«Ёлочки с Иголочки»: как Игорь Орлов построил новогодний бизнес и продает 10 000 елок в год
В 1996 году Игорь учился на третьем курсе инженерного факультета Тимирязевской академии.
— Это были постперестроечные времена, на многие товары был дефицит, в том числе и на елки, — вспоминает Орлов. — Один из выпускников нашего вуза начал ими торговать, а меня с друзьями пригласил в качестве продавцов. Проработав сезон, мы поняли, что ниша востребована, и на следующий год решили всё сделать сами.
Орлов зарегистрировал ИП и договорился с лесхозами о первых поставках. Елки закупали в Подмосковье.
— Мы восьмером скинулись по $100 и заказали первую машину елок, — рассказывает предприниматель. — За две недели распродали всё, что привезли. Навар был небольшой — долларов 50–100 на каждого. Но нам, студентам, это казалось неплохим заработком.
Через 3 года вырубку лесов в Московской области запретили, и «Ёлочки с Иголочки» договорились о поставках из Пермского края. Орлов говорит, что там растут самые красивые елки в стране. Сегодня у компании в крае свой питомник на 500 га.
— Землей владеют частные лица. Мы инвестируем деньги в выращивание деревьев, а затем выкупаем их и везем в Москву, — объясняет Игорь.
С 2000-х годов компания продает и заграничные ели. В интернет-магазине «Ёлочки с Иголочки» есть пихта Нордмана (так называются популярные в России «датские елки»), пихта Фразера, норвежские елки, русские ели и наши же сосны.
Хранят деревья на складах в Москве. Площадь самого большого — 1000 м². Заполнять помещения начинают в начале декабря. Товар плохого качества не принимают: перед поставкой специалист компании едет на место и отбирает каждое дерево — отсеивать брак уже на месте, в Москве, невыгодно, доставка непригодных елей обходится слишком дорого. Деревья привозят регулярно по мере продаж и до Нового года распродают почти всё, остается не больше 10% товара.
Владимир Борисов, специалист по связям с общественностью ООО «Ёлки», elki.biz:
— Не стоит рассчитывать, что поставщики, даже постоянные, пришлют «по звонку» елки необходимого качества. Поэтому каждый год мы ездим по всему миру, ищем деревья, маркируем своими этикетками. Смотрим, где кроны сформированы лучше, ярче окрашена хвоя.
Ежегодно компания обеспечивает елками более 10 000 семей, причем 80% покупателей — постоянные. Удерживают клиентов индивидуальным подходом: операторы выясняют у клиентов максимум деталей, чтобы посоветовать дерево, которым те останутся довольны.
— Кто-то хочет, чтобы был хвойный запах — тогда это русские елки. Кто-то предпочитает деревья идеальной формы, как в американских фильмах про Рождество — тут надо брать пихту Фразера. Тем, у кого маленькие дети или животные, мы рекомендуем датскую пихту. Если съесть ее ветку — ничего не случится, а вот иголки колючей русской елки могут повредить желудок.
Охотнее всего раскупают датские пихты Нордмана. Метровая стоит 2 700 рублей, это самый недорогой вариант. Максимальная цена — 80 000 рублей за дерево высотой 6 метров. Их покупают прежде всего российские звезды, политики и чиновники. Чуть менее популярны русские ели и сосны (от 990 рублей).
Сергей Чижов, учредитель сети магазинов «Ёлки в дом»:
— У нас лучше всего покупают русскую ель, на нее приходится 70% объема продаж. Сосны и пихты — по 15%. Не могу сказать, что в последние годы вырос спрос на конкретные виды деревьев. Скорее есть закономерность: в Москве, например, популярна колючая ель, а в Ростове-на Дону — сосна.
Половину продаж «Ёлочки с Иголочки» делают через интернет-магазин: за декабрь через него продают 5 000 деревьев. Остальной товар расходится на столичных базарах и фестивалях, которые стартуют в Москве в середине декабря. Чтобы попасть на такие мероприятия, предприниматели участвуют в аукционах, где городские власти распределяют места для торговли.
— Аренда одной точки стоит от 200 000 до 300 000 рублей. Цены на деревья продавцам устанавливает мэрия.
Владимир Борисов, специалист по связям с общественностью ООО «Ёлки», elki.biz:
— На аукционах сначала разыгрывают самые плохие адреса, надеясь, что компании их быстро разберут. Москомархитектуры предъявляет технические требования к конструкциям и внешнему виду торговых точек. Например, запрещены флаги и баннеры, нельзя расставлять елки за территорией участка в качестве витрины. Точки разных компаний должны выглядеть абсолютно одинаково. Максимальная площадь места — 40 м², чаще дают 12 или 25. На базарах такого размера физически невозможно разместить такое количество товара, которое окупило бы затраты на организацию. Люди не могут зайти, ознакомиться с ассортиментом, не говоря о том, чтобы погулять с детьми среди елок. За пределами Москвы администрация прислушивается к пожеланиям предпринимателей, есть возможность проявить себя на фоне остальных. Однако потенциал торговли в регионах, конечно, не сопоставим с московским.
Побороться за место на фестивале может любая компания. Главное, чтобы она предложила лучшую цену за аренду торгового места и предъявила необходимые бумаги. Помимо стандартных документов юридического лица или ИП, нужны бумаги о происхождении елок, сертификаты качества и доставки. Точный список документов отличается от аукциона к аукциону, но всегда их проверяют тщательно: «черных» продавцов к участию в аукционе не допускают.
Самые популярные елочные базары в Москве организуют в Пушкинском сквере, возле храма Христа Спасителя, ЦУМа и на Трубной площади.
— Объем продаж на фестивалях и ярмарках очень большой. В 2015 году самой прибыльной точкой для нас стал Пушкинский сквер. У меня было дикое удивление, когда я приехал на место и увидел, как за 40 минут при 20-градусном морозе купили 30 елок, — вспоминает Игорь.
Дорин Морару, генеральный директор интернет-магазина diElki:
— Период активных продаж начинается 5 декабря и продолжается 10 дней. Фактически наш бизнес функционирует только в декабре.
На рынке несколько крупных игроков, однако с каждым Новым годом только в Москве появляется около 100 мелких компаний, которые также стараются урвать кусок предновогоднего пирога.
— Они все, как правило, утверждают, что у них есть свои питомники в России, где они выращивают датские елки. На деле эти товарищи — обычные перекупщики, приобретающие товар у крупных игроков, — рассказывает Орлов. — Мне непонятно, насколько это всё для них рентабельно.
Юрий Реснянский, генеральный директор ООО «Садовод.орг»:
— Мелкие компании, как правило, завышают цены и пытаются продать третьесортный товар под видом премиального. Вряд ли они работают в убыток, их маржа может быть в пять раз больше, чем у нас. Но рынок становится более цивилизованным: еще 10 лет назад было 5–6 крупных игроков, а сейчас есть всего две-три большие компании, которые привозят действительно красивые деревья.
В основной команде «Ёлочки с Иголочки» — 30 человек. Еще есть сезонные сотрудники, которых нанимают в декабре: это операторы колл-центра и продавцы. Декабрьского дохода хватает на год, большая часть денег идет на развитие и поддержание бизнеса. После декабрьских продаж, когда работа кипит 24 часа в сутки, наступает спокойный период: компания приводит дела в порядок и строит планы на будущее. В конце мая начинаются переговоры с поставщиками и подготовка к городским фестивалям. В сентябре — аукционы по елочным базарам. А в ноябре на склады поступают первые елки.
Орлов говорит, что кризис на доходах компании не отражается. В прошлом году аналитики прогнозировали, что на праздники люди потратят совсем немного. «Ёлочки с Иголочки» прислушались, закупили меньше товара и распродали всё к 25 декабря. Пришлось в срочном режиме делать дополнительные поставки, поскольку был всплеск продаж — на елках никто не экономил.
Екатерина Колесникова, основатель компании «Ели-Ели»:
— У нас пока нет данных по елочным базарам, но по продажам в интернет-магазине мы видим значительное уменьшение спроса на елки. У людей теперь меньше денег, поэтому они меньше покупают. Чтобы создать новогоднее настроение, многие достают искусственную елку с антресолей и не тратят деньги на живое дерево.
