Основатель MoscowFresh Лев Волож — об отличиях магазинов в России и США, работе без зарплаты и смене концепции бизнеса на ходу
Лев Волож в 2015 году ушел из «Яндекса», чтобы развивать свою компанию по доставке свежих продуктов с рынка москвичам. В феврале 2017 года сервис MoscowFresh вышел на окупаемость и осенью отметит двухлетие — с сотней заказов в день и 50-миллионной выручкой за 2016 год. Лев Волож рассказал Inc., почему сам вместе с женой ходит на рынок за продуктами для заказчиков, чему учится у отца — ментора проекта, сооснователя «Яндекса» Аркадия Воложа, и когда москвичи перестанут покупать еду в магазинах.
О смене концепции
В последние полгода мы поняли, что доставка продуктов с рынка — плохо масштабируемая бизнес-модель. На рынке нельзя снять большую площадь для склада, у продавцов маленькие запасы продукции, все делается вручную — а мы растем и должны быстро собирать заказы. Поэтому MoscowFresh переходит к гибридной модели — чему-то среднему между интернет-магазином и сервисом по доставке, с хранением продуктов на собственном складе.
Масштабироваться без собственного склада невозможно. Чтобы собирать сотни, тысячи заказов в день (мы к этому стремимся), нужно иметь все позиции на своем складе, а к рынкам обращаться, только если свой товар закончился. За счет роста объема заказов закупочная цена снизится на 20%, и на эти деньги можно оборудовать склад, купить холодильники, рекламу, а также уменьшить цены для покупателя.
Мы не самая крупная служба доставки продуктов в Москве, потому что наши цены выше средних. Мы недавно провели акцию «20% скидки на заказы по средам» — и количество заказов, сделанных в среду, выросло в 1,5 раза. Это клиенты, которые хотели бы пользоваться MoscowFresh, но для них цены высокие. Наш план — вложить 10 млн рублей в аренду нового склада, закупку оборудования и наем новых сотрудников, а месяца через 4 частично снизить цены, и тогда наш сервис сможет вырасти в десятки раз.
Когда мы начинали, у нас было 5 закупщиков, которые просто бегали по рынку за каждым заказом. Но нет смысла закупать помидоры по полкило, если в день их продается 30 кг. Пока мы остаемся службой доставки с рынка — но все идет к тому, что будем хранить продукты на своем складе и покупать с прилавка только в крайнем случае. Эта «подводная часть айсберга» — аренда склада, закупки свежих продуктов и их хранение в правильных условиях, сборка и упаковка заказов — растет. Если раньше в проекте было примерно равное соотношение онлайна и оффлайна, то в ближайшее время оффлайн вырастет до 90%.
Продукты для MoscowFresh отбираем я и моя жена. В отличие от других магазинов, у нас авторский подход: мы берем не полные линейки продуктов, а только самое вкусное и полезное, что можем найти в Москве (ориентируемся в основном на свой вкус). Чтобы не потерять уникальность, мы не выставляем сто видов макарон по цене от 10 до 1 тыс. рублей за пачку, ведь доставок с таким подходом — миллион.
С точки зрения сервиса наше главное правило — что MoscowFresh должен быть безупречно хорош. Если вдруг к нам обращаются с недовольством, мы признаем свою вину, даже если ошибка несерьезная. Мы возвращаем деньги за продукт, который не понравился, или предлагаем бесплатную доставку на замену в течение 2 часов. Поскольку таких обращений всего 2%, нам это не тяжело — а клиент скорее останется доволен.
MoscowFresh в цифрах
Источник: данные компании
100
заказов в день обрабатывает компания.
30
млн рублей — начальные инвестиции в сервис.
30
процентов — маржинальность бизнеса.
50
млн рублей — выручка за 2016 год.
5
тыс. рублей — средний чек.
О логистике
Сначала мы арендовали под склад квартиру возле Усачевского рынка. Соседи жаловались: курьеры возили на тележках продукты, — и мы арендовали площадку для сборки заказов у Усачевского рынка, а в январе 2016-го перенесли ее на Дорогомиловский рынок (аренда помещения в 150 кв. м — более 300 тыс. рублей) — там больше проходимость и выбор продуктов, а оптовые закупочные цены ниже.
Сейчас наши заказы собираются вручную, но мы движемся к автоматизации. Логистику взял на себя мой партнер Вардан Асатрян, бывший партнер «Яндекс. Мастера» (Асатрян и Волож обсуждают вхождение Асатряна в долю в MoscowFresh — Inc.). В его компании «Продимпэкс» 25 человек, занятых сборкой заказов (закупщики, контролеры, кладовщики), и 30 курьеров. Сбор и упаковка сотен или тысяч заказов в день — это конвейер. MoscowFresh передает партнеру заказы с сайта, он закупает, собирает, доставляет и реализует продукты за 5% с заказа. Актив — сайт и клиентская база — у MoscowFresh. Партнер может меняться — работа отлажена. Комиссия с заказов будет расти, а прибыль достанется MoscowFresh.
В онлайн-супермаркете Ocado в Лондоне десятки тысяч заказов в день собирают роботы. Но для этого нужен в 100 раз больший объем, чем наши 100 заказов в день, поэтому в ближайшие три года мы к такому не придем.
600-700
товарных позиций — ассортимент Moscow Fresh.
> 10%
процентов ассортимента — сертифицированные органические продукты.
Клиент платит за доставку 290 рублей или получает ее бесплатно (при заказе от 5 тыс. рублей), а нам она обходится в 450 рублей. Курьеры — люди европейской внешности, опрятные, хорошо одетые, за маленькие деньги не работают. Мы вынуждены платить больше, чтобы они остались с нами. Пока мы планируем субсидировать доставку. Наша задача — нарастить клиентскую базу, а для этого надо убедить людей, что заказывать продукты у нас выгоднее, чем идти в магазин самому.
Когда мы начинали, продавцы на рынке лгали, что их наценка — 10-20%, на самом деле — 50-60% к оптовой цене. Мы закупаем товар напрямую у поставщиков.
Мы расстались с поставщиками, работающими за кэш. На рынке достаточно работающих «в белую», но найти их и договориться — проблема. Мы месяцами ждали начальства, вели переговоры, уговаривали, что работаем на перспективу.
Мы ставили поставщиков перед фактом: работаем по безналу, ежегодно увеличиваем объем, либо не работаем. Крупные поставщики могут работать по безналу, но нал — выгоднее. Главное — быть настойчивым и показывать объем. С 50 заказов в день ты не интересен, а когда объем в 10 раз больше — вопрос решается уже на уровне администрации. Сейчас мы закупаем около тонны фруктов и овощей каждый день, и нам проще.
Мы сделали мобильное приложение не лучшим образом — просто скопировали сайт. В этом не было смысла, к тому же оно быстро вылетало и медленно обновлялось.
Неудачное мобильное приложение обошлось в 500 тыс. рублей. Сегодня это наш оборот в день и мы можем себе позволить эксперименты.
Планируем сделать другое приложение: зная обычный заказ клиента и что обычно покупают с его продуктами, мы сможем давать персональные рекомендации. Тогда на выбор продуктов и заказ пользователи будут тратить 2 минуты.
О пользе общения с инвесторами
Примерно дважды в месяц я общаюсь с отцом (Аркадий Волож — сооснователь и генеральный директор «Яндекса» — Inc.) на тему развития бизнеса. Он опытный бизнесмен и скажет, в чем я прав. Он полностью согласен, что MoscowFresh за счет инвестиций в рост — расширение складов, развитие персонала и временное снижение цен — может вырасти в десятки раз.
Для предпринимателя полезно общаться с инвесторами или давать интервью. Тебе задают правильные вопросы, ты ищешь ответы и понимаешь, что можно улучшить.
Пока я с инвесторами не договорился: каждый раз считаю, что мой бизнес стоит на 30% дороже, чем предлагают. Год назад предлагали вложить 100 млн рублей, а я хотел 300 млн. Сейчас предлагают 300 млн рублей — а я думаю, что бизнес стоит 500 млн.
Главное, чему я научился как предприниматель, — правильно распределять усилия. Когда работаешь по найму, у тебя должностные обязанности и фиксированный рабочий день. Когда работаешь на себя, работы бесконечно много и ничего не хочется делегировать — ведь сам по-любому сделаешь лучше! Но все не успеешь, поэтому выбираю, что делать самому.
В январе я решил не инвестировать в сервис, и у нас меньше свободы. Мы не можем устроить черную пятницу и продавать все за полцены, — нечем будет заплатить работникам.
Я потратил на MoscowFresh около 30 млн рублей. Еще 10 млн рублей планирую вложить в оборудование нового склада. Если найдем, кто инвестирует в нас $5 млн, мы быстро вырастем до 1 тыс. заказов в день, — а это миллиардные обороты в год.
Я два года работаю без зарплаты и считаю, так правильно. У нас нет чистой прибыли, но нет и убытков. Вся маржа — около 30% — полностью инвестируется в развитие.
Мы пока не думаем про расширение в регионы. В Москве рынок огромный, можно вырасти в 10 раз, и это не предел. Мы ориентированы на upper-middle class — а в регионах покупательская способность ниже.
Наш рекламный бюджет — 500 тыс. рублей в месяц — уходит на контекстную рекламу, продвижение в Facebook и немного — на работу с блогерами. Это вялотекущая, поддерживающая реклама, она просто на потоке идет. На настоящую рекламную кампанию, чтобы быстро расти, нужно около 10 млн рублей в месяц.
О фермерских продуктах
В России пять лет как в моде фермерские продукты. Но «фермерскими продуктами» стали называть все подряд. Сейчас новый тренд — органические сертифицированные продукты. Мы стараемся лидировать в его развитии, ищем аналоги и меняем обычные продукты на органические.
Сейчас более 10% нашего ассортимента — органические продукты. В обычных магазинах их нет, а в хороших — 1-5%. Есть гречка или пшенка обычная, а есть органическая — она росла без химических удобрений. Мы целенаправленно работаем, чтобы все наши продукты были органическими.
Что продукт органический, поставщик подтверждает сертификатом. У фермера, который поставляет нам овощи, органический сертификат российский, — это лучше, чем никакого, но еще лучше — европейский сертификат.
Органические молочные продукты, как правило, сильно дороже обычных. Обычное молоко у нас стоит примерно 130 рублей, а органическое — 250 (цена производителя, от нас не зависит). А органические кукурузные хлебцы из Италии всего на 20% дороже обычных. Мы зарабатываем на органических продуктах столько же, сколько на обычных, это не вопрос выгоды. Мы стараемся продавать то, чего в магазинах не найдешь, чтобы между походом в магазин и заказом на MoscowFresh выбрали нас.
О будущем рынка онлайн-доставки
Мы стоим на пороге очередной смены поведения потребителя: почти весь шопинг перемещается в интернет. Мои знакомые уже очень давно не покупают бытовую технику и электронику в оффлайн-магазинах. Сейчас даже странно купить холодильник не в интернете — идти, прицениваться, а если там дорого? Скоро так будет со всем остальным, в том числе со свежими продуктами, которыми мы занимаемся. Поэтому и Яндекс-Маркет сейчас за $500 тыс. вместе со Сбербанком пытается поменять рынок интернет-магазинов в России и стать российским Amazon — на растущем рынке онлайн-доставки надо зарабатывать.
Ходить в магазины за свежими продуктами неправильно: тратишь кучу времени и сил на дорогу, на покупки, там срок годности не углядел, здесь взял подгнившие овощи, а жаловаться поздно. Люди должны понять, что свежие продукты можно заказывать в интернете, их привезут — а если что не так, через час привезут замену.
Рынок доставки продуктов в России
Объем рынка доставки еды в России составляет примерно 80 млрд рублей (подсчитал крупнейший российский агрегатор по доставке еды Delivery Club) и делится на две крупные составляющие — доставка блюд из ресторанов и продуктов из супермаркетов. В первой активны Delivery Club, ZakaZaka и другие агрегаторы, а также собственные службы доставки ресторанов. На эту область обратили внимание крупные службы такси — с февраля 2017 в Москве активен UberEATS, а сервис Gett, одно время занимавшийся доставкой суши и пиццы, в ноябре 2016 года договорился с сетью магазинов “Азбука вкуса” о доставке продуктов.
Одним из лидеров рынка доставки продуктов из супермаркетов является компания “Утконос”, которая в 2012 году закрыла оффлайн-магазины и
переключилась на онлайн-доставку. Сервис по доставке экспресс-продуктов iGooods.ru в октябре 2016 года привлек инвестиции от компании RB Partners (их сумма не раскрывалась), а его оценка на тот момент составила около 220 млн рублей. Доставкой продуктов с рынка, помимо MoscowFresh, занимаются отдельные фермерские компании, например, “Честная ферма”, а также службы доставки Даниловского, Усачевского и Дорогомиловского рынков.
Бизнес-модель Instacart — первого сервиса по доставке еды из супермаркетов в США — нельзя просто скопировать в России. (Instacart с помощью курьеров-фрилансеров доставляет пользователям на дом продукты из супермаркетов, стоимость компании оценивается в $3,4 млрд. — Inc.). Главное отличие США от России — там в магазинах продаются свежие продукты, натуральные, фермерские, которые вкусно пахнут. А в России в магазинах — помидоры, которые похожи на консервные банки, а свежие помидоры продаются на рынке. Поэтому перекладывая модель Instacart на российский рынок, пришлось менять ее на доставку с рынка, а не из магазинов.
В России люди пока не привыкли заказывать продукты на дом. Они думают, что если сами купят помидоры на рынке, то выберут вкуснее, чем те, что выберем мы. Но это не так. Мы ходим на рынок сотню раз в неделю — конечно, мы делаем это лучше, чем человек, который туда ходит 1-2 раза в неделю.
В 2020-е годы рынок доставки продуктов в Москве ждет взрывной рост. Очень большая доля продаж в сегменте upper-middle class перейдет в онлайн. Обеспеченные люди могут себе позволить заплатить курьеру за доставку 300-400 рублей, они понимают, что их время стоит дороже, — а в магазины будут ходить за молоком и хлебом.
