«Цаца»: Как бывший пиарщик из Брянска открыл в Москве сеть общественных столовых и заработал на этом миллионы
Вафли с начинкой
До того как стать предпринимателем, Дмитрий Баранов, будучи студентом Брянского университета, попробовал себя в роли бармена, а когда перебрался из Брянска в Москву — в роли пиарщика («Евросеть», благотворительный фонд «Виктория», «Первая грузовая компания», Biglion). В 2008 году, во время отпуска в Праге он увидел на Вацлавской площади, где большой поток людей, небольшую китайскую чайную, в которой еще и продавались на вес разные фрукты. Такая концепция его восхитила! Он вернулся в Москву с горящими глазами и желанием сделать подобный проект, но быстро понял, что ничего не получится: сложности с логистикой, сезонностью и «тысяча других причин». Но желание что-то сделать со свежими фруктами осталось, и Дмитрий в итоге додумался до бельгийских вафель с начинкой.
До воплощения идеи прошло еще три года: Баранов все никак не решался поменять стабильную зарплату пиарщика в 120-150 тыс. руб. на жизнь предпринимателя. Помогли примеры знакомых коллег, которые уже решились на такое: например, Алексей Гисак ушёл из BBDO и начал развивать сеть лапшичных Wok. В 2011 году Дмитрий наконец начал свой бизнес.
Первый успех и первый провал
Он решил продавать вафли на разных фестивалях. На самом первом — «Ярмарке мастеров» — Баранову удалось получить 120 тыс. руб. чистой прибыли (основные затраты — 50 тыс. руб. аренды за 10 дней). Для первого раза неплохо, и Дмитрий ушел в новое дело с головой, старался принимать участие в разных мероприятиях, даже в выставках собак. Правда, вафли мало интересовали покупателей, зато обычные бутерброды с колбасой расходились на ура. Комплексные обеды, шашлыки, каши… «Я искал себя», — комментирует Баранов.
Вскоре он понял, что это далеко не такое прибыльное дело, как казалось вначале. «Мероприятий мало, а чтобы отбить все затраты, нужен очень большой объем продаж», — объясняет Дмитрий. В итоге год «поисков себя» принес предпринимателю убыток в 100 тыс. руб.
Кризис
Баранов вплотную приблизился к кризису: личному и финансовому. «Был момент, когда опустились руки: поехал на очередной фестиваль, он оказался убыточным, еле вышел в ноль». Это был 2013 год. На руках кредит, недавно родилась дочь. Что делать дальше, Дмитрий не знал. А потом ему позвонила знакомая и сказала, что хозяин ресторана в подмосковном Королеве ищет нового управляющего. Дмитрий согласился при условии, что сначала придет на позицию бармена, чтобы понять всю кухню. За два месяца прошел путь до управляющего, год выводил ресторан в «ноль», а потом узнал, что Гете-Институт ищет нового оператора в столовую.
Осенью 2014 года Баранов поехал в институт, выслушал пожелания — и выиграл тендер. «Все просто: нужно было предложить лучшую цену, качественное питание и что-то еще, что не предложат другие», — говорит Баранов. Заявок конкурентов он не видел, но точно знал, что нужно людям. Он предложил несколько улучшений: новое освещение, увеличение количества посадочных мест, мягкие уголки для преподавателей, вторую кассу, чтобы уменьшить очереди, разнообразное меню. Комплексный обед Баранов предложил продавать за 240 руб. (до этого они стоили 270-300 руб.). Это был сознательный демпинг: он помог обойти конкурентов. Баранов рассчитывал, что люди будут покупать не только комплексные обеды. В итоге расчет полностью оправдался, но пришлось целый год ждать, когда немцы подпишут все бумаги.
Поиск инвестора
Во время управления рестораном в Королёве Баранов пытался найти инвестиции на открытие нескольких точек, в которых собирался продавать вафли. Необходимые, по его мнению, три миллиона рублей под голую идею давать не хотели. Но с выигранным тендером шансы на получение инвестиций резко возросли. «Сначала я обивал пороги банков, но они меня не воспринимали — мне было нечего оставить в залог. В ВТБ предложили оставить в залог квартиру, я не согласился». В поисках инвестиций он пришел в StartTrack — краудинвестинговую платформу, связывающую частных инвесторов с владельцами малых и средних бизнесов.
«Я пришел в StartTrack еще до выигранного тендера. Фактически у меня была только идея и небольшой опыт. Я встречался с инвесторами каждый день, мне все пожимали руки, говорили: „Молодец, открывай точку, покажи выручку через полгода — и мы с удовольствием вложимся в твою сеть“. Всем нужен был результат», — рассказывает Баранов. Имея на руках бессрочный договор с Гете-Институтом, он решил попробовать еще раз. Тут же нашелся частный инвестор — топ-менеджер крупного государственного банка. Получив займ 1 млн руб. под 30% годовых, Баранов открыл первую столовую «Цаца» и вернул долг через восемь месяцев. В марте этого года Баранов привлек с помощью StartTrack еще 12 млн руб. под 26% годовых на открытие столовой в МИСиС.
Первые столовые
«Цаца» — простое, запоминающееся название, уверен Баранов. Из своего опыта PR Дмитрий вынес правило: название должно запоминаться. «Буква „ц“ в русском языке как ни одна другая влияет на подсознание, — рассуждает Баранов. — Цаца — игрушка, ребенок, а сегодня это еще и девушка. Одним словом, цаца — это человек, которого балуют. Я своих гостей балую едой».
Сколько стоит открыть столовую
1 млн руб. ушел на закупку необходимого оборудования: пароконвектомат, линия раздачи, холодильники, мойка, моечная машина. Плюс нужно было вложиться в ремонт помещения, закупить новую посуду и продукты, и на это ушло еще 750 тыс. руб. собственных средств. Столовая в вузе — выгодное предприятие: низкие арендные ставки (80 тыс. руб. в месяц за 300 кв м), нет конкурентов, постоянный поток посетителей. Математика простая: в месяц столовая получает примерно 1,6 млн рублей выручки, расходы — 1,2 млн руб. (30% на ФОТ, 37% на закупку еды, остальное — аренда, коммунальные платежи, налоги и выплаты по кредитам и займам).
В Гете-Институте нельзя было открыть собственную фабрику-кухню, поэтому заготовки для блюд приходилось заказывать на стороне. Это невыгодно: возрастает себестоимость блюд и из-за этого страдает маржинальность бизнеса. Ведь по договору цена комплексного обеда не выше 240 руб., да и для остальных блюд в студенческой столовой вопрос цены довольно критичен. «В общепите я стараюсь придерживаться простого правила: „четыре по 25“. 25% — себестоимость продукта, 25% — аренда, 25% — ФОТ, 25% — себе в карман». В первой столовой себестоимость варьировалась в районе 30-35% — слишком много. Проблему можно было решить двумя способами: развивать сеть столовых, увеличивая тем самым общую доходность бизнеса, или организовать собственную фабрику-кухню.
Баранов решил развивать сеть. Новые точки предприниматель открыл в Академии социального управления и ее филиалах, где тоже были недовольны существующим оператором столовой. На открытие трех столовых ушло всего 1,5 млн рублей: основное оборудование в столовых уже было, оставалось только закупить посуду и немного дополнительной техники. С деньгами помог прежний инвестор, но Баранов вложил и собственных 300 тыс. рублей.
— Есть огромное количество предприятий, которые готовы провести тендеры, чтобы найти нормального поставщика. Но никого не находят, потому что многие предприниматели уверены: тендеры — это сплошные откаты и при этом придется серьезно меняться. Но если вам говорят, что на другом берегу реки много денег и еды, а вы отвечаете, что вам не на чем переплыть реку, вы боитесь утонуть и лучше останетесь на своем берегу перебиваться крошками, — вы не предприниматель. Постройте мост, плот, сделайте лодку. Придумайте что-нибудь, — говорит Баранов.
Столовая в Гете-Институте в 2016 году принесла 1,8 млн руб. чистой прибыли, столовая в АСОУ — 900 тыс. руб., другой филиал удалось вывести в ноль в начале этого года. Зато «Цаца» в филиале АСОУ у метро «Бабушкинская» принесла 3,7 млн руб. Баранов считает, что в этой точке самый большой поток посетителей.
Рейдерский захват
Собственный производственный цех предприниматель хотел открыть осенью 2016 года и нашел подходящее помещение в бизнес-центре. Успел вложить чуть больше 1,5 млн рублей в ремонт и оборудование помещения (50% деньги инвестора, 50% — свои), но в бизнес-центре произошел рейдерский захват, а с новыми хозяевами пришли и новые порядки. «Мне сразу дали понять, что в том помещении, куда я уже вложил полтора миллиона, никакого цеха не будет», — рассказывает Баранов. Ему предложили выбрать другие площади. Дмитрий думал один день в итоге решил наплевать на потерю миллиона и нашел подходящее помещение в знаменитом «доме с ухом», в котором разместился Центральный экономико-математический институт РАН. Баранов открыл там еще одну столовую, а в начале 2017 года оборудовал и фабрику-кухню, в которую вложил 5 млн руб., из них 4 млн — займы у частных инвесторов, а 1 млн руб. — из прибыли от столовых. «В нашей стране предприниматель — одиночка и бунтарь, человек, который восстал против системы и работает в большинстве случаев не благодаря, а вопреки», — говорит Баранов.
Ошибка стоимостью 4 млн рублей
Конец 2016 года был не слишком удачным в жизни Баранова. Кроме рейдерского захвата Баранов пережил еще и потерю нескольких миллионов, которые неудачно вложил в столовую в бизнес-центре «Нижегородский» у метро «Таганская». «Весь мой топ-менеджмент кричал в один голос, что это провальный проект. Я их не слышал. Зато я внимательно слушал человека, которому важно было сдать мне площади в аренду. В итоге я купил воздух. Вложил четыре миллиона рублей и скоро понял, что это провал». Проблема была в плохом трафике: Баранов по неопытности не проверил информацию, а она оказалась недостоверной. «На территории бизнес-центра работало 2 тыс. человек. В нем расположено большое предприятие, 800 сотрудников, есть своя столовая, где обед по 70 руб. Туда они все и ходили. Я этого просто не учел». К Баранову в столовую ходили 150-200 человек в день. Этого оказалось мало, тем более с учетом высоких арендных ставок — 240 тыс. в месяц, в 2-3 раза выше, чем в вузах.
Впрочем, точку в бизнес-центре «Парк мира» у метро «Алексеевская», в которую Баранов вложил 3 млн руб., предприниматель надеется окупить уже в начале следующего года: за первые два месяца столовая принесла 600 тыс. руб. выручки. Конкуренции, по словам Баранова, здесь практически нет, как и в вузах: только маленькая кофейня и еще одна столовая. Поэтому он и продвижением особо не занимается: «Я беру качеством. Меня люди по запаху находят».
После нескольких неудач Дмитрий, прежде чем входить в какой-то проект, собирает всю доступную информацию об объекте, владельце, партнерах. «Я научился внимательней относиться к цифрам — не только к деньгам, а еще я научился слышать и слушать», — говорит Баранов, и «дом с ухом» в этом смысле отлично рифмуется с его новыми навыками.
Диверсификация бизнеса
Собственный производственный цех теперь снабжает все столовые «Цаца», что позволяет держать долю себестоимости продукта в цене на уровне целевых 25-28%. Еще одно преимущество — возможность самому контролировать процесс готовки, быстро менять меню, если надо. Все это значительно повысило эффективность бизнеса, и Дмитрий теперь задумывается о диверсификации. Уже сейчас новая фабрика-кухня позволяет обслуживать банкеты — это несколько заказов в месяц, а также продавать собственную выпечку — пока только в своих точках, но в ближайшее время Дмитрий надеется получить сертификат, чтобы иметь возможность продавать и в другие заведения. Прибыль от этого небольшая (3-5% оборота), но главное, по словам Баранова, загрузить на 100% производственный цех. «Оборудование есть, электричество есть, руки есть, что еще надо?», — размышляет Баранов
С «руками», впрочем, возникли проблемы. Сотрудники взбунтовались: теперь им приходится работать на обслуживании банкетов, а значит, зарплата должна увеличиться. «Они не перерабатывают по часам. Если бы они не занимались банкетами, они бы отдыхали в рабочее время. Вроде бы все честно, по договору, по ТК. Но они хотят большего», — удивляется он. Для Баранова это чуть ли не личная боль: свой бизнес он оценивает на «четверочку», а чтобы было на «отлично», нужно менять мышление людей. «Я плачу не намного, но все же выше рынка (на рынке повар стоит 30-35 тыс. руб., Баранов платит 40-42 тыс. руб.) и всегда вовремя, все сотрудники официально оформлены. Все праздники оплачиваются. Если у человека день рождения, я лично сделаю ему подарок. Но и требую большего. Я делаю людям добро: учу их плавать, бросая в воду. А может, нужно быть тираном, закручивать гайки? Я ведь прекрасно знаю, что одним звонком приведу сюда десять голодных поваров, которые будут мне ноги целовать только за то, что я им плачу хоть какую-то зарплату»
Как правильно общаться с сотрудниками
Баранов в отношениях с сотрудниками старается придерживаться двух правил. Во-первых, сотрудник должен быть на одной волне с нанимателем. «Вы должны понимать друг друга, у вас должен совпадать юмор, терминология, что угодно. Если после собеседования остался хоть небольшой осадочек — не бери его». Второе правило: никогда не влезать в личную жизнь персонала и никогда не пускать в свою личную жизнь. Баранов говорит, что его это расслабляет, особенно сейчас, когда у него родилась маленькая дочка. «Я люблю детей. Когда мне о них рассказывают, я сразу начинаю умиляться. Потом ко мне приходят с просьбой отпустить на детский праздник. Потом оказывается, что этот праздник — еженедельный».
В ближайших планах Дмитрия — новые направления. Банкеты — это мелочь. Впервую очередь он собирается развивать кейтеринг: нужно обязательно успеть до лета, чтобы не пропустить горячий сезон. Когда Дмитрий исследовал спрос и предложение на рынке, то написал в десять ведущих кейтеринг-компаний с запросом на организацию банкетов на 1000 человек с бюджетом 1500 руб. на одну персону и попросил помочь найти подходящую площадку. Через два дня пришла отписка из одной компании — ни звонка, ничего. «Это все, что нужно знать о состоянии рынка кейтеринга, — резюмирует Баранов. — В моей компании такого не будет».
Предприниматель уже определился с нишей: luxury-сегмент вроде бы закрыт, в массовом сегменте неразбериха и нет денег, а средним сегментом практически никто не занимается. «Из крупной кейтеринговой компании ко мне пришел директор по продажам. Его обидели, и он теперь хочет взять реванш. У него отличная база клиентов», — говорит Баранов и формулирует главное правило предпринимателя: окружать себя людьми, которые умнее его.
Другое направление — это оптовые поставки еды «куда угодно, где есть много людей»: предприятия, большие стройки, мероприятия. «Очень часто нужно накормить людей, а возможности сделать стационарную столовую нет. Рынок просто сумасшедший, на нем десятилетиями работают одни и те же операторы, поставляя клиентам страшненькие обеды», — объясняет Дмитрий. Сейчас он тестирует несколько пилотных проектов в офисах, где нет столовой, а руководители не хотят, чтобы их сотрудники тратили много времени на походы в кафе. «Нам нужно помещение два на два, мы там ставим тепловой шкаф, холодильник, утром предлагаем сырники, сэндвичи, днем — комплексные обеды. Кофе, чай. В офисе 200-300 человек, чек 200-300 рублей». Вложения небольшие: линия раздачи, фурнитура, пароконвектомат — всего выходит примерно 1 млн руб., а ежемесячная выручка может достигать почти 900 тыс. руб.
Еще Дмитрий думает об открытии ресторанов, баров, кулинарии. Выход на другие рынки Баранову нужен, чтобы повысить маржинальность: одно дело, когда фабрика-кухня работает на розничную точку, которая сама по себе требует большого количества расходов, а другое дело — когда нужно приготовить и доставить еду. По мнению предпринимателя, это сильно уменьшает затраты, а возможность получать предоплату позволит ускорить все внутренние бизнес-процессы. Баранов рассчитывает, что благодаря диверсификации он сможет повысить эффективность бизнеса в два раза.
