Текст: Мирослава Тихомирова

Летом 2018 года Inc. рассказал историю бизнеса молодого на тот момент PR-агентства Vinci Agency, основанного Марией Лапук и Александром Изрядновым. Два известных на российском рынке пиарщика со специализацией на tech решили уйти из найма и создать бутиковый сервис для стартапов. Никто из предпринимателей тогда не мог и предположить, что ждет отечественный бизнес в среднесрочной перспективе. Одна только пандемия 2020 года унесла свыше 1 млн компаний — вдвое больше, чем закрылось годом ранее. Треть оставшихся оказались в убытках.

Едва оправившись от последствий карантина, экономика споткнулась о кризис международных отношений, начавшийся в 2022 году. Стартапы — основные клиенты агентства — потеряли 90% финансирования. Чтобы выжить и развиваться дальше, за прошедшие шесть лет Vinci Agency пришлось кардинально измениться. Inc. узнал у Vinci, как удалось устоять на ногах, довести выручку до 1 млрд руб. и выкупить бизнес у одного из партнеров не в самые простые для российских предпринимателей времена.

За границы

Совместная история Марии Лапук и Александра Изряднова началась много лет назад, когда они долгое время работали вместе сначала в PR-департаменте социальной сети «Одноклассники», а затем и в «Фонде развития интернет-инициатив» (ФРИИ). Роли в тандеме технологических пиарщиков были распределены: Изряднов выступал в роли визионера и творческого инноватора, в то время как Лапук стала локомотивом, обеспечивающим результат и непрерывное движение вперед.

С момента выхода прошлой статьи о Vinci Agency в Inc. ее ожидал примерно год относительного спокойствия и поступательного развития вслед за отраслью. В 2019 году российский венчурный рынок вырос почти в 1,5 раза — с $352 млн до $520 млн. Количество сделок увеличилось с 684 до 776, а продаж — с 48 до 82. Эта питательная среда позволила молодому агентству расти, параллельно задумываясь о выходе на зарубежные рынки.

С 2018 года у Vinci Agency открылся офис в Китае. Российские стартапы, заинтересованные в рынках Азии, нуждались в помощи: выходе на местные аудитории через СМИ, установлении контактов с потенциальными инвесторами. Выяснилось, что удаленно такие вопросы не решить: в азиатском менталитете и деловой этике слишком много тонкостей, которые приходится учитывать. Агентство попробовало решить эти проблемы поиском местного партнера.

Однако результативная коммуникация с китайцами никак не складывалась, поэтому спустя несколько месяцев компания пошла по другому пути — начала искать знающего местные нюансы экспата. В итоге о создании офиса договорились с Марией Заяц, которая несколько лет жила в стране и работала на YI Technology. Заяц получила в совместной компании долю 33% и возглавила региональное отделение.

Предчувствие кризиса

2019 год агентство провожало в статусе компании среднего размера. Vinci публично и непублично помогало закрывать инвестиционные сделки на сотни млн руб. И некоторые кейсы были «из ряда вон»: «Однажды ночью мне позвонил клиент. Он предупредил, что если утром не выйдет на связь, его надо начинать искать. В итоге я забирала его из Следственного комитета. Что я чувствовала? Да ничего, работа и работа. Следственный комитет не кладбище, поэтому в целом все нормально, — рассказывает Мария. — И это только один пример самой классной работы на свете».

Когда случилась пандемия COVID-19, в агентстве уже работали около 70 человек, включая офис в Китае. Именно он в феврале 2020 года, по словам Лапук, сыграл роль канарейки в угольной шахте. Глядя на накатывающий карантин и тотальное ужесточение изоляции в КНР, руководство агентства считало, что вскоре то же самое начнется и в России. Прежде отечественный бизнес ни с чем подобным не сталкивался, предприниматели реагировали на новые для себя обстоятельства каждый по-своему.

Провал активностей в первые месяцы пандемии не давал особых поводов для оптимизма. В то же время надо было избежать сокращения сотрудников. В этот период команда удивила в хорошем смысле: все согласились, что, если будет совсем плохо, зарплату придется сократить на 30%, но без увольнений. Эта цифра не была «взята с потолка» — именно такая экономия была необходима, чтобы бизнес не ушел в убыток, если рыночная неопределенность затянется. К счастью, ситуация довольно быстро начала улучшаться и агентство обошлось без уменьшения ФОТ.

В ногу с рынком

После первого карантинного шока технологический рынок не просто встал на ноги, он зацвел множеством новых проектов, призванных сделать жизнь людей в самоизоляции более комфортной, а бизнес — более эффективным. В 2020 году Inc. отмечал двукратный рост российского венчурного рынка в деньгах и почти полуторакратный — в сделках. Инвесторы охотно вкладывались в EdTech, FinTech, HRtech, спрос на PR и непубличные сделки рос.

А затем в 2021 году Vinci Agency уловило тренд растущей популярности мессенджеров. Чтобы зайти в рынок Telegram-каналов, агентство сделало ставку на PR-коммуникации в так называемых новых медиа — информационных каналах, для которых характерны цифровой формат, интерактивность и мультимедийность. Было собрано новое подразделение — New Media, под которое компания наняла полноценную редакцию.

Дело пошло. Так, например, в качестве внешней пресс-службы с 2022 года Vinci Agency сделало уже 233 публикации в Telegram-каналах для «Сколкова», благодаря посевам добившись охвата почти в 13 млн человек. Задачей кампании было повышение осведомленности аудитории о том, как «Сколково» с 2010 года помогает перспективным стартапам развивать инновационные продукты в России и за рубежом. Успех показал жизнеспособность нового подразделения, которое продолжает развиваться.

Бесценные кадры

«Не знаю, все ли, но многие знакомые мне предприниматели в какой-то момент, видя хорошо растущий, здоровый бизнес, начинают думать о том, чтобы выйти из операционной деятельности. Мы не были исключением из правил. Честно говоря, я считаю это главным антикейсом в истории агентства», — признается Мария.

Владельцы бизнеса пытались найти человека, который лучше них знает, как управлять операционкой и продавать. Но опыт показал, что кандидаты могут хорошо представлять себе стандартные агентские процессы, однако при этом они не в состоянии постоянно пересобирать бизнес под новую реальность. В итоге от планов передачи полномочий наемному менеджменту с опытом управления в крупных агентствах отказались.

Сейчас Vinci руководит Мария. Есть исполнительный директор Лида Багирова, которая выросла внутри агентства до этой должности. Сейчас Vinci развивает не только пиар и международку, но и такие направления работы, как ньюмедиа и ивенты, а вокруг этого еще выстроены собственные редакции и бэк-офис. У каждого подразделения свой руководитель, свое бюджетирование и свои пулы клиентов.

Еще одной важной точкой роста для Vinci Agency стало лихорадочное оживление рынка корпоративных мероприятий после снятия карантина и ухода западных игроков с рынка. По данным опроса «Росконгресса», среди участников рынка в 2020 году лишь 47% мероприятий удалось провести в сроки, изначально установленные организаторами. 68% респондентов признали, что убытки их компаний составили более 50% от предполагаемого годового оборота.

По словам Марии, ее предпринимательская способность к быстрой адаптации помогла и в этой динамично изменяющейся среде. «В 2022 году мы смотрели, в каких смежных с нами сферах наблюдаются явные дисбалансы. У нас уже был небольшой ивент-отдел для внутренних нужд, который было решено быстро нарастить. Для этого мы нашли прекрасного ивент-директора — Настю Максимову», — говорит Лапук. Как отметила предпринимательница, самые большие проблемы были именно с поиском квалифицированных людей, готовых много работать.

Созданное в рамках агентства отдельное ивент-подразделение осенью 2022 года организовало Московскую неделю интерьера и дизайна. Более 300 российских и международных брендов и 214 тыс. гостей тогда казались впечатляющими цифрами. Однако спустя полгода второе мероприятие собрало уже 650 компаний, свыше 300 тыс. гостей и стало важным отраслевым мероприятием в стране.

Масштабные партнеры

В 2022 году венчурный рынок в России «посыпался». Расторгались уже одобренные инвестиционные сделки, много людей уехали. «Уходили все по-разному, так что у нас было много работы на этом этапе, в том числе на непубличных сделках, — рассказывает Лапук. — Иногда даже обидно становится, что ничего не можешь об этом рассказать, это настоящая боль для меня как для пиарщика».

Наступившая венчурная «зима» стала новым стимулом для трансформации Vinci Agency. Объем финансирования венчурных проектов от 2022 к 2023 году из-за ухода иностранных фондов и общей неопределенности упал на 80%. Чтобы развиваться дальше, необходимо было частично перенести фокус внимания с технологических стартапов на других заказчиков, включая очень крупных.

«Нам все еще очень интересно развивать международку. Например, еще два года назад в Юго-Восточной Азии все было тихо, но сейчас она начала оттаивать: видно двустороннее увеличение интереса между Россией и ЮВА, — рассуждает Мария. — Я уверена, что это направление коммуникаций будет расти». По ее словам, сейчас основными точками интереса для Vinci Agency являются регион MENA (Ближний Восток и Северная Африка), Китай, Юго-Восточная Азия. «Латиноамериканский регион и Южную Африку мы пока не трогаем, нет нужных специалистов. На локальных рынках нужно присутствовать непосредственно, а не через подрядчика», — объяснила Лапук.

Офис Vinci Agency в Китае продолжает работу. Количество его клиентов меняется, но в среднем удерживается примерно в районе десятка. За прошедшие годы Мария Заяц вышла на паритетные отношения с агентством — ее доля в местном отделении выросла до 50%. По словам Лапук, заметной прибыли китайское отделение не приносит, но и не генерирует убытки. При этом оно остается окном в страну для российского бизнеса, участвующего в «Повороте на Восток» (так называют изменение внешнеполитической стратегии России в начале 2000-х, когда страна во внешнеэкономических отношениях переориентировалась на страны Азии. — Прим. ред.). В прошлом году, например, офис был задействован в продвижении на рынках Китая, Сингапура и Вьетнама аналитических инструментов «Яндекса».

Остаться друзьями

В январе 2024 года Александр Изряднов продал свою долю в Vinci Agency Марии Лапук и полностью отошел от управления компанией (сумму сделки партнеры не раскрывают). «В последние годы у Саши заметно сместился фокус интересов. Появилось желание отойти от коммуникаций и заняться продуктом. Он переехал в другую страну, в другой часовой пояс, а это осложняет управление бизнесом», — поделилась Мария.

По словам предпринимательницы, они с Изрядновым обсуждали условия его выхода примерно полгода и это было «максимально дружественное расставание». Сейчас Александр занимается другим личным проектом — он запустил компанию по производству витаминов для домашних животных ITIKO в Берлине:

Как отметил Изряднов, основатели компаний очень редко расстаются полюбовно и их с Лапук кейс — это, скорее, исключение. «Мы очень давно работаем вместе. Она понимала, что одна из моих слабых сторон — неспособность долго заниматься однообразной деятельностью, — поделился предприниматель, — Когда агентство выросло до большого масштаба, стало много операционной работы и рутины, мне это перестало быть дико интересным, а Маша за эти годы превратилась в лидера, которому не требуется ни мое, ни чье-то еще плечо. Лидера, способного вести за собой огромный коллектив и весь рынок».

Новые горизонты

По словам Марии, нынешнее разделение направлений работы агентства на PR, New Media, мероприятия и международные проекты не является окончательным. Компания постоянно ищет новые точки роста и продолжает набирать персонал. Сохранять единство бизнес-процессов в рамках общей стратегии помогает прозрачная система жестких регламентов. Они выстроены так, чтобы не допускать потери контроля над отдельными задачами.

Предпринимательница отмечает, что сейчас просматриваются большие перспективы в области внутренних коммуникаций: многие компании, особенно крупные, все больше внимания уделяют удержанию сотрудников, повышению их осведомленности и удовлетворенности. Однако есть одна проблема: «Популярность корпоративных медиа, разнообразных активностей только для внутреннего использования растет, но профильных кадров на рынке нет», — говорит Лапук.

В феврале 2024 года Комитет по внутрикорпоративным коммуникациям «Ассоциации менеджеров» провел мероприятие, которое так и называлось: «Работать некому!». Участники среди прочего озвучили главную проблему отрасли — один кандидат на десять резюме. Причина, по мнению Марии, проста и заключается в том, что специалист по внутренним коммуникациям должен сочетать в себе сложный набор скиллов на стыке PR и HR. А Vinci Agency пришлось много работать с задачами привлечения и удержания перспективных кадров просто благодаря собственной истории бурного роста.

«Трудового резерва в стране больше не становится, и конкуренция за него будет только обостряться. Поэтому мы видим здесь точку приложения для своей комплексной экспертизы и активно прощупываем рынок услуг комплексного развития бренда работодателя», — делится своими планами Мария.

В 2024 году в агентстве работают более 150 человек, которые занимаются пиаром и работой с new media, мероприятиями и международным направлением. В этом году Vinci вошли в топ-20 рейтинга НР2К, который считает российские коммуникационные группы. Говоря про будущее, Мария замечает: «Я понятия не имею, что будет завтра, но нам точно должно быть интересно каждый день приходить на работу».