Отвлечь детей от гаджетов, получить тысячи предзаказов на «умного» медведя и сменить стратегию после разговора с Марвином Ляо
В 2013 году Андрей Тесленко запустил Центр Молодёжного Инновационного Творчества (ЦМИТ) — «современный гараж» с 3D-принтерами и лазерными граверами. Это и другое оборудование позволяло реализовать почти любую задумку — сделать, например, прототип спутника. В 2014 году Тесленко увидел фильм «Третий лишний» с Марком Уолбергом и Милой Кунис и понял, что «оживший» говорящий медведь — та самая детская мечта, которую он может воплотить в жизнь с помощью технологий. Спустя четыре года появился «умный» Мишка — образовательный компаньон для детей и помощник для родителей. Основатели проекта — Андрей Тесленко и Светлана Захаренкова — рассказали Inc., как оставили остальные проекты ради игрушки, научились работать с китайцами, заполучили клиентов из США и Европы без рекламы и попали в акселератор Сбербанка и 500 Startups.
Андрей зарегистрировал ООО «Мишка» в 2014 году, но занялся проектом не сразу, — полноценная работа над ним началась только в 2017 году. До этого он руководил собственной компанией «Лабиком», которая создавала удаленные инженерные лаборатории, позволяющие управлять сложным оборудованием дистанционно. В конце 2016 года, когда «Лабиком» уже не требовал от него включенности на 100%, Андрей вернулся к идее создать идеальную детскую игрушку. Он решил, что ему нужен сильный маркетолог, и пришел с идеей к Светлане. Так она стала кофаундером проекта.
В 2017 году Андрей продал технологию «Лабикома». Сейчас он считает, что именно прошлый проект помог ему набраться опыта, необходимого для создания нового бизнеса: «Мы пытались продавать технологию, а не продукт, пытались побыстрее выйти на американский рынок, пытались сразу поднять там инвестиции. С „Лабикомом“ было огромное количество ошибок, целый пласт. Это послужило уроком». Кроме того, благодаря ЦМИТ и «Лабикому» Андрей познакомился с нынешним главным инженером Mishka AI Дмитрием Бондаренко и руководителем софтверной разработки Александром Кузнецовым.
В конце 2017 года началась полноценная работа над Мишкой. До этого весь год Андрей и другие члены команды продолжали параллельно заниматься другими проектами, вкладывая прибыль в Мишку, но вскоре поняли, что работа над игрушкой требует полноценного включения. Остальные проекты они оставили. Сейчас Mishka AI — полноценный стартап с готовым продуктом, двумя акселераторами за плечами, инвестициями и клиентами — семьями, в которых живет Мишка.
Mishka AI в цифрах:
Источник: данные компании
28
млн. руб. внешних инвестиций.
1,2 тыс.
Мишек продано семьям из России, США и Европы.
7,5
млн руб. — выручка.
65
млн руб. — ожидаемая выручка до конца года.
12
человек работают в команде Mishka AI.
4
заказа получили Mishka AI за время полуторачасового интервью.
5
тыс. предзаказов от дистрибьюторов игрушек.
Создали прототип и отдали Мишку в семьи: лишились медведей, но поняли, каким должен быть продукт
Первый брейнсторм мы провели еще в ЦМИТ в 2014 году. Просто собрали детей в возрасте от 7 до 15 лет, у которых есть младшие брат или сестренка в возрасте от 3 до 6 лет, и просили накидать идеи, придумать идеальную детскую игрушку. Тогда сложилось понимание, каким, по мнению ребенка, должен быть Мишка.
В марте 2017 года мы купили обычную bluetooth-колонку в пешеходном переходе у метро и медведя в детском магазине. Распороли медведю спину и вставили туда эту колонку. Сделали html-страницу, на которой были кнопки для запуска файлов, и с телефона их запускали. Это был первый прототип.
Мы протестировали с детьми, как работают наши гипотезы. Некоторые подтвердились (детям, например, понравилось учить цифры и буквы с Мишкой), некоторые — нет. Мы хотели, чтобы Мишка рассказывал сказки по ролям вместе с родителями, но детям это не зашло, — им сложно было переключать внимание, они хотели просто слушать Мишку.
Чем плохи планшеты и почему родители ищут им альтернативу
Планшеты в руках детей — это такой камень преткновения сегодня. На Западе эту проблему сейчас исследуют: имеются работы, в которых говорится о негативном влиянии чрезмерного использования гаджетов на детей. Речевые навыки, социализация, когнитивные навыки, качество сна — на это гаджеты влияют отрицательно. Никто не говорит, что планшеты нельзя давать детям, но это точно нужно контролировать, нужно учить детей пользоваться ими. Родители, давая ребенку планшет, часто отправляются в guilt trip: постоянно испытывают чувство вины, поскольку хотят чем-то занять ребенка, чтобы освободить время для себя. Мы никого не призываем выбросить планшет. Мы просто услышали от самих родителей, что им нужно устройство, в котором будет безопасный, специально подобранный контент. Родителей тревожит, что дети узнают из интернета какие-то очень взрослые вещи. Мы понимаем, как мы можем решить эту проблему: предоставить образовательного компаньона, друга для ребенка.
Светлана Захаренкова, CEO Mishka AI
Благодаря тестам у нас получилось быстро сделать MVP (minimal viable product. — Inc.) — мы занимались этим с марта по ноябрь. В ноябре 2017 года у нас уже был десяток медведей, созданных «на коленке». Света просто поехала в магазин и купила там разных медведей одного размера. Кнопки и коробки мы вшили вручную.
В ноябре мы отдали 10 мишек в семьи. И уже тогда девочка, которая не хотела учить алфавит с родителями и в садике, за неделю его выучила, потому что с Мишкой ей это понравилось. Результат нас тогда поразил.
Из нескольких семей Мишку так и не вернули. Мы назвали завышенную стоимость в $150, хотя функционал был минимальный, но родители сказали, вот деньги, только оставьте медведя, ребенок не хочет его отдавать. Тогда мы придумали легенду, якобы медведю пока негде жить, и спрашивали, не против ли ребенок, чтобы медведь неделю пожил у него. Но потом ему нужно будет обязательно вернуться домой, потому что его будет ждать мама.
Параллельно мы вели работу еще в двух направлениях. Во-первых, изучали рынок — смотрели, какие есть игрушки в России и на Западе. Во-вторых, у нас уже был неплохой нетворк в индустрии игрушек: мы общались с производителями, их слова подтверждали наши гипотезы. Мы получили подтверждение, что у индустрии есть интерес к нашей идее.
В декабре 2017 года мы получили приглашение от американского акселератора Starta — знакомый показал им нашу презентацию. Уже в январе мы были в Нью-Йорке и начали проходить программу. Поняли, что нам нужен англоязычный Мишка, и за 2 недели проделали колоссальный объем работы. В итоге мы провели не 10 тестов, а 62, если считать и Москву, и Нью-Йорк. В Starta мы, во-первых, узнали, как работает местный рынок, во-вторых, обросли каким-то невероятным количеством контактов.
Придумали контент: превратили плюшевого медведя в друга для ребенка и получили 302 предзаказа
Нам было важно, чтобы ребенок сказал: «Мама, папа, хочу такого мишку». Все сводится в одну точку: это должно быть интересно и полезно. Когда ребенку интересно, он этим пользуется и обучается, родители это видят и готовы платить.
Мы много общались с родителями — провели больше 500 интервью. Спрашивали, какие проблемы они хотят решить, чему научить ребенка. И до сих пор получаем обратную связь.
Параллельно мы общались с профессионалами — педагогами, методистами, психологами. Некоторые родители хотят, чтобы ребенок к трем годам умел все, вообще все — в космос летать. А ребенок не может добраться до Байконура. И это нормально. Специалисты нам рассказали, как развивается ребенок, в каком возрасте и как он учится разным вещам, как ему легче воспринимать информацию. Мы постоянно используем эту экспертизу и будем использовать дальше.
Как устроен умный Мишка?
Мишка — плюшевая игрушка, в которую встроен чип. Вместе с Мишкой родители и ребенок получают стикеры и карточки с NFC-меткой. Когда Мишка касается стикера или карточки лапой, он понимает, что нужно делать: позвать ребенка чистить зубы, поговорить с ним о погоде за окном или, например, рассказать сказку на ночь. Также родители могут управлять Мишкой через мобильное приложение — там есть список заданий, библиотека со сказками и стихами и игры. По подписке, которая стоит 349 рублей в месяц, контент обновляется автоматически каждый день. Сам Мишка стоит 7,5 тыс. руб.
В итоге мы поняли, что у Мишки будет 3 основных функции: Мишка-рассказчик (он читает сказки, которые постоянно обновляются и которые мы адаптируем), Мишка-помощник в бытовых вопросах (учит ребенка чистить зубы, будит и укладывает спать, зовет делать зарядку и завтракать) и Мишка-образовательный компаньон. Третья функция самая важная: Мишка учит буквам, цифрам, помогает узнавать больше о мире. В идеале Мишка будет делать комплексный вклад в образование ребенка — сможет рассказать и про динозавров, и про эмоции, и про финансовую грамотность.
Мишка — не просто рассказчик, он вовлекает ребенка. Перед тем как читать Маяковского, Мишка скажет: «Я вот не всегда понимаю, что такое хорошо, а что такое плохо, давай послушаем». А потом он закрепит то, что ребенок услышал: «Вот видишь, как важно хорошо себя вести».
В октябре 2018 года мы создали страничку на Tilda и открыли предзаказ Мишки за 5 тыс. руб. И нас завалили вопросами — почему всего 5 тыс. руб., если Мишка такой умный, как вы рассказываете? «Что с ним не так?» — дословно вот так звучал вопрос. И мы подняли цену до 7,5 тыс. руб. С 5 октября по 22 октября мы получили 302 предзаказа, то есть люди заказали и оплатили Мишку.
Есть такой способ понять, сколько должен стоить продукт, — спросить у потенциальных клиентов, что такое низкая цена, что такое приемлемая цена и что такое высокая цена. И остановиться нужно на высокой цене. Доступное считается некачественным. Ту сумму, которую пользователь включил в категорию «высокая цена», он на самом деле готов заплатить.
Нашли партнеров в Китае: чуть не сошли с ума, но наладили производство
В начале сентября 2018 года мы всю инженерную команду перевезли в Китай. Нам тогда очень помог фонд «ТилТех» — они запустили акселератор TealDance для проектов, которые решили начать производство в Китае. Откровенно говоря, без их помощи мы вряд ли смогли бы привезти первую партию в Москву к концу 2018 года.
Все шло не так. На производстве, которое отливало пластиковые корпуса и вставляло в них наши платы, изначально проблем не было, но потом они возникли: на завод пришла 1 тыс. плат, а они нам дают результат, что у них 888 плат хороших, а 88 — плохих. Логичный вопрос: где еще 24? Не знают.
При изготовлении первой партии половине медведей на фабрике неправильно положили мех — и у них изменилось выражение мордочки из-за другого направления ворса. Медведь выглядел так, как будто неделю пил и не брился. Пришлось переделывать. На всех этапах возникали проблемы, и их приходилось решать.
Нам приходилось буквально орать по громкой связи. Мы звонили нашему инженеру, и он говорил: «Можете поорать в трубку, чтобы специалисты на заводе поняли, что неправильно сшитая морда медведя — действительно серьезная проблема?» Они не знали русского языка, поэтому наш инженер включил громкую связь и мы начали кричать: «Дима, скорее приезжай в Москву, сколько уже можно тебя ждать, мы ждем тебя на хинкали!» И кричали это очень агрессивно.
С точки зрения китайцев, они сами никогда не ошибаются. Мы как-то раз для одной из первых партий послали на завод образец, где были коричневые нитки. Забираем партию с завода — а там нитки белые. Наш сотрудник спрашивает — почему нитка белая, в образце же была коричневая? Сотрудница завода отвечает: нет, в образце была белая нитка. Он показывает ей образец, она смотрит и говорит: «Это белая нитка, просто очень старая».
Основная проблема — китайцы всегда говорят «да» и никогда не говорят «нет». Но если вы услышали «да», это не значит, что они поняли задачу.
Мы внедрили собственные системы тестирования для каждого этапа. Например, когда сотрудник завода в Китае вставляет плату, загорается красная лампочка или белая. Если лампочка красная, он ее просто убирает, а мы потом сами разбираемся, что именно пошло не так и почему.
Сейчас мы полноценно делаем сборку в Китае на четырех заводах. Это разные типы операций, и продукт переезжает с завода на завод. Чтобы упростить схему, нужно было бы построить отдельную фабрику для Мишки, но смысла в этом нет.
Безопасность Мишки — самое ценное, что у нас есть. Мы знаем, что с ребенком не случится ничего плохого, пока он играет с Мишкой. Он даже не горит. Его поджигали, он не может загореться. В безопасность всех деталей мы вложили массу ресурсов и не экономили ни копейки.
У нас был целый сборник неудачных примеров. Например, кукла Кайла, которую в Германии власти потребовали уничтожить. Или корейский мишка, у которого загорается красная лампа в мордочке, когда садится батарея. Выглядело это просто ужасно, эта красная светящаяся морда. Мишка — это персонаж, друг, в нем не должно быть ничего неестественного для ребенка.
Попали в акселератор Сбербанка и 500 Startups: полностью поменяли стратегию выхода в США и получили советы от Марвина Ляо и команды Facebook.
Нас невероятно удивило, что кто-то вообще может это сделать — привезти в Россию 500 Startups. Мы знали, что в Сбербанке идет трансформация, но до акселератора у нас не было четкого представления, что это значит в конкретном случае. Общение с сотрудниками, с Германом Грефом и Львом Хасисом дало понимание того, что делает банк, что уже сделал. Сейчас мы Сбербанк видим как очень хорошего и надежного потенциального партнера.
Когда мы дошли до финальной стадии и узнали, что финальное интервью будет проводить Крис Браун, мы за ночь нашли среди наших знакомых в США тех, кто знает его, и попросили рассказать о нас. И они рассказали, то есть он узнал подробнее, кто мы и что делаем.
На финальном интервью у нас оставалось 10 минут, а Крис уже узнал все, что хотел. Он сказал, окей, я все понял, может, у вас есть какие-то вопросы? И мы попросили рассказать о программе. Мы опасались, что 500 Startups — это просто вывеска. Но когда Крис сказал, что вся команда 500 Startups приедет сюда, и назвал несколько имен, мы подумали, вау, нам нужно сюда попасть. Кажется, в России пока ничего подобного нет и в ближайшее время не появится.
Это была не просто теория, а постоянная практика — ты, например, приходишь, показываешь «Яндекс.Метрику» на английском языке и твой ментор тебе на пальцах объясняет, почему именно в случае с твоим продуктом все должно быть по-другому. И дает конкретные рекомендации.
Когда Сбербанк опубликовал пресс-релиз с нами в числе компаний, которые прошли в акселератор, это сразу добавило веса проекту. На второй день акселератора я участвовала в небольшом мероприятии и слышала, как Мишку обсуждают в связи с акселератором. Нельзя сказать, что поднялся какой-то ажиотаж, но внимания стало ощутимо больше, как будто на нас поставили какой-то знак качества. Поменялся контекст, в котором мы работаем.
Команда акселератора дала нам на растерзание четырех сотрудников дублинского офиса Facebook на целый день. Они отвечают за рекламные алгоритмы. И после этого мы почти все поменяли в онлайн-продвижении. И до сих пор бывает, что я говорю новым сотрудникам: нет, ребята, все эти настройки нам придется снести. И сделать все по-другому.
Менторы готовы коннектить тебя с другими стартапами. Через одного из менторов мы познакомились с очень крупным специалистом в сфере детских развивающих игрушек, мы даже сейчас продолжаем общаться.
Самый серьезный инсайт был про рынок. Когда пришли в акселератор, мы считали, что должны запустить пилот в России, а потом — очень быстро бежать в США. Мы слышали от многих успешных фаундеров, что не нужно задерживаться в России. Но все менторы, не сговариваясь, сказали: не спешите, станьте устойчивыми здесь, стоимость проведения эксперимента в США для вас слишком высока.
Марвин Ляо в личной беседе сказал нам: представьте, что вы подняли $700 тыс., то есть больше, чем планировали. И у вас даже пошли продажи. Но вы не смогли запрыгнуть на плато, которое позволило бы поднять полноценный следующий раунд. Что дальше?
Мы сейчас учимся рассказывать о Мишке. Onboarding, первый опыт использования, должен быть простым и естественным. Кто-то может получить игрушку в подарок — то есть родители впервые увидят Мишку. Многие менторы, которых привез Сбербанк, этот путь прошли сами. Они рассказали нам, как это делать проще — не закапываясь, не тратя 6 месяцев на одну итерацию, а быстро и эффективно.
Команда Сбербанка, которая занималась акселератором, очень сфокусирована на том, чтобы найти точки соприкосновения банка и стартапа. Найти win-win ситуации, в которых сотрудничество принесет пользу обеим сторонам. Сбербанк готов нас связывать с любыми образовательными проектами, которые каким-то образом попадают в его поле зрения и интересны ему. Нас не берут за руку и не водят к кому-то, никак не ограничивают, но в Сбербанке нам дали понять, что нам готовы помогать, и это очень чувствуется.
Планы на будущее: поднять инвестиции, дать Мишке «уши» и запуститься в США
Совсем скоро мы запустим новый интерфейс: Мишка будет по-другому взаимодействовать с ребенком, с родителями, с окружающими объектами. В идеале все должно быть взаимосвязано: сейчас Мишка рассказал про солнышко, а потом — про фотосинтез, — так делает любой активно вовлеченный родитель. Работает в режиме бесконечного радио. Но родитель — не бесконечное радио. И медведь становится подспорьем — не заменой родителям, не альтернативой общению с ними, а помощником. Частным домашним методистом.
Осенью мы запустим онлайн-рекламу для русскоязычных семей в США и Европе. Уже сейчас у нас 9 заказов из США и 15 — из европейских стран, но это просто сарафанное радио, мы никак там не продвигались. В таких семьях ребенок растет в другой языковой среде, а родители хотят, чтобы он знал и русский язык тоже. Мишка — хороший способ этого добиться, а $115 и €105 — для них цена незначительная.
Мы собираемся внедрить голосовой интерфейс — сделать, например, «бабочку» с микрофоном, через которую с Мишкой можно будет разговаривать. Сняли «бабочку» — он ничего не слышит, родители смогут полностью это контролировать. Разработку этого решения мы запустили совместно с питерской компанией Just AI. В будущем 80% фраз Мишки будут сгенерированы, а 20% — предзаписаны актером.
В сентябре мы привлечем инвестиции от российских инвесторов или инвесторов с российскими корнями. Еще один результат акселератора — мы сейчас производим игрушку на заемные деньги, а не на венчурные. Все менторы нам говорили: вам нужно сперва решить проблему с производством. Берите заем, налаживайте производство, а венчурные деньги тратьте на развитие продукта, на развитие команды. Историю с кредитованием мы только что закрыли. Все необходимые средства у нас есть, и уже в этом году мы становимся окупаемыми.
Мы ведем переговоры с двумя крупными розничными сетями о продажах Мишки в их магазинах. Присутствие в крупной офлайн-сети очень сильно отличается от продаж онлайн. И это показатель зрелости продукта.
Этой осенью наш Мишка войдет в программу Сбербанка «Спасибо». То есть часть нашего продукта можно будет оплатить бонусами. По формальным критериям мы в эту программу не проходим, но нам пошли навстречу. О нашем проекте узнают больше людей, мы пока думаем, как наиболее эффективно это использовать. Еще Сбербанк включил нас в свою внутреннюю корпоративную дисконтную программу, а это сотни тыс. сотрудников, которые узнают о Мишке.
К концу года мы планируем выйти на 11 тыс. продаж и выручку в $1 млн. Еще есть планка по подписке — чтобы к концу года 25% пользователей приходили на подписку. Супер задача на следующий год — от 175 тыс. до 200 тыс. продаж и 50% пользователей на подписке.
Выйти в США с англоязычным продуктом мы собираемся в первой половине 2020 года. Помогает нам в этом Брюс Голдстоун, автор множества детских книг и наш адвайзер. Мы не просто переводим контент на другой язык — мы создаем абсолютно нового персонажа для американских детей.
