Миллиарды на яйцах. Как экологичная компания убедила фермеров лучше заботиться о несушках и больше зарабатывать
Vital Farms стала одним из лауреатов премии Best In Business за 2020 год по версии американского Inc. Этой наградой издание отмечает компании, которые оказали сильное влияние на свою отрасль, местное комьюнити, окружающую среду и общество в целом. Почитайте вдохновляющую историю о том, как забота об экологии привела компанию к миллиардному бизнесу.
В 2007 году серийный предприниматель Мэтт О’Хайер оказался на распутье. Последние пять лет он прожил на чартерном катамаране, переправляя клиентов из штата Мэн на Гренаду вместе со своей женой-инструктором по дайвингу Кэтрин. Однако ему хотелось попробовать что-то новое. В мыслях о том, что же делать дальше, О’Хайер отправился на дайвинг в северную часть Индонезии со своим старым другом, соучредителем и генеральным директором Whole Foods Джоном Макки.
В то время Макки работал над улучшением стандартов содержания животных у поставщиков мяса и птицы для супермаркетов Whole Foods. Он уже успел вложиться в разведение кур в Остине и описал О’Хайеру, как это будет выглядеть. По мнению Макки, домашняя птица должна свободно пастись на открытом воздухе, а не сидеть в клетках и питаться одной кукурузой.
Так совпало, что в прошлом у О’Хайера тоже было небольшое дело, связанное с курами. Ещё в 1968 году он в своем родном Провиденсе (штат Род-Айленд) продавал яйца с тележки в кампусе Брауновского университета — эта работа оказалась более прибыльной, чем разноска газет. А позже, в 1980-х, он даже выращивал кур на своём заднем дворе.
Поэтому после общения с Макки у О’Хайера быстро созрела идея. В 2007 году он купил 20 кур породы красный род-айланд и 11 гектаров земли в Южном Остине, которые в последующем получат название Vital Farms. «Каждый раз, когда я запускал компании в прошлом, я сразу думал о том, как буду их продавать, у меня в голове был только экзит, экзит, экзит», — говорит О’Хайер (например, в 1990-х у него был успешный туристический бизнес). Теперь же ему хотелось чего-то постоянного.
О’Хайер задался целью масштабировать гуманный подход к получению яиц с лучшими вкусовыми качествами и превратить его в жизнеспособную бизнес-модель для фермеров. 13 лет спустя его преданность своей миссии оправдалась. Сегодня компания О’Хайера поставляет продукцию более чем в 13 тыс. магазинов, а её годовой доход превысил $140 млн. Выход в июле на IPO довел рыночную капитализацию до $1,2 млрд.
В 2014 году О’Хайер нашёл единомышленника в лице бывшего консультанта консалтинговой компании McKinsey Рассела Диез-Кансеко. Последний пришёл в Vital Farms по объявлению. На тот момент годовой объём продаж компании составлял менее $20 млн. Диез-Кансеко занял должность операционного директора и стал управлять складом площадью в 930 кв. м. Зарплата была меньше прежней, но ему понравилась миссия бизнеса О’Хайера. «Я понял, что эта компания может сделать качественное питание более доступными демократичным. Меня порадовало, что речь идёт не о говядине травяного откорма по $50 за полкило», — вспоминает Диез-Кансеко.
Как раз в то время Vital Farms начала работать напрямую с контрактными фермерами в Миссури и Арканзасе — штатах с умеренным климатом, где куры могли находиться на свежем воздухе круглый год. О’Хайеру и Диез-Кансеко пришлось убедить скептически настроенных фермеров в том, что они действительно получат на 25% больше, если станут выращивать на 75% меньше кур. То есть в пять раз больше за одно яйцо. Но для этого фермерам нужно было придерживаться строгих правил. На каждую курицу должно приходиться 10 кв. метров земли. Кроме того, каждые пару недель птиц нужно переводить на новый участок пастбища — чтобы трава успевала восстановиться, а экскременты и паразиты не накапливались.
Для фермеров это была авантюра. «Никто никогда не слышал о нас, а мы просили фермеров скорректировать свой подход, чтобы он соответствовал нашим стандартам», — рассказывает Диез-Кансеко, сменивший О’Хайера на должности генерального директора в 2019 году.
Vital Farms столкнулась и с проблемой сбыта. Немногие клиенты были готовы платить $10 за коробку, но без экономии за счет масштабирования было сложно добиться даже цены, в три раза превышающей стоимость обычных яиц. В итоге О’Хайер пожертвовал много своей продукции местным пунктам раздачи еды нуждающимся.
В 2013 году основатель Vital Farms начал привлекать в качестве долевых партнеров импакт-инвесторов, которые предоставляют капитал для решения социальных и экологических проблем. Таким образом ему удалось собрать $25 млн за пять лет (О’Хайер остается крупнейшим акционером компании с долей владения около 20%). По мере роста бизнеса Vital Farms смогла добиться поставок не только в местные продовольственные магазины Остина и супермаркеты Whole Foods, но и в сети Kroger, Walmart и Target. Потребители были готовы платить больше за продукты питания, полученные из этичных источников.
Благодаря финансированию Vital Farms в 2017 году построила в Спрингфилде, штат Миссури, современный завод по упаковке яиц под названием Egg Central Station. Там компания ежедневно перерабатывает и упаковывает до двух миллионов яиц, которые поступают с 200 партнёрских ферм из 10 штатов. Яйца поставляются в магазины по всей стране, где их продают по цене от $5 до $9 за дюжину. К тому времени Vital Farms также стала производить медленно взбиваемое масло из молока коров гернзейской и джерсейской пород, находящихся на травяном откорме. А в 2019 году началось производство топленого масла гхи.
По мере увеличения числа клиентов Vital Farms завоевала доверие в фермерских и банковских кругах. Подписавшие контракт фермеры смогли получить ссуды, чтобы внести улучшения, необходимые для соответствия стандартам компании.
Рэнди Пейс — один из партнёров Vital Farms. Уроженец Миссури и потомственный фермер, он работал кредитным инспектором и одновременно занимался разведением крупного рогатого скота. Как-то Пейс заметил, что фермеры, подписавшие контракты с Vital Farms, очень быстро выплачивают свои ссуды. «Порой я видел вещи, которые ставили меня в тупик: они платят фермерам за коробку больше, чем получают розничные торговцы в городе», — рассказывает Рэнди. Он поехал в продуктовый магазин, находящийся в 40 км. Яйца Vital Farms продавались по $6 за дюжину рядом с обычными, которые стоили 70 центов. Как так получалось, что их покупают?
Его жена указала на одно очевидное отличие — яйца Vital Farms были вкуснее. Она помогла ему понять, что люди будут готовы тратить больше, если осознают преимущества и поймут, что поддержка продукта — правильное решение.
В 2019 году Пейс и его сын вложили $400 тыс. в строительство одобренной Vital Farms птицефабрики на своей земле. Ещё $250 тыс. они потратили на оборудование, плюс на $100 тыс. купили 20 тыс. кур. Пейс надеется досрочно погасить свои ссуды. Он прогнозирует хорошую отдачу своих вложений — намного лучшую по сравнению с рентабельностью его животноводческого бизнеса.
Пейс признаёт, что в момент начала пандемии Covid-19 был обеспокоен. Но благодаря тому, что жители США были на изоляции и стали больше готовить дома, спрос на яйца оставался высоким. Согласно первому после IPO отчёту о прибылях и убытках, чистая выручка Vital Farms за второй квартал 2020 года увеличилась на 84% по сравнению с аналогичным периодом 2019 года, и составила $59,3 млн. А чистая прибыль выросла более чем вдвое, до $5,9 млн. Компания только что представила свой первый многокомпонентный продукт — готовые к употреблению Egg Bites, — что позволит ей ещё больше расширить бизнес.
Диез-Кансеко и О’Хайер не торопятся выходить на международный рынок — в США ещё большой потенциал для развития и роста. «Клиенты пишут нам, что, если на упаковке есть название Vital Farms, — они сразу её покупают», — говорит О’Хайер.
