Текст: Евгений Соркин, Ксения Темникова

Иллюстрации: Ксения Искренникова

Компания RED появилась в 2022 году как совместный проект трех предпринимателей. Каждый из них уже успел получить опыт в самых разных сферах — от студии танцев и запуска онлайн-школ до сети розничной продажи мороженого и воды под собственной маркой. Но недвижимость оказалась для Евгения Казимирского, Никиты Зелёнкина и Константина Бельского тем, что мотивировало объединить усилия ради большой мечты.

Москвич Константин Бельский свое первое дело запустил в студенческие годы, когда учился на втором курсе факультета «Бизнес и менеджмент» Высшей школы экономики. Вместе с девушкой они наладили подготовку научных работ для других студентов, нанимая опытных авторов, и за два года вышли на совсем не ученический ежемесячный оборот в $12 тыс. Этот успех воодушевил Константина и дал старт череде других предприятий. По подсчетам самого предпринимателя, за всю жизнь он открывал более 12 компаний, в том числе фирму по оптовой торговле орехами, продюсерский центр по запуску онлайн-школ и сеть продаж собственного бренда мороженого и воды в Сочи с 44 торговыми точками.

Предприниматели с юности

После неудачи с партнером по сети мороженого и последовавшего банкротства Константин впервые ушел в наем. Он устроился помощником риэлтора, а вскоре сам стал закрывать сделки как агент. «Когда я приходил на зарплату в 100 тыс. руб., я был в депрессии и не знал, что делать с бизнесом, — делится предприниматель. — До этого я всю жизнь принимал решение исходя из того, сколько денег оно принесет, но занялся недвижимостью и увидел, сколько в этом реальной ценности для людей, какую пользу и эмоции она может приносить, и сам начал получать удовольствие. Куда круче заниматься тем, от чего кайфуешь сам. Это притягивает доход».

«К девятому классу я начал понимать, что мое призвание — объединять нужных друг другу людей, творить вместе с ними и постоянно создавать новое», — рассказывает Никита Зелёнкин. Он заканчивал школу в городе Кобрин на западе Белоруссии и решил поступать на факультет маркетинга и логистики в Минский государственный экономический университет. Особенно откликалось ему все, что связано с рекламой: к тому моменту Никита уже зарабатывал деньги на онлайн-магазинах кроссовок и других товаров и все больше углублялся в тему продвижения. На втором курсе Никита устроился в команду трафика в белорусский офис рекламной компании NT Technology. Молодой человек получил опыт и окончательно понял, что симбиоз технических знаний, креатива и возможности общаться с людьми его очень увлекает.

«Мы с Никитой придумали, что хотим создать свое рекламное агентство, когда отмечали окончание второго курса в загородном коттедже», — вспоминает Евгений Казимирский. Он учился на том же факультете, но по специальности «Логистика», хотя это уже мало отвечало его реальному опыту. В конце первого курса он открыл школу танцев, и не очень удачный запуск показал, что сильный состав тренеров сам себя не продаст. Пришлось в ускоренном режиме осваивать маркетинг. В итоге к концу первого года предприниматель смог окупить затраты, отдать большую часть долгов и получить хоть какую-то прибыль. Но решил, что танцах много не заработаешь и стоит поискать что-то еще.

Этим более привлекательным способом заработка стало маркетинговое агентство UpClient, которое Никита, Евгений и еще два партнера создали в начале третьего курса. За четыре года компания поработала со множеством клиентов, среди которых были Skoda, Caparol, Mark Formelle, проект по элитной недвижимости в Москве и несколько международных брендов. Но даже хорошие для своей ниши обороты (сколько удалось заработать на этом проекте, предприниматели не раскрывают. — Прим. ред.) их не радовали. «Рынок Белоруссии очень маленький, — говорит Евгений. — Когда мы приезжали в Москву на встречи с клиентами, мы понимали: то, что мы делаем, — это капля в море». К осени 2021 года Евгений и Никита перестали видеть перспективы роста и вышли из состава учредителей агентства.

На 99% похожи

В августе 2022 года Константин Бельский, на тот момент уже руководитель отдела продаж в компании по строительству премиальных домов из дерева, увидел необычную рекламу. В ней предлагалось найти покупателей недвижимости с оплатой за контакт клиента. Для сферы маркетинга это выглядело смелым предложением. Другие агентства брали оплату не за результат, а за процесс — настраивали рекламу из разных источников и получали вознаграждение, даже если она не приводила покупателей. Здесь же агентство сразу передавало контакты клиентов, потенциально готовых к покупке. Для компании Константина такая схема могла быть полезна. Он откликнулся на объявление, изучил страницу его автора Евгения Казимирского и захотел познакомиться.

Сейчас Евгений вспоминает, что заявка Константина стала одной из первых, которую они с Никитой Зелёнкиным получили в новом совместном проекте. После выхода из UpClient Никита ушел работать в израильскую компанию, а Евгений посвятил себя диджеингу, а заодно решил обдумать, куда двигаться дальше:

Евгений и Никита обсудили создание новой компании и сделали первый шаг — запустили рекламу для поиска клиентов, благодаря которой они и познакомились с Бельским. Тот говорит, что в конце лета 2022 года как раз был готов двигаться дальше. Работа в найме не приносила удовлетворения, особенно после собственного бизнеса. Ему снова хотелось делать что-то свое, реализуя полученную экспертизу в области продаж. Евгению и Никите как раз не хватало такого усиления. Но прежде чем обсуждать дела, Константин предложил каждому вслепую заполнить специальный опросник. С его помощью он раньше выяснял совместимость с потенциальными партнерами.

Эксперимент удался. Никита взял на себя качество продукта, Евгений активно привлекал клиентов, Константин занимался продажами. Сейчас предприниматели говорят, что если бы хоть одна из этих составляющих проседала, то проект не смог бы расти так же агрессивно. Но каждый выкладывался на полную и получилась очень мощная синергия.

Бунтари в недвижимости

Уже в первые пару месяцев стало ясно, что компания не похожа на конкурентов. «Мы выглядели стильно, брали на себя смелые обязательства и отвечали за слова, — вспоминают предприниматели. — Это хотелось отразить в названии. Спустя неделю размышлений мы придумали Real Estate Dealers, его сокращение до RED и слоган Born to be RED. Он отсылает к Born to be wild, девизу байкеров, и по сути заложил в нашей компании фундамент бунтарства, открытость вызовам жизни и нестандартный подход к работе».

Бизнес-модель RED до сих пор отличается от всего, что принято на рынке. Сейчас большинство маркетинговых агентств работают по схеме оплаты за процесс. Согласовывают с клиентом бюджет на рекламу и размер своего гонорара, запускают промо в разных каналах и пытаются привлечь потенциальных покупателей. Цель — получить как можно больше заявок, которые возьмет в работу отдел продаж клиента. На практике ни одно агентство не может гарантировать конкретное количество таких «лидов» и клиентам приходится с этим мириться. Создатели RED с таким подходом не согласились.

Чтобы называть клиентам фиксированную цену за заявку, нужно знать, во сколько она обходится. Никита Зелёнкин сравнивает это с выпечкой: «Можно продать другому продукты или тесто, чтобы тот сам испек печенье дома. Но не факт, что оно получится вкусным. А можно продать готовое и вкусное печенье. Для этого тебе нужно купить все необходимое, испечь печенье, попробовать его на вкус и посчитать расходы. И сделать это много-много раз, пока не начнет получаться печенье, во вкусе которого ты уверен».

Эксперименты команда RED начала с рынка недвижимости Грузии. Вложила $250 в тест гипотез о том, где потенциальные покупатели квартир и домов могут увидеть рекламу, нашла эффективные связки в рекламных каналах, привлекла несколько десятков потенциальных покупателей. Посчитала затраты, добавила свою маржинальность и запустила промо на застройщиков, чтобы привлечь клиентов на свою услугу. На старте для них было два предложения: пакет заявок на $500 и пакет на $1 тыс. При покупке клиент сразу получал список контактов людей, заинтересованных в недвижимости в этом регионе. На вырученные деньги команда привлекала новых покупателей недвижимости и клиентов для себя.

Конкурентное преимущество

Пакетная схема скоро трансформировалась в более индивидуальные условия, и первый контракт на $800 RED заключили с BD Realty, компанией по продаже недвижимости в Батуми, с которой работают до сих пор. Спустя месяц оборот агентства составил уже $1,5 тыс., через два — $5,5 тыс., через полгода — более $189 тыс., а число постоянных клиентов достигло 17. Но несмотря на бурный рост, первые полгода команда работала без прибыли, а иногда и в убыток.

Оказалось, что первых данных о себестоимости заявки может быть недостаточно: при увеличении спроса на регион со стороны застройщиков менялась и цена привлечения потенциального покупателя, ведь конкуренция тоже возрастала. Причем происходило это буквально за несколько дней. В таких случаях RED передавали полученные контакты покупателей по уже согласованной цене, уходя в минус, и только после закрытия пакета согласовывали с клиентом новую цену.

Сейчас процессы налажены, но гарантии по-прежнему обходятся недешево. Весь маркетинг, начиная от рекламных креативов и заканчивая системой проверки и распределения заявок, команда делает самостоятельно. Расходы, связанные с тестом новых сегментов, RED тоже берет на себя. А сегменты, как отмечает Константин Бельский, бывают очень специфические, вплоть до «семейных пар из трех регионов Германии, говорящих по-немецки». Однако именно это создает уникальный сервис: клиент просто получает проверенные контакты потенциального покупателя и не вникает в процессы, не связанные с его целевым продуктом.

Первый (почти) миллион

Агентств, работающих по похожей модели, в мире достаточно. Но в недвижимости таких услуг никто не оказывал, хотя, если смотреть ретроспективно, рынку это было очень нужно. Предложение RED уже со старта продавалось очень хорошо, а довольно скоро появились и первые прямые конкуренты. Константин Бельский вспоминает, что они демпинговали рынок, переманивая клиентов, но, видимо, предложить аналогичный сервис не могли. Клиенты неизбежно возвращались к RED.

Еще на старте, в августе 2022 года Евгений, Константин и Никита поставили себе амбициозную цель: выйти на оборот $500 тыс. в год. Но уже к ноябрю предприниматели поняли, что проект развивается гораздо быстрее и планы нужно корректировать.

Это было созвучно с новой, более смелой бизнес-стратегией. Предприниматели поставили перед собой цель разобраться в нише настолько, чтобы самостоятельно строить недвижимость — удобную, экологичную, инновационную — и научиться ее продавать. Это была та самая путеводная звезда, большое дело, к которому хотелось идти шаг за шагом.

Конец корпоративного года RED отметила оборотом более $800 тыс., выполнив план на 82%. В честь годовщины команда устроила игру-квест в формате видеосвязи: сотрудники живут в восьми странах на четырех континентах, и реальные встречи коллег друг с другом происходят разве что по случаю и личной инициативе. Даже сами сооснователи впервые увиделись вживую лишь осенью 2023 года.

Внутри коллектива

По словам Бельского, ротация в команде тоже минимальная. За все время не прижились только несколько человек, с остальными получилось достичь такой же кратной синергии, какая была с самого начала у создателей RED. Сами они перестали заниматься маркетингом, продажами и менеджментом уже спустя три месяца. Выбранный подход к управлению позволяет спокойно делегировать налаженные процессы, чтобы браться за новые направления.

Вся оргструктура компании выстроена так, чтобы каждая команда могла самостоятельно принимать решения, ориентируясь на клиента и его потребности. Это отличается от классической модели менеджмента, в которой планы спускаются собственниками. Одно подразделение агентства работает только с клиентами. Маркетологи привлекают застройщиков, менеджеры по квалификации выясняют их потребности и готовят коммерческое предложение, а проджект-менеджеры курируют весь процесс на входе и последующих этапах, заботясь, чтобы клиент получал обещанный сервис.

Другое подразделение отвечает за продукт. Здесь делается весь маркетинг по привлечению покупателей недвижимости для клиентов и контролируется качество работы, здесь же держат руку на пульсе счастья клиента. Это самая большая команда агентства, и вместе с командой привлечения они образуют направление RED Traffic.

К концу первого года в компании выделилось направление RED Experts, которое уже самостоятельно занимается продажей недвижимости. И по сути воплощает стратегический план основателей по расширению компании до холдинга по продаже и строительству недвижимости.

Инновациями для холдинга RED занимается технический отдел. За быстрый наем и поиск людей на развитие новых географических направлений отвечает HR-департамент, а юристы и бухгалтерия обслуживают деятельность четырех международных юрлиц компании.

Карта «антихрупкости»

Создателям RED сразу было важно развиваться в нескольких регионах мира. Это позволяет диверсифицировать риски в турбулентное время с большим количеством «черных лебедей», быть антихрупким по Насиму Талебу. «Когда в Турции произошли землетрясения, мы это на себе почти не ощутили, потому что рынок турецкой недвижимости занимает только 15% в нашем бизнесе, — вспоминает Константин Бельский. — И это правильно. В перспективе мы хотим быть представлены на всех континентах, в десятках стран мира».

Сейчас RED оказывает услуги в восьми странах — в Турции и на Северном Кипре, в Грузии, ОАЭ, Таиланде, Индонезии, Доминикане, Мексике. Открывается работа с Европой, Латинской Америкой, США и Канадой. При этом RED Experts специализируются только на курортной недвижимости, условных «дачах», которые можно рассматривать и как выгодную инвестицию. По словам Евгения Казимирского, эта узкая специализация задает четкую стратегию по выбору рынков.

По словам предпринимателей, работа сразу на нескольких географических рынках позволяет давать клиентам объективную информацию. Мало кто из потенциальных инвесторов выбирает недвижимость в конкретной стране, всем важнее совпадение параметров. При этом агентства, работающие только в одном регионе, неизбежно стараются продвигать именно его, а объективными данными для сравнения с другими локациями не обладают. А RED Experts предоставляет покупателям информацию по десятку стран, облегчая выбор.

Прозрачность в выборе для покупателя достигается и за счет разделения команд: подбором информации по регионам и встречами с застройщиками занимаются одни сотрудники, а помощью с оформлением сделки — другие. Построению команды для RED Experts основатели уделили отдельное внимание. Как объясняет Евгений Казимирский, идея масштабировать схему работы RED Traffic до остального холдинга почти сразу показала свою несостоятельность: маркетинг и недвижимость отличаются средними чеками и длительностью цикла покупки, и процессы для них нужны разные. Экспертизу из этой области в RED Experts принесли новые наемные сотрудники, а управляют командами хорошо проявившие себя сотрудники RED Traffic. Такой обмен опытом позволил запуститься на рынке Таиланда, с которого холдинг и начал самостоятельные продажи.

Планы на будущее

Заветной цифры в $1 млн оборота команда RED достигла уже через полтора месяца после того, как отметила первую годовщину. К тому времени Евгений, Константин и Никита провели большую стратегическую сессию и договорились о еще более амбициозных планах. «Мы поняли, что если с $250 вложений выросли в 100 раз всего за год, то почему бы в новом году не совершить еще один экспоненциальный скачок и не поставить себе планку в $10 млн?» Цель начать собственное строительство тоже стала ближе: команда планирует приступить к собственной застройке на горизонте пяти лет.

Для реализации планов компания будет опираться на знания в маркетинге, накопленные подразделением RED Traffic, опыт в продажах недвижимости, созданный в RED Experts, и объем данных, которые команда планирует получить с помощью развития собственной технологии — платформы по поиску инвестиционной недвижимости во всем мире. При этом все уже созданные направления продолжат развиваться как полноценные и высокодоходные бизнесы.

Пока все идет по плану. К осени 2024 года холдинг RED показывает оборот $2,2 млн. Ежемесячно с компанией активно работают от 30 до 40 клиентов, которым RED Traffic суммарно передает 10–20 тыс. заявок на покупку недвижимости. Это подразделение генерирует до 90% выручки компании. На RED Experts приходится 10%: направление уже вышло на точку безубыточности, и команда работает над открытием филиала на Бали в Индонезии, а также над выходом на рынок ОАЭ.