества видно по результатам. Так, «Истории русского секса» к сегодняшнему дню прослушали уже более 2 млн раз.

Главный актив на карантине

Весна 2020 года и первая волна пандемии стали для студии испытанием. Лика до последнего не верила, что будет карантин, но Катя и Андрей убедили её на всякий случай закупиться портативными рекордерами. В нужный момент студия смогла за неделю перейти на удалёнку. Перед записью выпуска Лика отвозила рекордеры героям подкастов. Через Zoom им объясняли, как пользоваться устройствами.

В компании начали проводить регулярный тимбилдинг — для поддержания морального духа.

— Психологическое состояние сотрудников — огромный актив, который в пандемию, возможно, имел большее значение, чем профессиональные качества, — признаётся Екатерина. — Когда у тебя скисли все сотрудники, то тебе вообще никак не поможет, что их скисшая работа сделана профессионально.

Одна из наших главных ценностей — умение договариваться и находить общий язык. Поэтому почти все наши проекты о том, как услышать и понять другого

В месяцы карантина слушание подкастов «Либо/Либо» выросло на 15%, хотя в первую неделю ограничений — в конце марта — было заметное падение. По мнению Лики, люди поняли, что в условиях изоляции подкасты — возможность снова побыть в диалоге, а для тех, кто устал видеть одни и те же «любимые» лица, — способ отгородиться от них.

Тем не менее некоторые рекламодатели ушли (в кризис расходы на маркетинг сокращают в первую очередь). Команда боялась, что партнёров станет меньше, но на деле на смену одним пришли другие. Лика вхолодную звонила и писала компаниям, предлагая совместно сделать подкаст и объясняя его пользу для компании, и находила новых рекламодателей. Прямо во время карантина «Либо/Либо» запустила подкаст «Как посмотреть» с «Золотой маской», «Хроники еды» с «Кухней на районе», «Фермату» с «Яндекс.Музыкой».

Не обошлось без приключений. Летом Лику Кремер вызвали в отделение полиции и заставили писать объяснительную из-за подкаста «Новое материнство». На него подали жалобу детскому омбудсмену призывы к «отказу от семьи и брака в пользу удовольствия и одноразовых половых связей». 

По оптимистичному прогнозу Лики (даже с учётом второго карантина), к началу следующего года студия «Либо/Либо» выйдет в плюс. В планах запустить новые сезоны подкастов, которые уже собрали аудиторию. Ещё один проект студия делает с крупным банком, название которого Лика пока не озвучивает. По её словам, банк пришел сам, потому что его топ-менеджмент слушает «Либо/Либо» и хочет, чтобы у банка тоже был свой подкаст.

Презумпция вменяемости

Жёсткого распределения ролей между сооснователями студии «Либо/Либо» нет. «Или мы его ещё не сформулировали, — добавляет Андрей Борзенко. — Наверное, так часто бывает, когда компанию запускают друзья, среди которых есть какая-то общая презумпция доверия и вменяемости».

На вопрос о ссорах Лики и Кати он рассказывает одну бытующую в компании шутку (обидную для него): «Лика — passive aggressive, Катя — просто aggressive, а я — просто passive». А ссоры между соосновательницами для Андрея вовсе не ссоры: «Это, скорее, страстные споры любящих друг друга людей — со слезами и криками, но без самодурства и хамства».

Но теперь, спустя полтора года после основания студии, Лика и Катя стали друг друга беречь. «Чем чаще каждый из нас будет в лучшем состоянии, тем успешнее будет наше дело», — объясняет первая. Вторая соглашается: «Мы уже в одной лодке, и хочется, чтобы из этого вышло что-то хорошее».

Ошибки «Либо/Либо»

Мы напутали в системе долевого деления в корпоративном договоре. Не понимали, что попадаем под другое налогообложение. Это обошлось нам в 2,5 млн руб. — мы оказались на грани кассового разрыва.

Однажды мы придумали красивую идею для подкаста и даже нашли партнёра. Но никто не хотел браться за неё. Мы записали много пилотов — ничего из этого не вышло. Если хочешь сделать хороший подкаст, то должен быть хотя бы один человек, который в него очень верит.

Мы взяли на работу звукорежиссёра и дали ему три проекта подряд. Оказалось, что он с первым еле-еле справляется, а мы уже на него рассчитывали. Пришлось болезненно с ним расставаться. Теперь у нас правило: сначала пробуем человека только на одном проекте, и если он тянет один, то загружаем его другими. И ещё — в новом проекте большая часть команды должна иметь опыт работы с другими подкастами.

Мы нашли шикарное место для офиса — в Нижнем Кисловском переулке, в самом центре. Маленькую комнату сделали студией, большую — рабочим пространством. Потом поняли, что студийная комната проходная. Каждый, кто выходил в туалет, хотел позвонить, шёл домой, сначала хлопал одной дверью, потом второй. Исправили только через полгода — сняли ещё одно помещение.