Varvara: Как из «сувенирного» стартапа вырос бренд женской одежды в русском стиле
Те первые варежки с яркими цветочными узорами теперь не сувенир, но аксессуар, который остается визитной карточкой бренда. Шубы в расход не пускают, зато платки по-прежнему закупают на павловопосадской мануфактуре. Это скорее дань традиции, чем необходимость: принты для других вещей Varvara разрабатывают сами.
Бренд Анастасия придумала в 2013 году, когда работала в международной компании и много общалась с иностранцами. Она обнаружила, что в России мало качественных сувениров, за которые не стыдно, а постоянный спрос на них — есть.
— Я хотела создать какой-то колоритный и при этом современный сувенир. Чтобы иностранцы, работающие в нашей стране, привозили его домой, дарили близким и говорили, что он отражает утонченную русскую душу. И чтобы русские, которые живут за границей и ностальгируют по родине, тоже носили эту вещь и чувствовали себя модными.
Меховые рукавицы с внешней отделкой из павловопосадских платков, которые как раз вернулись в моду, — идеальный вариант, решила Анастасия. Попросила у подруг ненужные шубы (всем бы таких подруг), купила платок за 2 500 рублей, выпустила тестовую партию и разместила фотографии в соцсетях. Большинство вещей Varvara до сих пор продает в интернете.
— Коллекция разошлась мгновенно, опять же — по подругам, — вспоминает девушка. — Они просили продать им варежки и ставили лайки. Хотели разбавить образ ярким аксессуаром, ведь зимняя одежда, как правило, однотонная и темная.
Дело пошло: Анастасия выпускала рукавицы, разрабатывала линии шапок, воротников и муфт. А через год встретила Анну Братанову, и с тех пор они работают вместе. Настя отвечает за развитие бизнеса и продвижение, на Ане — разработка новых коллекций и развитие производственных процессов.
В 2014 году Анна развивала кулинарный стартап и искала человека, который сделает фартуки. По совету знакомых она обратилась к Анастасии. Девушки когда-то работали в одном издательском доме: почти не пересекались, но в лицо друг друга знали. Аня нарисовала принт, а Настя изготовила фартуки и предложила бывшей коллеге создавать рисунки для Varvara. Вскоре девушки стали партнерами и решили развивать Varvara как бренд одежды, постепенно отодвигая аксессуары на второй план. Концепция: масс-маркет с русским акцентом для среднего класса.
Начали со свитшотов — и снова угадали. Они заняли свое место в ДНК бренда и пошли так же хорошо, как и варежки. Когда замахнулись на платья, быстро поняли, что «рукавичный» подход не сработал: нужно было разрабатывать лекала, «усаживать» на фигуру. Партнеры нашли производство, пошили первую партию, выставили на продажу и поняли: надо что-то менять. Решение тех проблем определило то, как сейчас выглядит вся одежда Varvara.
Крой, который подходит всем
Когда продавали аксессуары, покупатели их почти не возвращали. Был один универсальный размер: купил-(подарил)-надел. Свитшоты же подходили не всем.
— Так родилась идея одежды, которую не нужно мерить, — рассказывает Анна. — Мы делаем универсальные лекала, которые садятся на всех женщин: на худых и объемных, высоких и низких. Смотрятся они по-разному, но подходят — всем. Свитшоты, брюки, рубашки-платья и даже пальто универсальные: там спущенный реглан, поэтому вещь садится и на широкоплечих, и на узкоплечих. Сейчас возврат составляет 15–20%, это очень низкий показатель.
Собственные принты
На первые свитшоты нашивали павловопосадские платки. Это оказалось выгодно, но дорого, и поэтому те модели стоят в онлайн-магазине бренда 7 700 рублей. Зато стоимость новых свитшотов получилось зафиксировать — от 4 000 до 6 500 рублей. Проблему павловопосадских свитшотов можно было решить, закупая аксессуар не в Павловском Посаде, а в Китае, но рисковать качеством не хотели. К тому же, нужные по стилистике платки делают из плотной фактурной ткани и с традиционными узорами.
— Это абсолютно зимняя тема, но на холодное время года у нас уже есть варежки, которые отлично расходятся: за прошлый сезон продали 500 пар, к весне не осталось ни одной. Мы же хотели, чтобы продажи были и весной, и летом, и осенью.
Так платки девушки оставили для аксессуаров и одного наименования толстовок, а остальную одежду решили украшать принтами собственной разработки. Вдохновляются полевыми цветами, лесами и лебедями — рисунки продолжают идею русского стиля, но уже в современной интерпретации.
Выпуск новой модели
Varvara выпускает по одной новой вещи каждые два-три месяца — так обеспечивается регулярный спрос.
— Мы представляли коллекции два раза в год, но отказались от этой идеи, и теперь выставляем вещи, как только они появляются. Люди хорошо реагируют на новинки: о нас вспоминают старые клиенты и приходят новые. Через месяц-полтора интерес гаснет, и его надо поддерживать снова.
Разработка и выход новой модели занимает три месяца и стоит 100 000 рублей. Пятая часть бюджета уходит на рисунок принта — его заказывают иллюстратору. В 5 000 встает разработка лекал, которые делает конструкторское агентство. Остальное идет на закупку ткани, пошив первой партии (18 экземпляров) и нанесение принта.
Девушки признаются, что делать вещи небольшими тиражами в России — больно. Но практично. Так удается протестировать новые вещи и не плодить остатки в случае, если выпущенный принт не популярен. К тому же, когда девушки печатали много, в их квартирах образовывались мини-склады — настоящего склада или офиса не было, вещи колоннами складировали на балконе.
В будущем они хотят отшиваться в Китае, но до него надо дорасти: работать с тиражами до 2 000 экземпляров там невыгодно. Самый ходовой товар — свитшоты — Varvara производит и продает по 100 штук в квартал.
— У нас делают либо хорошо, но супердорого, либо плохо — и всё равно недешево. Найти золотую середину сложно. Для удешевления мы пытались шить вещи в Подмосковье, но поняли, что там нужен свой человек, чтобы контролировать производство на всех этапах, иначе страдает качество. Поэтому отшиваемся в Москве, и кажется, нам удалось найти единственное адекватное производство в городе.
Продажи и продвижение
Varvara продает вещи почти вдвое дороже себестоимости, и то не все. Есть только некоторые вещи из лимитированной коллекции с наценкой 300%, но это всё равно мало, уверяют Анна и Анастасия: в масс-маркете оптимальная накрутка — 350–500%. Но чтобы ее себе позволить, не поднимая цен, надо на порядки увеличить обороты и снизить себестоимость.
В бизнес девушки вкладывают собственные деньги, но главный капитал — подруги и знакомые. Они тестируют новые вещи, снимаются в качестве моделей и обеспечивают 98% продаж. Покупают сами, рекомендуют другим, делают репосты в соцсетях, приносят корпоративные заказы и раскладывают каталоги бренда на столиках своих кафе.
— Мы богаты на знакомых и друзей, которые с радостью продают нашу продукцию, рекомендуют своим друзьям и не просят ничего взамен.
Большинство продаж Varvara делает через Facebook и Instagram. Вопреки статистике, главный канал — Facebook: через эту сеть поступает 85% заказов. Почему Instagram сильно отстает, Макаркина и Братанова не знают, но говорят, что продажи через него тоже начинают расти.
Рекламируются тоже в соцсетях: платное продвижение публикаций — самый выгодный способ увеличить продажи.
— Органический охват постов не такой большой, как хотелось бы, а социальные сети показывают их далеко не всем подписчикам, — объясняют девушки. — Чтобы публикации увидели люди, надо платить.
Эксперимент показал: когда нет рекламы в социальных сетях — продажи резко падают. Причем заказы начинают поступать не сразу, а через неделю после старта рекламной кампании. Varvara связывает это с тем, что людям надо увидеть публикацию несколько раз, прежде чем принять решение.
А некоторые модели, особенно дорогие, в интернете почти не покупают. Кожаные варежки — из-за высокой цены: 9 500 рублей против 4 900 за классические модели из овчины. Бархатную и шелковую одежду лимитированной серии — тоже из-за стоимости (до 22 500) и потому, что ее надо мерить вживую. Однотонные свитшоты — потому что концепция Varvara — яркие принты, за которыми и приходят.
Шоурум
То, что не расходится онлайн, не лежит мертвым грузом — эти вещи покупают в шоуруме. Он находится в резиденции Loft 17 в Духовском переулке, недалеко от станции метро «Тульская». Место непроходное, случайных посетителей нет, туда приезжают специально, чтобы примерить дорогие и нестандартные вещи или «собрать» целый образ в одном месте (тут как раз выручают однотонные модели).
Это второй шоурум Varvara. Первый открыли в марте 2016 года в Старопименовском переулке, в самом центре Москвы. Было дешево, но неофициально. Арендаторов неожиданно выгнали через два месяца после новоселья, а здание пошло под жилищный фонд. После этого решили арендовать помещения только легально, а заодно убедились, что шоурум — нужен. В том пространстве успели организовать «квартирник» — распродажу для клиентов, которая прошла на ура.
— Гости накупили кучу вещей, и мы загорелись идеей устраивать «квартирники» регулярно.
В сентябре девушки нашли двухэтажное помещение в Loft 17, куда и перевезли шоурум. Не только свой: арендная плата в размере 130 000 рублей Varvara не по карману, поэтому придумали разделить пространство с другими брендами, модно назвавшись «креативной дизайнерской коалицией». Пригласили дизайнеров, близких по духу, и сняли лофт впятером. Продают одежду, сумки и ювелирные украшения.
— Затея казалась рисковой, но вышло классно. Мы не конкурируем: изделия слишком разные. Зато в одной ценовой категории, поэтому мы обмениваемся покупателями, растем за счет друг друга.
Также Varvara продается и через мультибрендовые точки в Lotte Plaza, салонах Dessange, ГУМе и «Шалтай-Болтай». Там одежда Макаркиной и Братановой лежит на одном прилавке с вещами многих других дизайнеров, поэтому наценка огромная, а продажи мизерные: не больше 10 в месяц.
Участие в фестивалях и ярмарках тоже оказалось плохой затеей. Максимальный чек на таких событиях — 4 000 рублей, а на маркете дизайнеров «Пикника „Афиши“» — 4 500. Столько стоит самая недорогая вещь Varvara.
— С точки зрения продаж это нулевая история. Может быть, там можно немного повысить узнаваемость бренда: люди приходят, берут визитку и находят нас в социальных сетях. Но в таком случае лучше встать в интернет-магазин вроде Lamoda: задачи решаешь те же, но куда более масштабно.
Что дальше
Varvara достигла потолка в своей нише. Есть прибыль, которая не раскрывается, но говорят, что на нее можно жить и оставаться небольшим российским дизайнерским брендом: как Denis Simachev или Alena Akhmadullina, только в сегменте дешевле. Работают вшестером: Анастасии и Анне помогают менеджер по онлайн-заказам, продавец-стилист в шоуруме, курьер и автор блога Варвара. Она, кстати, выступила соавтором и придумала один из последних принтов.
Но девушки хотят развивать бизнес. Следующий шаг, к которому они стремятся, — контракты с крупными ретейлерами, той же Lamoda. Объемы продаж вырастут, и появится возможность шить одежду в Китае, а со временем — открыть собственное производство в России.
После этого Varvara видит две конечные цели. Первый вариант — захватить мир, как Zara, и стать самыми богатыми людьми.
Другой вариант — продать бизнес, а на вырученные деньги сделать что-то другое.
— Мы за большой бизнес, — говорит Анастасия. — Я считаю, что есть два типа художников: увлеченные, которые пишут картины «по призванию», и коммерческие: нарисовал картину, устроил выставку, позвал людей, получил деньги, открыл галерею — и дальше продает картины. Мы — художники второго типа. Как только у нас появятся большие деньги, каждая из нас сможет реализовать свои главные цели. Аня хочет сделать красивую фэшн-коллекцию высокого уровня. Моя задача — сделать успешный бизнес-проект.
