Журнал

«Healthy Food — это не Дима Пронин». Он потерял клиентов, партнёров и 10 млн руб. Что было дальше?

«Healthy Food — это не Дима Пронин». Он потерял клиентов, партнеров и 10 млн рублей. Что было дальше?

Рубрики

О журнале

Соцсети

Напишите нам

Взлететь

Счет за электричество: как Sila Sveta показала «Лебединое озеро» на Большом театре и подсветила рэпера Дрейка (но взлетела на «Детском мире»)

Создатели Sila Sveta начали украшать здания при помощи дешевого китайского светового оборудования, которое постоянно ломалось, в 2008 году. Ребята долго подсвечивали популярный московский клуб «Крыша мира» за еду и офис на заброшенном заводе. Дела пошли в гору в 2010 году, когда Sila Sveta получила крупные правительственные заказы, а потом устроила серию ярких презентаций для мировых брендов. За следующие 9 лет лет команда проекта успела поработать в Китае, на «Евровидении», сделать световую инсталляцию для «Детского мира», выйти на американский рынок и реализовать десятки других проектов. Теперь компания сопровождает концерты певца Ивана Дорна и американского рэпера Дрейка. Избалованную публику давно не удивишь светодизайном, но дизайнерам Sila Sveta до сих пор удается заставлять зрителей замирать от удивления, признают участники рынка. Основатели Sila Sveta Александр Ус и Алексей Розов рассказали Inc., зачем они делают шоу без прибыли, на каких проектах действительно можно заработать и сколько стоит 1 секунда работы создателей светового шоу.


Найти себя в свете

Александр Ус (полная фамилия — Усыскин) и Алексей Розов дружат со студенческих времен. Оба стремились иметь свое дело и пробовали себя в разных сферах. В 2001 году они создали интернет-магазин по продаже электроники. Однако Александр недолго продержался в этом бизнесе — ушел снимать видеопрограмму «Ты гонишь» про тест–драйв автомобилей для телеканала Corbina TV, где был и ведущим, и режиссером.

В 2005 году знакомый Александра, бизнесмен Дмитрий Антонов привез из Китая на продажу слайдовые проекторы, но они оказались некачественными, постоянно ломались: «Дима скоро потерял интерес к этому бизнесу, а у нас с Лешей остались проекторы».

Китайские проекторы продавали (по 700 тыс. руб. за штуку) в основном региональным предпринимателям, которые хотели размещать слайдовую рекламу на торцах многоэтажек. Однако недовольные клиенты звонили и жаловались. «Мы поняли, что этим бизнесом вешаем себе петлю на шею, — нам приходилось ездить и чинить проданное оборудование своими руками», — рассказывает Александр.

Тогда приятели решили сами использовать проекторы для рекламы и стали брать небольшие заказы от московских компаний. Начали с засветки (проекции) на здания простых рекламных слайдов.

«Мы делали в основном собственные засветки. Например, договорились светить на трубы «градирни» ТЭЦ на пересечении Волгоградского проспекта и ТТК, — правда, не договорились об этом с городом. Эта реклама просуществовала 3 дня. Потом приехали люди и попросили выключить. Далее мы начали ездить с презентацией оборудования в компании, которые занимаются наружной рекламой, — тоже безрезультатно. Так в скитаниях мы провели полгода», —говорит Александр.

В 2008 году Александр с Алексеем познакомились со Львом Левинсоном — раскрученным режиссером мероприятий в Санкт-Петербурге. «Тогда мы засветили свое первое крупное шоу — «Симфония белых ночей» на Стрелке Васильевского острова, в рамках открытия Международного экономического форума. Мы первый раз столкнулись с явлением: толпа народа, ты проецируешь на дома, вокруг музыка, свет… Это вау-эффект и мурашки по коже. Народ аплодирует, и ты думаешь: «Ничего себе, мы можем делать такие крутые вещи!» — вспоминает Александр.

В том же году Sila Sveta получила крупный заказ от ВГТРК (с бюджетом $50 тыс.) и засветила Останкинскую телебашню. Но заработать на этом проекте не удалось: весь бюджет ушел на закупку оборудования и техническую подготовку.

Видео: Александр Карнюхин/Inc.

Sila Sveta в цифрах

Источник: данные компании


$100

тыс. — стартовые вложения в проект.


80

человек — команда проекта в России и США.


70

тыс. руб. в месяц — бюджет на рекламу (в том числе соцсети).


>700

млн руб. — оборот за 2018 год.


>70

млн руб. — прибыль за 2018 год.


18

тыс. руб. — стоимость 1 секунды работы.


5–15

тыс. $ — стоимость работы над концепцией.

Александр Ус. Фото: Александр Карнюхин/Inc.

«Крыша мира» и офис с сосульками

Важную роль в развитии проекта Sila Sveta сыграл ночной клуб «Крыша мира». Александр и Алексей искали тогда офис для работы — и нашли его в достаточно неординарном месте: «Мы с Лешей были тусовщики. Пришли к руководству «Крыши» и сказали: «Ребят, у вас тут как-то темно. Давайте мы подсветим, а вы нам дадите место и еду. Это были абсолютно бартерные хипарские отношения», — рассказывает Александр. Клуб получил световое шоу, а Sila Sveta — помещение и пиар (это был известный клуб, и название Sila Sveta упоминалось в афише вечеринок).

Клуб «Крыша мира» располагался на Бадаевском пивоваренном заводе — это было аварийное здание без системы отопления. Офис, где кипела работа, сделали в бывшей солодосушилке.

«Это был конкретный андеграунд. Клуб отапливался своими силами, а мы сидели за дверью этого клуба в необогреваемом убитом помещении, там даже сосульки висели в коридоре», — рассказывает Александр.

Sila Sveta была не единственной командой в здании завода: «У нас были отличные соседи, с которыми мы подружились и делали потом классные вещи. Например, с группой Triangle Sun, которая играет живую электронную музыку, мы делали совместное шоу, с другими соседями по офису — агентством Stereotactic — делали свой первый концерт», — вспоминает Алексей.

«Крыша мира» давала большие возможности для творческих экспериментов, можно было каждый выходной устраивать новое шоу.

«Мы учились на ходу, смотрели, как свет ложится на стены, много экспериментировали с графикой. На отработку проецирования на стены мы потратили 3 года. Многие, кто тоже пытался этим заниматься, приходили с телека, но графика для телевизора — это совсем другая история. Можно сделать невероятно красивую графику для телевизора, но она не будет смотреться на стене», — говорит Алексей.

Алексей отвечал за создание слайдов, а Александр собирал из них единое шоу.

«Все было на нас двоих, вплоть до того что мы сами эти пушки таскали и паяли, — вспоминает Алексей. — Потом к нам присоединился третий друг — Слава Соболев, которому мы платили 30 тыс. руб. Можно сказать, он был наш первый технический директор. Он проработал у нас около года, потом нашел более перспективную для него работу и ушел».

Все свое время команда Sila Sveta тратила на работу. «Мы на этом особо не зарабатывали в начале. Нам хватало, чтобы покрывать расходы на оборудование и тех немногих сотрудников, которые у нас были», — говорит Алексей.

Алексей Розов
Александр Ус. Фото: Александр Карнюхин/Inc.

Городские проекты и торговцы смертью

До 2010 года Sila Sveta существовала за счет личных вложений Алексея — в общей сложности он потратил на поддержание проекта порядка $100 тыс., которые заработал в интернет-магазине.

«Несмотря на все вложения, мы были в глубоком минусе. Настроение было упадническое. У меня тогда родился ребенок, надо было содержать семью, и я всерьез подумывал выйти из проекта и начать заниматься чем-то другим», — говорит Александр.

Переломный момент наступил весной 2010 года: Алексею посчастливилось найти 2 городских заказа, которые вытянули компанию из кризиса, — проекционное шоу на Останкинскую телебашню и на Музей Победы 9 мая. Благодаря этим проектам о компании узнали в московском правительстве, и в 2011 году Sila Sveta получила заказ засветить Манеж на фестивале «Круг света». В 2015 для этого же фестиваля команда сделала шоу с новым прочтением «Лебединого озера» на фасаде Большого театра.

Проекты заказали администрация Останкинской телебашни и компания «Светосервис», которая активно участвовала в городских мероприятиях: «На тот момент мы уже сделали первую засветку на Останкино — в 2008 году, когда ее восстановили после пожара. Также у нас уже были хорошие отношения с компанией «Светосервис». В 2010 году так удачно сложилось, что обе эти компании решили обратиться к нам», — рассказывает Александр.

«Это государственные проекты, но поскольку мы работали на генподрядчика, у нас никогда не возникало прямых отношений с властями», — добавляет Алексей.

Алексей Розов. Видео: Александр Карнюхин/Inc.

На деньги от проектов владельцы Sila Sveta купили проекторы и наняли 2-х профессиональных видеохудожников: «Мы находили их в кино и на ТВ. В России это довольно развитое направление. Но, конечно, их пришлось переучивать для работы с шоу — там много нюансов».

А дальше, по словам основателей компании, с проектом стали происходить вещи «на грани магии». «К нам в команду пришел 3D-дизайнер, который подтянул Дмитрия Напольного — человека, который в дальнейшем сильно повлиял на нашу судьбу. Он оказался техническим гением: придумал оборудование, позволяющее объединять много проекторов вместе и проецировать видеоизображения. На тот момент такая система стоила очень дорого, а он это все создал на более дешевом движке. Таких профессионалов, как Дима, — один на миллион», — говорит Александр.

Мощным скачком в развитии проекта стал контракт с «торговцами смертью» — компанией Philip Morris. Компания устроила в 2011-2012 тур по России с зарубежными артистами, в котором Sila Sveta отвечала за контент и шоу-программу. Ребят порекомендовала постоянная посетительница «Крыши мира», которая работала помощницей маркетингового директора в Philip Morris и была поклонницей Sila Sveta.

Тем временем в офисе на «Крыше мира» становилось тесновато (в штате, помимо технических специалистов, было 7 дизайнеров и 4 менеджера) — и не солидно. «К нам приезжали девушки на каблуках, продюсеры проекта Philip Morris, и они ходили такие красивые по этому заброшенному заводу… Это выглядело совсем странно», — говорит Александр. Вскоре команда переехала на новую площадку на «Красном Октябре».

Алексей Розов. Фото: Александр Карнюхин/Inc.

Ролик в YouTube, известность в Китае и инсталляция в «Детском мире»

Сотрудничество с Philip Morris принесло проекту деньги, но не известность.

Тогда Sila Sveta разослали презентации своих работ по международным рекламным агентствам. Агентство Louder заинтересовалось проектом и в 2013 году заказало световое сопровождение для презентации BMW X5.

«Мы сделали очень удачный засвет: там было гигантское полотно, ездили автомобили. Очень объемно и красиво получилось. Сразу после этого сделали презентацию Porsche Macan: там люди “врывались” в контент и выпрыгивали из него в световых костюмах», — рассказывает Александр.

Оба ролика попали в YouTube, презентация Porsche собрала 680 тыс. просмотров.


Юрий Ульченко

основатель и креативный директор студии KEDR visuals


Sila Sveta — одна из интереснейших студий как в России, так и во всем мире. Каждый их проект «выстреливает» и вдохновляет. Еще 5 лет назад бытовало мнение, что меппинг всем надоел и это вообще мертвое дело, но каждый раз «Силе» удается привнести что-то новое и уникальное.


Эти кейсы увидели китайские рекламные агентства, некоторые захотели сотрудничать с компанией. В Sila Sveta обратилась китаянка по имени Мия, которая представляла агентство Activation Group. Она рискнула позвонить незнакомым ребятам в Россию, поняла, что они свободно общаются на английском, и предложила сделать презентацию для BMW X4 в Китае. Однако она прошла не очень успешно: «Проекторы поставили так, что они начали нагреваться. В результате пол, который давал половину эффекта, вырубился прямо во время шоу», — рассказывает Александр.

Только в этом году он случайно узнал от китайских коллег, что тогда об этом провальном кейсе узнал весь рынок.

«Наше имя там тоже фигурировало — никто же не разбирался, что мы только графику рисовали. Шоу не получилось, и мы попали в черный список. Однако через полгода об этой истории забыли, мы раскидали наши презентации по агентствам и к нам снова пошли заказы из Китая», — вспоминает Александр.

В 2014 году Sila Sveta создала свою первую инсталляцию (она существует до сих пор). Ее заказал Центральный детский магазин на Лубянке, чтобы разнообразить интерьер. Каждый день по вечерам в магазине на 5 минут выключали свет, звучала музыка и начиналось представление: часы «оживали», по стенам плыли лодочки, развевался триколор, а медведь на стене рассказывал историю магазина.

На создание инсталляции ушло около 5 месяцев. Бюджет проекта составил $1 млн, а чистая прибыль — $200 тыс. Инсталляцию в Центральном детском магазине показывают до сих пор.

«Стоимость инсталляций всегда выше, чем шоу, потому что оборудование не арендуют, а покупают. Сейчас мы периодически проводим ТО оборудования и рисуем (за дополнительные деньги) новую графику к праздникам», — рассказывает Алексей.

По словам основателей проекта, в отличие от светового шоу, инсталляция требует более кропотливой работы: «Ивент проходит, и про него все забывают, а инсталляцию можно посмотреть много раз. Если есть какие-то недоработки, это будет бросаться в глаза».

Инсталляции выгодно делать еще и потому, что будущему клиенту их всегда можно показать вживую, в отличие от прошедших шоу, доступных только в записи.

Александр Ус
Алексей Розов. Фото: Александр Карнюхин/Inc.

Евровидение с Полиной Гагариной и работа в минус

Sila Sveta чередует коммерческие и некоммерческие заказы. Фанаты электронной музыки, Ус и Розов часто делают световые инсталляции в клубах и на концертах, не зарабатывая на этом. Компания тратит от 700 тыс. руб. до 2 млн руб. из собственного бюджета, не получая прибыли, ради наработки имиджа.

К неприбыльным проектам можно отнести и «Евровидение» 2015 года. Sila Sveta подружилась с режиссером-постановщиком Алексеем Голубевым, а когда Полина Гагарина позвала его делать постановку на «Евровидении», он позвал с собой Александра.

На подготовку проекта был всего 1 месяц. Сумму сделки компания не раскрывает, но уточняет, что шоу практически не принесло прибыли. Зато о компании снова заговорили на международной арене.

Не удалось заработать и на концерте Ивана Дорна в ноябре 2018 года. «Если посчитать наши прямые затраты, он получается минусовый. Мы соглашаемся на такие проекты, потому что весь интернет потом пестрит роликами, и это заряд для команды, аудитории и для нас самих. Все наши затраты окупаются потом за счет пиара», — говорит Александр.

Видео: Александр Карнюхин/Inc.


Тур с Дрейком

Sila Sveta открыла офис в Штатах 4 года назад. «В США у нас тогда не было заказчиков, но мы решили пойти на опережение, потому что если ты добился успеха в США, ты добьешься успеха по всему миру», — говорит Александр. СЕО компании стала резидент США Эми Блэкман, но она не выполняла KPI и через год компания с ней рассталась. Американский офис возглавила сотрудница проекта Полина Захарова. «Полина — наш “русский агент” в Штатах. Она постоянно крутится в музыкальной тусовке, общается с разными продюсерами», — рассказывает Александр.

Александр Ус и Полина Захарова получили визы О1, позволяющие заниматься бизнесом, остальным членам команды выдали визы О2, как для ассистентов предпринимателей.

Вскоре Полина познакомилась с режиссером Вилло Перроном. Его впечатлило световое шоу в стиле оп-арт (объемные оптические иллюзии), которое Sila Sveta делала для компании Samsung. Режиссер готовил тур для рэпера Дрейка и позвал Sila Sveta делать световое шоу. «На контент мы потратили около $300 тыс. Хотели потратить меньше, но артист отказался от слова «арт», — он постоянно требовал от нас нового контента, поэтому мы нарисовали намного больше, чем надо было».


Юрий Ульченко

основатель и креативный директор студии KEDR visuals


Создавать контент с нуля — на мой взгляд, единственно верный подход. Конечно, у нас есть какие-то наработки и ходы, которые хорошо себя зарекомендовали, и мы интегрируем их в новые проекты, но от этого они не становятся менее уникальными. Наоборот, у них появляется некий общий стиль — стиль нашей студии. Думаю, в Sila Sveta похожая ситуация.


Кроме того, команда Дрейка никогда раньше не работала с проектами, где рисуют графику с нуля, они покупали футажи — готовый материал. Поэтому не понимали особенностей работы светодизайнеров из России и ставили невыполнимые задачи:

«Они не понимали, что лаву или песок нельзя сделать за сутки. Мы пытались объяснять, что это невозможно, но у них не существует слова «нет». Нам приходилось выкручиваться, объяснять, часто они эти объяснения не хотели слышать. Много было боли и страданий, но оно того стоило. Когда попадаешь в категорию А, тебе приходится терпеть», — говорит Александр.

Шоу прошло успешно, но Sila Sveta не заработала на нем громкого имени: Дрейк нигде не отметил команду (в том числе и режиссера Вилло Перрона).

Помимо тура для Дрейка, за 4 года работы в США сделала постоянную инсталляцию в Space Center Houston, несколько шоу для музыкальных артистов.

Завоевывать американский рынок Sila Sveta планирует проверенным московским способом: они уже подружились с самым лучшим клубом в Нью-Йорке — Brooklyn Mirage — и собираются делать там инсталляции.

Алексей Розов
Александр Ус. Фото: Александр Карнюхин/Inc.

Сколько стоит секунда работы Sila Sveta

По очень приблизительным подсчетам 1 секунда работы Sila Sveta стоит 18 тыс. руб. Однако это плавающая цена, которая зависит от сложности задачи и бюджета конкретного проекта. «Для международных брендов мы делаем некоторые работы и по $500 за секунду», — говорит Алексей.

Не так давно Sila Sveta научилась продавать концепции шоу. «Раньше нас часто дурили. Звонят ребята из китайского агентства и говорят: мы проводим тендер, придумайте нам концепцию (сценарий, идеи слайдов и т. п.), мы выиграем тендер и обратимся к вам. Мы рисовали, к нам не обращались, а потом просто использовали наши идеи», — говорит Александр.

Теперь за разработку концепции Sila Sveta просит в среднем $5 тыс.-$15 тыс. «Еще мы привыкли креативить с нуля. Мы не паразитируем даже на собственном творчестве и каждый раз создаем что-то абсолютно новое, — говорит Александр. — Некоторые придумывают одну фишку и раскручивают ее везде. В принципе это правильный подход — называется «почерк». Но мы такие дураки — любим делать все с нуля, и клиенту это нравится: у него всегда уникальный проект».

Видео: Александр Карнюхин/Inc.


Свет + дополненная реальность

Недавно Sila Sveta делала засветку в Третьяковской галерее в честь 20-летия журнала Vogue. Идея заключалась в рассказе о русском авангарде через масштабные проекционные засветки. «Молодежь немного потеряла интерес к статичным картинам, их сложно затащить в галерею, посмотреть на Лисицкого или Кандинского. А если спроецировать все это дело, это будет интереснее», — считает Александр. В этом направлении Sila Sveta хочет развиваться дальше.

«Мы хотим делать собственный продукт, мультимедийные выставки с нашим видением, где в роли заказчиков будем выступать мы сами», — делятся ребята. Сейчас команда работает над подготовкой полномасштабного шоу — в Джакарте. Планируется что-то вроде Cirque du Soleil с актерами и хореографией, только в формате digital — с экранами и лазером. Шоу стартуют весной 2019 года и будут проводиться на регулярной основе.

Отдельное направление проекта — AR, над которым сейчас работает команда из 3-х человек. «Там рано говорить о прибыли или грандиозных планах, пока все только создается. Идея — вывести арт в пространство дополненной реальности. Если мы разработаем движок, то сможем наблюдать жизнь стрит-арта в пространстве города», — говорит Александр.


Ошибки Sila Sveta


1.

Не доверять своим сотрудникам

Мы слишком доминировали как директора и владельцы бизнеса. Без этого, конечно, никуда, но люди под нами не чувствовали возможности раскрыться в компании и уходили. Потом мы немного отстранились. Если ты нанял людей, то умей доверять им. Это самое сложное.


2.

Не объяснять новичкам правила игры

Прежде чем требовать с человека, объясни ему правила игры. Ритм работы бешеный, и в этом темпе ты забываешь человеку объяснить, что от него ждешь, думая, что он и так в курсе. Потом спрашиваешь: «Почему ты этого не сделал?» — и слышишь в ответ: «Я и не знал, что это нужно».


3.

Забывать про тех, кто работал с тобой над проектом.

Иногда мы нанимаем более мелкие студии на какие-то доработки, а они потом это презентуют как свои работы. Раньше мы били их за это по рукам: мол, а кто придумал саму концепцию? Мы немного увлекались этой историей, любили пиарить только сами себя (и это у нас неплохо получается). Сейчас мы исправляемся. Когда делаем совместную работу с кем-либо, везде всех указываем, согласовываем все титры на обложке, чтобы не было больше этих скандалов.


4.

Не мотивировать коллег

Порой мы были невнимательны к некоторым людям и не пытались понять мотивацию человека. А в чем, собственно, его интерес работать в нашей компании n-ное количество лет? Сейчас поняли, что нужно делать людям конкретное предложение с возможностью становиться партнерами. Недавно наш дизайн-директор Илья Балакин стал нашим партнером. Мы дали ему долю в компании.