Monoleak: как запустить музыкальную студию и заработать на треках для Adidas, BMW и NASA
Редкая удача — сделать рекламный ролик, музыка из которого будет не просто «свербить» в головах у зрителей, но понравится им настолько, что они будут спрашивать, кто автор. Monoleak — и есть такой автор: команда из четырёх человек, которые пишут музыку для рекламы, вечеринок, выставок — любых ситуаций, когда нужен классный звук по заданному брифу, будь то рёв мотора новенькой Audi или кавер на песню Цоя в исполнении армейского хора. Музыка Monoleak звучала в рекламе Samsung, на вечеринках Adidas и BMW, в эфире американского телешоу America’s Got Talent и на выставке в Космическом центре NASA. Но чтобы работать с такими клиентами (и зарабатывать 10 млн рублей в год), участникам команды пришлось найти друзей на насыщенном рынке продакшена и вложить несколько миллионов в качественное оборудование и легальное ПО. Основатели Monoleak рассказали Inc., как писать музыку, которую покупают, почему иногда 50% «клевости» лучше, чем 100, и как кожаные диваны помогают в работе с заказчиками.
Зимой 2017 года рядом с кладбищем на юго-западе Москвы на скорости 120 км/ч наматывала круги новая Audi TT с человеком в открытом багажнике. Человеком был саунд-дизайнер команды Monoleak Федор Переверзев, а захлопнуть багажник не позволял микрофон на штативе. Страховал Переверзева, держа его за ноги, композитор Савва Розанов. Рулил звукорежиссер Савелий Шестак; продюсер Алина Голубева снимала происходящее на видео — «для истории». Записывали рёв мотора для вечеринки по случаю презентации нового автомобиля. Обычно компании уровня Audi присылают студиям, занимающимся звуковым оформлением, все исходники, но в тот раз машина была совсем новой и участникам Monoleak за несколько дней до мероприятия пришлось делать все самим в полевых условиях.
Шестак, Переверзев и Розанов помнят точную дату рождения студии коммерческой музыки Monoleak — 4 марта 2014 года. Они сидели в квартире родителей Шестака, сводили альбом Розанова и за разговорами решили попробовать вместе заработать созданием музыки для рекламы, телевидения, модных показов, мероприятий — подобный опыт был у каждого. Первый коммерческий заказ Переверзев и Шестак (они вместе репетировали еще в школе, в каморке за актовым залом) получили в 2011 году, когда знакомый — основатель клуба Powerhouse Андрей Алгоритмик — спросил, нет ли у них подходящей композиции для отчетного ролика выставки Lexus Hybrid Art. Переверзев ответил: «Да, пришлю завтра», — вместе с Шестаком записал ее за ночь и понял, что это может быть источником дохода.
Поначалу основатели Monoleak не до конца понимали, как будет работать их бизнес. Зато название придумали говорящее: «Лик, ликом едины — то есть нас трое, но мы должны обезличить себя и объединиться под конкретную задачу». Задачи не заставили себя долго ждать, к осени 2015 года три основателя уже не справлялись с потоком входящих заказов и пригласили в команду Алину Голубеву — она стала исполнительным продюсером. Сейчас каждому из трех основателей принадлежит по 30%-ной доле в компании, Голубевой — 10%.
Monoleak в цифрах
источник: данные компании
4
человека в компании.
10
млн рублей — выручка за 2017 год.
53
проекта сделали за 2017 год.
2,5
млн рублей — прибыль за 2017 год.
~10
часов оригинальной музыки написано в 2017 году.
Проценты клевости
В числе заказчиков, для которых Monoleak писали музыку, — BMW, Toyota, Samsung, телешоу America’s Got Talent, NASA. Выйти на них помогло сотрудничество со студией интерактивных медиа Sila Sveta — там работали знакомые Голубевой и Переверзева, которые показали портфолио Monoleak креативному директору «Силы» Александру Усу; команда выполнила пробное задание и получила свой первый заказ — на музыку для московской презентации Mini Cooper (мероприятие организовывало креативное агентство Departament). В самом начале участники Monoleak собрали личные работы в единое портфолио и отправили всем знакомым из индустрии, которые могли потенциально обратиться к ним за музыкой. Позже пробовали делать «холодные рассылки», но они не сработали. «Наш пул клиентов продолжил расти только за счет «сарафанного радио» — рекомендациям коллег и знакомых, с которыми мы уже имели дело», — говорит Алина Голубева.
Брифы на $5 млрд
Рынок коммерческой музыки переживает бум, рассказывает музыкальный продюсер и CEO музыкального агентства Fancy
State Павел Волошин: медийные бюджеты перетекают в интернет, реклама старается охватить более широкую аудиторию, используя все возможности digital. Клиенты готовы инвестировать в новые рекламные форматы, и работы со звуком становится больше, подтверждает креативный директор агентства BOOTLEG (BBDO Group) Алексей Стародубов.
Российский рынок очень «многопартийный», говорят в Monoleak. Среди своих конкурентов они называют студии SLAP! (у них похожая история: несколько музыкантов-одиночек решили объединиться) и Hyperboloid (выросла из одноименного лейбла). Музыку для Sila Sveta помимо Monoleak делают композиторы Митя Вихорнов и Дмитрий ::vtol:: Морозов (Павел Волошин отмечает, что композиторов-одиночек, работающих как ИП, на рынке больше). Работают в России и западные продакшен-компании — голландская Massive Music, немецкая Mona Davis.
Еще в 2012 году Wired оценивал рынок кастомизированного аудио в $5 млрд. Финский стартап Audiodraft — платформа, на которой бренды и агентства могут размещать брифы для музыкальных дизайнеров и композиторов, в 2013 году привлекла раунд в $400 тыс. от группы инвесторов во главе с 500 Startups и Promus Ventures.
По данным IBISWorld, в 2017 году студии аудиопродакшена (включая звукозаписывающие студии) в США достигли около $1 млрд выручки — а среднегодовой рост за период с 2012 по 2017 года составил 3%.
По словам Павла Волошина, на Россию приходится примерно 2% мирового музыкального рынка (с учетом звукозаписи, концертной деятельности и т.д.). Совокупный объем российского рынка он оценивает примерно в $0,5 млрд (в 2015 году PWC приводили цифру в $597 млн), при этом продакшен-музыка (то есть музыка для видеороликов, рекламы, телевидения, кино, видеоигр) — сегмент небольшой, менее 10%.
«С Sila Sveta мы плотно сотрудничаем до сих пор: недавно работали над музыкой и саунд-дизайном для московского запуска Lamborghini Urus, оформляли международную презентацию нового Samsung Galaxy S9 в Барселоне», — рассказывает Алина Голубева. В первые три года существования Monoleak примерно половина проектов к ним попадала через Sila Sveta, в 2017 году эта доля снизилась до четверти.
Главный инструмент продвижения для музыкальных продакшенов — Vimeo (там Monoleak нашло чилийское агентство Funken и привлекло команду к работе над музыкой для вечеринки Adidas NMD в Чили). Не добившись популярности YouTube, эта платформа сделала ставку на качество и длительность видео и эстетичную вёрстку — за счет чего собрала нишевую аудиторию профессионалов, так или иначе связанных с видео, и для многих из них стала чем-то вроде профессиональной соцсети, куда выкладываются все портфолио. «Канал на Vimeo работает без дополнительных усилий, если в нем собраны серьезные работы и правильно проставлены тэги. Часто нам в качестве референсов для будущих проектов от агентств и видео-продакшенов приходят наши же работы. По сути — это сарафанное радио, только сетевое», — рассказывает Голубева.
На работу над крупным проектом у Monoleak, как правило, месяц, — но всегда есть риск, что в последний момент трек придётся переделывать. Продюсеры порой не понимают, как устроен процесс создания музыки, и пытаются вносить правки, разрушая целостность треков: «Ты делаешь законченную композицию, а потом за день до дедлайна ролик решают сократить на 7 секунд. Его просто режут — а мы так не можем, у нас же есть размерность, и все «едет», — объясняет Переверзев. Музыкальный такт может не быть кратен секундам, которыми измеряется видео, поэтому когда видео трансформируется не по музыкальной «сетке», рушится вся конструкция композиции, добавляет Шестак. Чуть ли не единственным проектом, в котором ничего не пришлось переделывать в последний момент, стал для Monoleak саундтрек для выставки «Миссия Марс» в Космическом центре NASA в Хьюстоне, США, — там приняли первую же версию трека.
Хорошо, если творческую часть полностью доверяют музыкантам, но так бывает редко: чаще всего от заказчика приходят бриф и референсы. «Тебе говорят: «Нужно что-то модное и молодежное», — и присылают трек 2002 года», — сетует Савелий Шестак и вспоминает о случаях, когда заказчик не принимал готовый трек, а через год «созревал» и возвращался за ним же. Фёдор Переверзев признается: «Когда просят сделать «что-то клевое», ты берешь свою шкалу клевости и понижаешь до 50%. И часто это именно то, чего от тебя хотят».
Экономика звука
В запуск бизнеса основатели Monoleak вложили 400 тыс. рублей, большую часть денег взяли в долг у родителей Шестака. Средства пошли на мониторы, мощный компьютер, аудиокарту. Стояло оборудование в комнате Шестака, работали там же. «Мои родители, наверное, не очень добрым словом вспоминают те времена», — смеется он. В конце концов родители не выдержали — пришлось съезжать.
Оборудование и помещение — две важные статьи расходов Monoleak — с самого начала «съедали» сотни тыс. рублей. В 2017 году 65% заработанного Monoleak распределяли между собой, на аренду уходило 20%, на железо и софт — 15%.
Неравные права
За редким исключением компании просят отчуждения прав на музыку, говорит
Савелий Шестак. В противном случае выкупают права на конкретные время и локацию.
Павел Волошин из Fancy State объясняет, что практика отчуждения прав авторов в полном объеме долгое время была препятствием для развития индустрии коммерческой музыки в России. Если за рубежом принята система, при которой права на готовое произведение передаются заказчику на определенный срок, для определенных видов медиа и для использования на ограниченной территории, а любое расширение этих прав оплачивается отдельно, то в России «за ту же цену» заказчик ожидает получить полные права на готовый продукт — и исполнитель не может заработать на их дополнительном расширении.
В 2014 году группа российских композиторов даже написала открытое письмо игрокам рекламного рынка с обещанием отныне привязываться при формировании стоимости «к международной системе координат», опубликовать рекомендованные тарифы и с 2015 года придерживаться их для всех проектов. Принципы работы сформировали по аналогии с принятыми в британской ассоциации PCAM (Producers and Composers of Applied Music), говорит Волошин.
За первую студию — подвал в 9 кв. м по соседству с магазином шуб с туалетом на этаже — платили около 15 тыс. рублей в месяц, на «благоустройство подвала» ушло еще 90 тыс. (даже светодиодные ленточки установили, вспоминает Переверзев). Но через год пришлось снова задуматься о переезде: «Некоторые из наших потенциальных заказчиков говорили: «Ребята, извините, я не дам вам этот заказ, потому что там режиссер любит прийти и посидеть на кожаном диване», — рассказывает Переверзев. Новое место искали долго — заслышав «студия» или «музыка», многие арендодатели отказывают, — но все же нашли квартиру в 80 кв. м в доходном доме на Таганке за 120 тыс. рублей в месяц.
В оборудование и благоустройство студии (звукоизоляция, мебель и т. д.) за все 4 года существования Monoleak было вложено около 2 млн рублей; еще около 1 млн потрачено на софт: только библиотеки (записи инструментов, звуков, мелодий) и плагины обработки (для создания звуковых эффектов) обошлись более чем в 800 тыс. рублей. Первое время большинство маленьких команд берут ПО и библиотеки с торрентов, лицензионные продукты для них слишком дороги, признается Савелий Шестак: «Полный пакет библиотек британской фирмы Spitfire — они самые известные на этом рынке, пишут живой оркестр, — стоит $14 тыс.». Но ПО нелицензионных версий работает со сбоями и в результате треки «сыпятся» и приходится переделывать работу по нескольку раз; к тому же это существенно ограничивает работу с западными заказчиками. Поэтому в 2017 году Monoleak решили инвестировать в «белый» звук.
В какой-то момент все эти траты привели к финансовой «яме» (а после прихода Голубевой еще и заработок стали делить на четверых), и чтобы выбраться, пришлось пересмотреть ценовую политику. «Были ситуации, когда за 10 тыс. рублей мы сидели 10 дней в подвале и над нами стоял человек, который с утра до ночи давал указания, хотя сам толком не понимал, чего он хочет», — вспоминает Шестак. Но со временем команда перестала браться за все подряд на условиях заказчиков: рассчитали среднюю стоимость предложений и за проекты ниже этой планки не брались (исключение — работа «по дружбе» или интересная творчески). Если в 2014 году за выполненный проект команда получала в среднем чуть больше 60 тыс. рублей, то в 2017 — уже около 190 тыс. Выручка студии росла почти в два раза ежегодно. Сегодня в Monoleak средняя стоимость — 250 тыс. рублей за проект, говорят в студии. По оценкам Алексея Стародубова из BOOTLEG, звук для 30-секундного ТВ-ролика стоит около 300 тыс. рублей (это среднее значение — в зависимости от задачи, музыка может быть найдена в стоках, выкуплена у известного музыканта, заказана в студии или даже у специалиста в конкретной области). Monoleak, уверен он, и дальше будут «расти в цене». Пока же, чтобы снова не попасть в «яму», Monoleak поддерживает денежный «буфер» на случай отсутствия заказов: неравномерный спрос — один из главных рисков в этом бизнесе.
Каждый месяц всем четырем сотрудникам высчитывают плату (сейчас это в среднем по 90 тыс. рублей) — исходя из денежного потока, поясняет Голубева. Если поток увеличивается и появляется запас, которого хватит на несколько месяцев аренды, плату пересчитывают и выдают премии.
Творческая профессия
В марте 2015 года Савва Розанов и Савелий Шестак руководили записью песни в подмосковной воинской части: хор солдат пел песню «Перемен» группы «Кино», а полковник орал матом на собственного звукорежиссера и успокаивал ребят из Monoleak: «Мальчики, сейчас все получится». Кавер на песню Цоя был нужен для крупного закрытого мероприятия (рассказывать о нём команда отказывается, ссылаясь на «NDA кровью»), — в подобных экспериментах Monoleak приходится участвовать регулярно.
Чтобы развиваться творчески, команда хочет делать музыку для кино. Первый опыт уже был — знакомый Розанова режиссер Антон Коломеец привлек Monoleak к работе над своим дебютным полным метром («Ваш репетитор», продюсер Валерий Тодоровский, студия «Мармот-фильм»). В будущем Monoleak надеется свое «присутствие» в кино расширить, хотя музыканты и отдают себе отчет в том, что здесь им придется конкурировать с «друзьями режиссеров и продюсеров».
Развивать бизнес планируют в двух направлениях: во-первых, увеличить поток рекламных роликов — для этого хотят собрать отдельное портфолио с проектами для ТВ-рекламы и еще раз напомнить о себе агентствам и коллегам из рекламной сферы. «В среднем за 20-30 секунд музыки для рекламы на ТВ мы получаем столько же, сколько за 3 минуты музыки для шоу», — объясняет Алина Голубева. Во-вторых, Monoleak собирается наращивать число зарубежных проектов и активнее продвигаться на западном рынке. «У нас появилось несколько «амбассадоров» в другом полушарии, это наши друзья, которые помогают привлекать там заказы», — говорит продюсер Monoleak. Имен своих таинственных друзей в студии не называют, но рассчитывают, что все то же «сарафанное радио» поможет им завоевать мир.
Что нужно, чтобы начать бизнес в творческой сфере (советы студии Monoleak)
1
Учитесь довольствоваться малым. Конечно, сразу хочется записать живой оркестр и купить тонну музыкальных примочек, но соотносите свои возможности с бюджетом. Всему свое время.
2
Развивайте критическое мышление — в первую очередь, объективно оценивайте себя и свои ресурсы.
3
Следите за развитием музыкальной индустрии (или любой другой) и с творческой, и с технической стороны. Будьте в курсе тенденций.
4
Учитесь выстраивать коммуникацию на всех этапах производства.
5
Смиритесь с тем, что ваша точка зрения не всегда будет совпадать с мнением клиента. С этим придется жить.
