• Usd 68.89
  • Eur 78.52
  • Btc 3790.66 $

Редакция

editorial@incrussia.ru

Реклама

advertising@incrussia.ru

Журнал

Кейс BS-shina: потерять €200 тыс. и влезть в долги, но выжить и расшириться (с помощью франшизы и Instagram)

Кейс BS-shina: потерять €200 тыс. и влезть в долги, но выжить и расшириться (с помощью франшизы и Instagram)

Рубрики

О журнале

Соцсети

Напишите нам

Взлететь

Улыбка на 100 миллионов: как исправлять прикус с помощью 3D — и открыть офис в США

  • Наталья Жданова автор Inc.

Компания-производитель стоматологических кап (элайнеров) 3D Smile вышла на рынок в кризисном 2014 году. Тогда этот способ выравнивания зубов в России не пользовался популярностью — приходилось ходить к ортодонтам и буквально уговаривать их попробовать новый продукт. За неполные 5 лет 3D Smile вышла на годовой оборот более чем в 100 млн руб. и начала экспансию на зарубежные рынки. Соучредители компании Марина Домрачева, Людмила Яшкова и Федор Аптекарев рассказали Inc., как печатали первые элайнеры на обычной кухне, для чего проводили испытания на добровольцах и почему перешли из сегмента b2c в b2b (это позволило в разы увеличить продажи).


Разозлиться и загореться

О новом способе выравнивания зубов Марина Домрачева узнала в 2012 году от своего приятеля — тот собирался заказывать элайнеры в США (в России их тогда еще не делали). Лидер рынка, американская компания Align Technology, начала производить ортодонтические капы еще в конце 1990-х. Но Марина, выпускница факультета фундаментальной медицины МГУ им. Ломоносова, услышала об элайнерах впервые. «Приятель удивился: “Как так, ты же врач?” — рассказывает Домрачева. — А я ему ответила, что стоматологией не интересуюсь».

Но этот разговор все же внутренне зацепил Марину. Тогда она работала медицинским советником по вакцинам в крупной фармацевтической компании Merck Sharp & Dohme и часто бывала в зарубежных командировках. В свободное время она стала списываться и встречаться с производителями 3D-принтеров и собирать информацию об изготовлении элайнеров. «Потом я как-то подумала: “Это прикольно — может быть, начать такой бизнес?”» — вспоминает Марина.

Чтобы оценить потребности рынка, Домрачева опросила 20 ведущих ортодонтов Москвы, — важно было выяснить, при каких условиях врачи готовы отказаться от брекетов в пользу кап. «Кто-то говорил, что с пластиком не работает, что это фигня, — рассказывает предпринимательница. — Но большинство ортодонтов сказали, что готовы работать с капами, если они станут дешевле и доставлять их будут быстрее».

Правда, на начальном этапе Домрачева, по ее собственному признанию, допустила серьезную ошибку — опросила только топовых врачей и таким образом переоценила потребности рынка. Это стало очевидно уже после запуска производства: в 3D Smile не выстроилась очередь из ортодонтов, и менеджерам компании еще долго пришлось обивать пороги стоматологических клиник.


Как это работает?


Элайнер — съемный ортодонтический аппарат, который изготавливается индивидуально для каждого пациента с учетом особенностей его прикуса. Для этого врач снимает с зубов человека слепки — на их основе специалисты печатают модели на 3D-принтере (впоследствии по ним с помощью термовакуумной формовки и изготавливают пластиковые капы).

Клиент получает комплект из 12 элайнеров на полгода (каждый сдвигает зубы на четверть миллиметра). Если лечение занимает больше времени, лаборатория изготавливает новые капы для последующих этапов.



3D Smile в цифрах

Источник: данные компании


37

сотрудников работают в компании.


111,5

млн руб. — выручка за 2018 год.


20

млн руб. — прибыль за 2018 год.


100

тыс. руб. — средний чек.


250

тыс. руб. — средняя стоимость лечения.

Фото: Андрей Рапуто/Inc.

3D-принтер на кухне

Домрачева собирала информацию об элайнерах на протяжении всего 2013 года, параллельно работая в Merck Sharp & Dohme. «У меня не было такой истории, что я устала от корпоративного рабства: мне нравилось в компании, там были интересные задачи и моя карьера хорошо развивалась», — признается предпринимательница.

Но в декабре 2013 года Марина все же решила уволиться — внесла предоплату за 3D-принтер и написала заявление. «Я понимала, что будет сложно, но была уверена, что все получится», — говорит она.

3D-принтер стоимостью $50 тыс. Марина установила в квартире своей мамы. Там же она самостоятельно начала печатать первые модели для кап. «Вообще, он считается маленьким, но это промышленный принтер — когда мы его включали, стояк ходил ходуном, весь дом вибрировал», — смеется Домрачева.

В общей сложности Марина вложила в бизнес 10 млн руб. из личных и семейных сбережений. Кроме 3D-принтера, пришлось купить сканер, программу для моделирования зубов и медицинский пластик для изготовления кап. Компанию Домрачева зарегистрировала в апреле 2014 года (уставный капитал ООО «ДОММАР» составил 3 млн руб.).

Фото: Андрей Рапуто/Inc.

Испытания на добровольцах

Следующий этап оказался одним из самых сложных — чтобы получить разрешение от Роспотребнадзора, нужно было провести клинические испытания продукта. Основательница 3D Smile решила организовать исследование самостоятельно: с помощью объявления в Facebook нашла 10 добровольцев — они согласились выровнять зубы с помощью напечатанных в домашних условиях кап. «Мы брали короткие кейсы, 6-8 месяцев, – главное было показать, что зубы двигаются и что это безопасно», — рассказывает Марина.

В роли клинического эксперта выступала московский ортодонт, к которой обращался тот самый приятель Домрачевой, собиравшийся заказать элайнеры в США. Врач снимала слепки с зубов участников клинических испытаний и делала рентген, а Марина моделировала и изготавливала капы.

Получить разрешительные документы Роспотребнадзора предпринимательнице помогли бывшие коллеги из фарминдустрии, которые занимались регуляторикой. «Они сделали мне досье, портфолио, документы — и все это обошлось в 200 тыс. руб., — делится Домрачева. — Если обращаться к специальным компаниям, которые занимаются подготовкой регуляторных документов, — это стоит несколько миллионов».


Найти «доступ к телу»

В сентябре 2014 года Марина Домрачева приступила к продаже своих кап. Но прежде она перевезла оборудование в офис друзей недалеко от станции метро «Курская». Там предпринимательница поначалу арендовала стол, а позже — часть помещения за 30 тыс. руб. в месяц.

В компанию Домрачева наняла медицинского эксперта, зубных техников, секретаря и менеджеров по продажам (они должны были ходить по клиникам и предлагать продукцию 3D Smile). Важно было заручиться поддержкой ортодонтов — именно они должны были предлагать своим пациентам элайнеры как новый способ исправления прикуса. «На рынке нас никто не знал, до врачей невозможно было добраться, на ресепшне предлагали оставить бумаги и потом выбрасывали — поэтому сейлзы быстро потеряли мотивацию», — вспоминает Домрачева.

За 4 месяца компания обслужила лишь 18 клиентов. Ситуацию осложняло падение рубля: из-за роста курсов доллара и евро уже на старте пришлось увеличить стоимость продукции — средний чек в 2015 году вырос с 60 тыс. руб. до 99 тыс. руб. (материалы для кап закупаются в Германии). Тогда Марина решила сама понять механизм «доступа к телу» — стала ходить по клиникам и часами ждать приема у ортодонтов, чтобы подробно рассказать им о своей продукции.


Ошибки 3D Smile



1.

Маркетинговое исследование провели на срезе топовых врачей — в результате переоценили потребности рынка, а бизнес-план получился неточным.


2.

Не сразу наняли сильного специалиста по продажам. Поначалу сделали ставку на «недорогих» менеджеров, которые не смогли достучаться до клиентов с новым продуктом и быстро потеряли мотивацию.


3.

Неверно определили свою аудиторию. Продукт изначально продвигали среди пациентов, а не врачей.


4.

Компания могла бы получить инвестиции, чтобы быстрее тиражировать продукт, но не стала этого делать.


«Выяснилось, что многие врачи не против кап. Нам говорили: “Слушайте, мне 50 лет, я не могу уже по 2 часа сидеть брекеты клеить, у меня спина болит и зрение плохое”, — вспоминает предпринимательница. — В 2015 году я поняла, как достучаться до врачей: здесь нет никаких секретов, кроме упорства, — выходишь из дома в 9 утра и идешь по клиникам в своем районе».

Тем не менее, Марина понимала, что без опытного продажника ей не справиться. Поэтому предложила бывшей коллеге, national sales manager в компании Merck Sharp & Dohme Людмиле Яшковой перейти на работу в 3D Smile. За это Домрачева пообещала ей долю в 10% при условии выполнения годового KPI. Яшкова поверила в перспективы развития этого бизнеса и согласилась, хотя прекрасно понимала, что какое-то время будет зарабатывать намного меньше. «Я потеряла процентов 80 в тот момент, было страшно и мне, и моей семье, — мой финансовый вклад в семейный бюджет был достаточно приличный. Но у меня в жизни ярко выражена профессиональная мотивация, мне всегда интересны новые проекты, вопрос финансов всегда номером 2 идет», — поясняет Людмила (в 2016 году она стала соучредителем компании).

Заняв должность руководителя отдела продаж, Яшкова собрала новую команду менеджеров и пересмотрела позиционирование продукта. «Поначалу мы продавали капы пациентам, а не врачам, используя такие ключевые сообщения, как “это не больно”, “это незаметно”, “это красиво”, — то есть, у нас были сообщения для b2c сегмента», — говорит Людмила. Теперь же компания решила полностью перейти в сегмент b2b и сосредоточиться на медиках — именно они могут предложить пациенту использовать капы. Для них разработали специальные ключевые сообщения вроде «Это более безопасно» и «Вы можете сократить количество приемов».

В результате за полгода количество продаж выросло с 4-х до 30-50 в месяц. Яшкова подчеркивает, что для сейлзов принципиально важно переговорить с врачом лично: «Если нет личного контакта, нет face-to-face визита — никогда не будет и продажи». В 3D Smile придумали еще один способ продвижения продукта: стали проводить лекции и тренинги для ортодонтов. Все это позволило уже в 2015 году выйти на оборот в 14 млн руб. и получить прибыль почти в 2 млн руб., а через год выручка компании увеличилась в 2,5 раза.

С 2017 года компания арендует в технопарке «Сколково» помещение площадью 250 кв. м за 300 тыс. руб. в месяц. По признанию Марины, она долго не хотела переезжать за МКАД, но там оказались наиболее подходящие условия для производства.

«У нас нет никакого секрета успеха — мы просто пахали», — уверяет Домрачева. По ее словам, в 2015-2016 годах компания переживала кризис роста: не успевала с заказами, из-за чего приходилось работать без выходных. «Помню, 31 декабря я ушла с работы и выключила принтер, а Людмила пришла 1 января в 8 утра, чтобы его запустить. И теперь мы можем зайти в любую клинику — нас все знают», — говорит Марина.

Фото: Андрей Рапуто/Inc.

Ставка на софт

Параллельно с активным продвижением продукта 3D Smile занялась собственной IT-разработкой. Но, по признанию Марины, с программистами поначалу не везло: «Они делали неудобные программы: чтобы совершить одно действие, нужно было нажать миллион кнопок, все это занимало полчаса». «Мы много денег слили — они пользовались тем, что я ничего не понимаю в IT», — вспоминает предпринимательница.


Владимир Луценко

глава компании-производителя элайнеров Star Smile


Сегодня 3D Smile — самый серьезный наш конкурент на рынке. И это хорошо — соперничество стимулирует постоянно улучшать продукт и уровень сервиса. Но в целом я все еще расцениваю этот бизнес как не особо конкурентный — по большей части мы не между собой соперничаем, а с производителями брекетов.

Основные перспективы роста Star Smile я вижу за рубежом, но и у российского рынка есть огромный потенциал. Мы работаем, в основном, в Москве и Санкт-Петербурге, однако планируем активный выход в регионы. У нас и у клиник есть существенный потенциал к снижению цены продукта (сейчас средний чек — 83 тыс. руб.). Мы 4 года не меняли свои цены в рублях, но себестоимость и зарплаты росли — а значит, наши цены снизились.


Однажды Домрачева показала свой софт знакомому программисту — главному разработчику и сооснователю фирмы «Здравпринт» (изготавливает на 3D-принтерах фиксаторы для использования при переломах) Федору Аптекареву. Тот не только помог подправить ПО, но и стал подрядчиком 3D Smile, а в 2017 году и вовсе перешел туда на постоянную работу (с 2018 года Аптекарев — соучредитель компании, его доля — 10%).

По словам Федора, в технологической цепочке 3D Smile было несколько достаточно больших пробелов. Лаборатория делала 3D-план лечения, но не могла быстро и доступно ознакомить с ним врача: «требовалось переслать файл, установить софт, да и визуализировано все было так себе». На решении этой проблемы и сосредоточился Аптекарев. Сейчас у компании уже третья версия просмотрщика для планов лечения, а уровень их визуализации, по словам Федора, очень высок: «Мы на голову выше всех, у кого нет капитализации $30 млрд».

Одно из главных достижений разработчиков 3D Smile — программа, которая позволяет оценить движение не только коронок, но и корней зубов. «С ее помощью мы можем предсказать, например, что корень выйдет за пределы кости — это самое частое осложнение в ортодонтии», — объясняет Домрачева. 3D Smile подала заявку на получение американского патента на эту разработку, а в 2017 году представила ее на международной стоматологической выставке в Кельне (IDS). Тогда же у компании появились первые зарубежные клиенты — лаборатории-производители кап. Российская компания продает им свои цифровые услуги — разрабатывает планы лечения на основе присланной информации о пациентах.

Фото: Андрей Рапуто/Inc.

Из России с улыбкой

На российском рынке Марина Домрачева не видит глобальных перспектив для своего бизнеса — в первую очередь, из-за низких доходов населения и отсутствия культуры выравнивания зубов. По ее оценкам, максимальное число клиентов, которое может привлечь компания, — 5 тыс. (сейчас охвачено уже 2 тыс.). Поэтому 3D Smile намерена фокусироваться на продаже цифровых услуг за рубеж — для этого она наняла 11 программистов. «Сейчас “гонка вооружений” в капах — это софт: чем ты лучше моделируешь, тем ты эффективнее. Мы хотим поймать этот момент и вскоре запустим новый софт, где все будет делать искусственный интеллект», — делится планами предпринимательница.


Денис Кузнецов

врач-ортодонт, CEO SimplyCeph


Рынок элайнеров в России активно растет: врачи готовы их предлагать пациентам, есть спрос. Пока эти капы занимают на рынке ортодонтического лечения долю в 2%-3%, но через 1-2 года произойдет взрывной рост — думаю, до 15%-20% (а со временем они сравняются с брекетами).

Сейчас элайнеры представлены, в основном, в крупных городах, где люди могут оплатить дорогостоящее лечение. Но цены становятся все более доступными — за счет автоматизации производства уменьшается его себестоимость. Сейчас элайнеры, в среднем, стоят от 100 тыс. руб. до 150 тыс. руб. (в зависимости от производителя). Мы планируем выйти на рынок с ценой в 50 тыс. руб. Это значит, что и средняя стоимость лечения (сейчас она составляет  от 150 тыс. руб. до 200 тыс. руб.) снизится на 30%-40%.


Сейчас у 3D Smile — около 10 зарубежных клиентов (из США, Китая, Индии и стран Европы), но их доля в обороте компании пока не превышает 5%. Говоря об особенностях работы с иностранцами, Марина шутит: «В Индии ни фига не платят, в Китае пытаются постоянно что-то спереть, а вот в США хорошо работают». Как раз на американском рынке компания и планирует сфокусироваться. В этом году 3D Smile зарегистрировала юрлицо в США (учредители — те же, что и в России). В основе бизнеса — продажа цифровых решений для производства кап американским стоматологическим лабораториям. «Сейчас они на удивление очень “аналоговые”, наши решения позволят им стать digital», — говорит Марина.

По словам Домрачевой, американские лаборатории оснащены очень хорошим оборудованием, но не имеют хорошего софта. Поэтому они берут от врачей только легкие заказы (например подвинуть немного 1 зуб). «Наше основное преимущество — цифровые решения, которые позволяют эффективно и предсказуемо двигать зубы любой сложности», — уверяет Домрачева. Заниматься экспансией за рубеж она намерена сама, а на российском рынке сконцентрируется Людмила Яшкова, занимающая сейчас должность директора по развитию бизнеса.

По оценкам Марины, в американский бизнес 3D Smile нужно инвестировать от $2 млн до $5 млн: «Мы не стартап, у нас бизнес прибыльный, и мне жалко отдавать хорошую долю. Нужно добиться продаж примерно на $200 тыс. в месяц — и тогда уже идти к инвестору (но если до конца года мы на такую выручку выйдем, то и инвесторы не понадобятся)».

P. S. Кстати, тот приятель, разговор с которым вдохновил Марину Домрачеву заняться бизнесом, капы себе так и не поставил. «Я ему говорю: “Ты приходи!” А он отвечает, что все некогда», — смеется основательница 3D Smile.