«Пикник «Афиши»: Как журналисты сделали модный фестиваль с выручкой в 200 млн рублей
Фото: Иван Гущин/Unity
Первый фестиваль «Пикник «Афиши» прошел в Москве 13 лет назад. На нем выступала группа, не продавшая в России ни одного диска, посетителей развлекал человек в костюме бобра, а из еды был только ларек с хот-догами. С тех пор фестиваль превратился в одно из главных музыкальных событий столицы. На нем выступали The Chemical Brothers, Franz Ferdinand, Jamiroquai, Blur, «Сплин», «Ленинград», Kasabian, Земфира, Иван Дорн, а в роли спонсоров побывали MasterCard, Škoda, Nike, Coca-Cola, Velkopopovický Kozel, S7, «Тинькофф Банк» и МТС. В 2017-м доход от продажи билетов приблизился к 200 млн рублей. Организаторы «Пикника» рассказали Inc., что превратило корпоративное мероприятие в коммерчески успешный проект, как они придумали Москву, которой не было, и каким образом борются с «зайцами».
В материале участвуют:
Илья Осколков-Ценципер
генеральный директор «Афиши» в 1999-2009
Дмитрий Степанов
директор «Афиши Диджитал» и продюсер «Пикника «Афиши» в 2003-2013
Юрий Сапрыкин
главный редактор «Афиши» в 1999-2009
Дарья Шульга
управляющий директор фестиваля «Пикник «Афиши»
В 2004 году перед редакцией журнала «Афиша», рейтинги которого снижались, встала задача: как провести рекламную кампанию без денег. Илья Осколков-Ценципер, на тот момент генеральный директор издания, предложил провести фестиваль на деньги спонсоров. Входным билетом для зрителей тогда служил номер «Афиши».
Бумажного журнала с таким названием давно нет, и билеты на фестиваль теперь продают за деньги. Но посетителей каждый год становится только больше. Основной доход «Пикнику» приносит продажа билетов — в последние годы фестиваль стабильно собирает больше 50 тысяч человек. Другой крупный источник поступлений — спонсорские взносы. Небольшой доход приносит и сдача в аренду площадок на маркете и фудкорте.
Изначально фестиваль задумывался как маркетинговый инструмент для продвижения журнала «Афиша». Правда, организаторы говорят, что и сегодня прибыль — не главное, но фестиваль который год приносит деньги (маржинальность компания не раскрывает, ссылаясь на коммерческую тайну). Генеральный директор «Афиши» Варвара Мельникова говорит, что за последние несколько лет фестиваль-2017 самый прибыльный.
«Пикник «Афиши» в цифрах
301
млн. рублей — бюджет фестиваля.
172
млн. рублей — доход от продажи билетов.
61
тыс. человек посетила фестиваль в 2017 году.
50%
расходов — гонорары артистов.
>12
тыс. постов опубликовали посетители «Пикника»-2016 в соцсетях.
(по рассчетам Inc.)
Фото: Арсений Горшенин / Пикник Афиши
Для чего брендам фестивали
Музыкальные фестивали часто используют для продвижения брендов. Например, бюджет Alfa Future People составляет 500 млн рублей. А пивной бренд Budweiser в 2012 году запустил совместно с рэпером Jay Z фестиваль Budweiser Made in America. Вице-президент по маркетингу в США корпорации Anheuser-Busch (владеет маркой Budweiser) признавался, что компания на этом мероприятии скорее теряет деньги, но взаимодействует со своим потребителем на более личном уровне — через музыку. C 2014 года свой фестиваль проводит социальная сеть ВKонтакте: VK Fest в этом году собрал 85 тысяч человек, с учетом прямых трансляций в соцсети его посмотрели 1,5 млн пользователей. Организаторы утверждают, что мероприятие окупается с первого года, а выручку от продажи билетов в 2016 году оценивали в 42 млн. руб.
Фото: Арсений Горшенин / Пикник Афиши
Авантюра за чужой счет
«Пикник» задумывался как небольшое мероприятие по случаю пятилетия «Афиши» (в 2004 году). Провести фестиваль для читателей предложил один из основателей и бывший генеральный директор журнала Илья Осколков-Ценципер. По словам Ценципера, «Афише» была нужна рекламная кампания на фоне снижения рейтингов, а денег на нее не было. На средства спонсоров решили провести фестиваль, а вход на него сделать бесплатным — достаточно было предъявить печатный экземпляр журнала.
Местом для «Пикника» выбрали парадную аллею перед Большой спортивной ареной «Лужников». Осколков-Ценципер признается, что никто в команде «Афиши» толком не понимал, как организовывать подобные мероприятия (некоторые оргвопросы помогало решать рекламное агентство Brand New Momentum).
— Я боялся массовых скоплений соотечественников в пьяном виде — поэтому первый «Пикник» был безалкогольным. Что было странной идеей — почти все музыкальные фестивали в мире продают пиво, — вспоминает Осколков-Ценципер.
Из-за скромного бюджета организаторы не смогли пригласить дорогостоящих артистов. На первом фестивале была только одна сцена, а хедлайнером выступила группа The Future Sound of London (приглашению «Афиши» британцы удивились — тогда в России у них не было продано ни одного диска). Маркет на первом «Пикнике» состоял из одной палатки, а роль фудкорта выполняла палатка «Стардогс».
Но число посетителей превзошло все ожидания. Милиция даже перекрывала вход: разрешение было выдано на 5 тысяч человек, а пришло в два раза больше. На этом неприятности не закончились: милиция выключила электричество до окончания выступления музыкантов — организаторы не уложились по времени.
— Несмотря на скромный формат, это было чрезвычайно духоподъемно: собрались малознакомые, но близкие друг другу люди, — вспоминает Дмитрий Степанов (тогда — директор «Афиши Диджитал», а сейчас — директор по маркетингу в «Яндексе»).
Бывший главред «Афиши» Юрий Сапрыкин считает первый фестиваль скорее авантюрой: его масштаб был несопоставим с сегодняшним. Зато стало ясно, что спрос на такие мероприятия в Москве есть, — нужно только «подстроить под него предложение».
Городской сюрприз
Успех первого «Пикника» помог организаторам сделать его ежегодным. Следующие два фестиваля прошли в большем масштабе в парке «Красная Пресня», но в 2007-м эта площадка отказалась от сотрудничества — объясняли, что такой наплыв людей слишком велик для парка.
— Запрет оказался полезным: вынудил нас переехать в «Коломенское», и в 2007-м к нам пришло в два или три раза больше людей, чем в 2006-м, — рассказывает Степанов (в те годы — директор «Пикника» — Inc.).
Но с коммерческой точки зрения, по словам Осколкова-Ценципера, фестиваль был устроен «достаточно безалаберно». Проектом из удовольствия занимались люди из редакции «Афиши», которым просто приятно было это делать, — в остальное время года они писали статьи и продавали рекламу.
— «Пикник» показывал читателей «Афиши» друг другу, — говорит бывший гендиректор журнала. — Мы тогда довольно точно чувствовали поколение и людей, которые в Москве запускали любопытные проекты. Некоторые из них делали музыку, кино, еду — то, что на «Пикнике» выглядело как нельзя лучше. Мы о них знали — журнал был о них и для них, — и звали себя показать и на других посмотреть. Когда ты шел на следующий «Пикник» — ты не знал, каким он будет. Мне кажется, это важная часть того образа — городской сюрприз.
«Афиша» писала про Москву, но про Москву, которой толком не было: про рестораны, которых было три штуки, про редкие клубы. И вдруг «Пикник» показал, что эта Москва и правда существует», — вспоминает Илья Мерензон, глава компании World Chess, который дружил с основателями «Афиши». У «Афиши» было несколько идей для brand extensions (расширения марки) — например, на месте ресторана «Галерея» хотели создать центр конференций «Афиши», говорит он. Был план «захватить вселенную», и «Пикник» был только началом, просто не все идеи удалось реализовать.
Фестиваль постепенно превращался из полукорпоративного мероприятия в популярное ежегодное событие. Появлялись деньги, и музыкальная часть становилась менее андеграундной. Года через три стало ясно, что кто-то должен уделять «Пикнику» больше времени, рассказывает Осколков-Ценципер. Сначала была команда, которая тратила на подготовку мероприятия полгода, а потом под фестиваль создали отдельный департамент в «Афише» . Фестиваль наращивал масштаб: увеличивалось число артистов, посетителей и фастфудов.
Курьезные случаи и бизнес
В 2013 году хедлайнерами «Пикника» была группа Blur. Выступление артистов стоило больше $500 тыс. Blur тогда отказывались выступать из-за рекламного баннера на сцене, который плохо пропускал звук, вспоминает один из организаторов, и в перерыве техникам пришлось ловко сворачивать этот баннер, но так, чтобы остался виден логотип Билайн, ведь «спонсор не просто так платит за спонсорство». В том же году фестиваль стал прибыльным.
Тогда же со стенда спонсора Nintendo украли то ли пластикового, то ли гипсокартонного Марио в полный человеческий рост: «К сожалению, каждый год находятся те, кто не может уйти без «сувенира», — говорят организаторы. Сначала в Nintendo расстроились, а потом обнаружили в Instagram целую серию фотографий о путешествиях Марио по Московскому метро, — получилась дополнительная бесплатная рекламная кампания.
А в 2014-м грянул кризис, обменный курс вырос в два раза, пришлось резать расходы. Например, ставили башню вместо ворот, чтобы использовать меньше железа. Команда едва не ушла в минус. В 2015 году курс оставался запретительно высоким и ставку сделали на местных артистов: выступали Иван Дорн и Земфира.
Рискованный бизнес
Каждый год бюджет фестиваля формируется, исходя из цифр по продажам билетов прошлых лет. Плюс учитываются возможные продажи под артистов: прогноз делают на основе данных о посещаемости их концертов на других площадках и количества фанов в соцсетях.
Основной доход фестиваля — продажа билетов (57% бюджета этого года). И с этим, по словам управляющего директора «Пикника» Дарьи Шульги, связан большой риск: когда оборудование ты уже заказал, а продажи еще только начинаются.
В этом году фестиваль посетила 61 тысяча человек. Около 1,5 тысяч билетов были проданы «вслепую» по цене 1 500 рублей. Если считать, что остальные 59,5 тысяч в среднем продавались по 3 тысячи рублей, то, с учетом дисконта (часть гостей пришли на фестиваль бесплатно), только на билетах в этом году «Пикник» заработал около 172 млн рублей. Если учесть, что продажа билетов на фестиваль-2017 принесла 57% доходов, то бюджет можно оценить в 301 млн руб ($5 млн). Юрий Сапрыкин говорит, что три года назад бюджет составлял около $2 млн. Источник Inc. на рынке рассказывает, что около пяти лет назад эта цифра составляла примерно $3 млн. Другой источник, участвовавший в организации фестиваля, говорит, что уже в прошлом году бюджет стал значительно больше, чем во все предыдущие годы.
Бюджет «Пикника» складывается также из спонсорских взносов партнеров и дохода от сдачи площадок на маркете и фудкорте. Взносы в 2017 году принесли около 40% средств, а аренда площадок — примерно 3%, говорит Дарья Шульга (в 2016 — 40% и 8% соответственно — Inc.)
Спонсорский пакет на фестивале включает площадку, электричество и медийную поддержку. Генеральные и официальные партнеры попадают на отдельные баннеры, упоминаются в релизах, анонсируются в соцсетях (размеры спонсорских взносов не раскрываются).
Маркет и фудкорт на «Пикнике» (в этом году — около 200 точек) за аренду платят разные суммы. Маржинальность тут низкая, говорит Шульга: фактически фестиваль отбивает вложения в постройки и в подведение электричества.
— «Пикник» задумывался как своеобразный город в городе, чтобы посетителю никуда не нужно было выходить, — объясняет Шульга.
В 2016 году на территории фестиваля действовали бесконтактные платежи с MasterCard и люди покупали дорогостоящие вещи. Например, компания American Tourister продала 51 большой чемодан, а в 2017 году — уже 63. Средний чек посетителя «Пикника» (не считая стоимости билета) — 3 тысячи рублей.
— Когда фестиваль проходит в черте города, шансов, что к тебе придут даже в плохую погоду, больше, чем на фестивале в поле и с кэмпингом, — рассуждает Шульга. Однако у арендаторов площадок в дождливую погоду продажи ниже.
Сколько стоит аренда точки на «Пикнике»
Интернет-магазину Madrobots стенд на фестивале-2016 обошелся в 30 тысяч рублей. По словам гендиректора магазина Николая Белоусова, среднее количество продаж в день на подобных мероприятиях колеблется от 20 до 150. Выше число продаж только у точек с популярной в этом сезоне едой — оно может доходить до 500, а максимальная прибыль — до 100 тысяч рублей. Обычно же компания выходит в ноль или с небольшим плюсом в 10–20 тысяч рублей. «Все это — в первую очередь возможность «показать товар лицом», — говорит Белоусов.
Владелец ресторана «Пян-се» Алексей Семушкин соглашается, что выездные мероприятия нужны в первую очередь для раскрутки бренда. Тем не менее, по его словам, на «Пикнике» можно заработать: первый раз ресторан арендовал площадку на фестивале 2015 года, и выручка тогда составила около 100 тысяч рублей. С тех пор фудкорт «Пикника» расширился и выручка сократилась — в этом году «Пян-се» получил 30-40 тысяч рублей прибыли.
Дорогие звезды
Первый шаг в организации фестиваля — заключение договора с площадкой. Затем подаются заявки в московскую мэрию, департамент культуры и МЧС. Заключается контракт с частным охранным предприятием — оно обеспечивает безопасность на территории фестиваля.
Гонорары артистов — одна из основных статей расходов: на них приходится до 50% всех издержек, говорит Шульга. Получив от музыкантов подтверждение, организаторы фестиваля должны заранее перевести (как правило, порционно) плату за выступление. При этом из-за роста курсов доллара и евро некоторые группы подорожали в два раза и перестали быть «подъемными» для бюджета «Пикника».
Источник Inc. в одном из букинговых агентств говорит, что порядок цен на западных исполнителей очень сильно варьируется: в среднем это $50-200 тыс. за выступление, но самые раскрученные звезды могут обойтись организаторам концертов более чем в $1 млн.
Группы и исполнители зачастую сначала собирают заявки со всех фестивалей, а потом уже выстраивают свои планы с точки зрения финансов и логистики, говорит Шульга. Команда «Пикника» подтверждает артистов по очереди: сначала самых дорогих хедлайнеров, а уже потом — всех остальных. Приходится учитывать не только гонорары, но и технические райдеры артистов — некоторые позиции в них могут сами по себе быть крайне дорогостоящими.
Вторая группа расходов — это организация сцен. Их на «Пикнике» в последние годы — три. По словам Юрия Сапрыкина, увеличить число исполнителей невозможно технически: в «Коломенское» «влезает» максимум 3 сцены (в противном случае они начнут друг с другом «конфликтовать»). Третья сцена «плавающая»: она строится, когда есть возможность покрыть ее из спонсорских денег..
Будучи частью холдинга Rambler&Co (в него входят такие ресурсы, как RNS, Чемпионат, Газета.ру, Lenta.ru, Секрет фирмы), «Пикник» может заключать с ними партнерство на условиях взаимозачета. Информационную поддержку в этом году фестивалю оказывали также радиостанция «Серебряный дождь» и канал СТС. Кроме того, «Пикник» размещает наружную рекламу, закупая баннеры через агентства (суммы расходов не раскрывают).
Но основной ресурс продвижения фестиваля — сама «Афиша», которая остается самым крупным в этом сегменте медиасервисным проектом, говорит Анастасия Швецова (до 2017 года — PR-директор «Афиши»). По ее словам, есть также бюджет на SMM, но это — пренебрежительно маленькая сумма. Многие издания пишут о фестивале добровольно и бесплатно, настаивает она. Никаких специальных рекламных материалов не делается — только интервью с исполнителями и редакционные материалы о «Пикнике».
— В целом, бюджет на PR и маркетинг действительно небольшой. Если привозишь классных артистов, маркетинг почти не нужен, — резюмирует Швецова.
Как зарабатывают фестивали
«Если хотите заработать много денег, точно не нужно заниматься фестивалями», — говорит основатель петербургского фестиваля Stereoleto Илья Бортнюк. Даже создатели знаменитого Coachella, который сегодня считается одним из самых успешных фестивалей в мире (в 2015 году, по оценке, Billboard, на него продали 198 тысяч билетов на сумму в $84,2 млн), в свое время вынуждены были продать свои компании, чтобы выплатить долги сотрудникам и артистам.
Бортнюк занимается фестивалем Stereoleto уже 16 лет. Маржа в этом бизнесе небольшая — 10-15%. «То есть это не бизнес в чистом виде», — добавляет Бортнюк. Поступления от спонсоров, по его словам, обычно составляют 30-50% от бюджета фестиваля. Директор Alfa Future People Виктор Шкипин оценивал вклад спонсоров в бюджет на уровне 50%.
Фестиваль Flow в Хельсинки, который пройдет в середине августа, в прошлом году собрал 75 тысяч человек. Оборот прошлого года составил €7 млн, рассказывает управляющий директор фестиваля Суви Каллио: 70% принесли продажи билетов, 17% фестиваль получил от спонсоров и коллабораций с компаниями, еще 13% пришлись на продажи баров и ресторанов.
Суви Каллио приводит такие цифры издержек: 40% в 2016 году ушло на гонорары артистов (среди выступавших были Sia, Iggy Pop и Massive Attack), 35% составили производственные расходы, оставшиеся 25% — издержки на персонал, маркетинг и PR.
Билеты и нарушители
Посещаемость «Пикника» растет из года в год. Согласно сайту «Афиши», в 2014 году фестиваль посетили 54 тысячи человек, в 2015-м — 55 тысяч, в 2016 — 58 тысяч. «Пикник»-2017 собрал уже 61 тысячу (это близко к максимуму, который может вместить площадка).
Основные продажи билетов приходятся на последнюю неделю перед фестивалем. Но есть и всплески в моменты повышения цен — стоимость билетов растет несколько раз ближе к фестивалю, и об этом каждый раз объявляют заранее.
В этом году «Пикник» впервые предлагал билеты «вслепую», то есть без объявления лайнапа. Сначала таких билетов (по 1,5 тысячи рублей) продали 1 тысячу, потом — еще 500.
— Это показатель того, что у нас есть лояльная аудитория, — говорит Шульга.
После того как стали известны первые участники фестиваля, билет стоил уже 2,5 тысячи рублей, затем — 3 тысячи рублей, 3,5 тысячи рублей, а в день мероприятия, 29 июля, — 4 тысячи. Отдельно продавалось ограниченное число билетов в специальную зону отдыха — по 8 тысяч рублей. Оттуда открывался вид на основную сцену, на территории работали бар и кафе, установили диваны и скамейки. Попасть в эту зону также можно было по приглашениям — в основном, она предусмотрена именно как пространство для гостей редакции и партнеров.
В 2016 году на «Пикнике» впервые продавали групповой билет на четырех человек — по цене трех индивидуальных.
— Эта практика создает определенную виральность, — говорит Шульга. — Люди ищут в соцсетях других желающих пойти на «Пикник» по такому билету.
Билеты разыгрывали в пабликах «ВКонтакте» и в эфире радиостанции «Серебряный дождь». Кроме того, в Instagram проводилась акция, где людям предлагали с хештегом #пикникафиши2017 выложить видео на любую из песен группы Kasabian — таким образом можно было выиграть билеты и встречу с хедлайнерами этого года.
Но, по словам Шульги, слишком много акций и скидок «Пикник» себе позволить не может: это все-таки коммерческий проект.
— Несколько лишних проданных билетов — это возможность для нас добавить что-то в застройку фестиваля, обеспечить нужное количество туалетов, избежать очередей на маркете и фудкорте, — говорит директор «Пикника».
Чтобы избежать очередей, в прошлом году в «Коломенское» пропускали по электронному билету через любой из трех входов. Для этого пришлось решить проблему с отсутствием связи и интернета в некоторых частях парка. Но в этом году систему входа на фестиваль пришлось изменить из-за «зайцев» — по одному и тому же билету часто проходили несколько человек: передавали их через забор, появились перекупщики. Поэтому теперь, чтобы покинуть парк, а потом вернуться, билет необходимо прокатывать и на входе, и на выходе.
— Мы считаем, что в этом году «Пикник» прошел классно, — говорит Шульга. — Было море людей со счастливыми лицами, отличный звук, множество хороших площадок, удалось поддержать высокий уровень организации. Мы рады, что «Пикник» — прибыльный фестиваль: это был важный для нас показатель, и мы его достигли.
