Жить • 4 ноября 2024
Локальный бизнес осваивает рынки: от хобби до миллиардов выручки
Локальный бизнес осваивает рынки: от хобби до миллиардов выручки
Текст: Артур Саркисян, коммерческий директор Calltouch
Фото: Alex Simpson / Unsplash
После ухода иностранных производителей из России в регионах стало появляться все больше новых компаний, которые заполняют освободившиеся ниши. Чтобы поддержать предпринимателей и предоставить им практические инструменты для развития, платформа омниканального маркетинга Calltouch запустила проект «Локальный прогресс». В рамках проекта исследованы мнения потребителей из разных регионов и проведены интервью с основателями и топ-менеджерами компаний, которые делятся опытом и лайфхаками. Артур Саркисян, коммерческий директор Calltouch, поделился результатами исследования и рассказал Inc. о развитии и масштабировании регионального бизнеса на примере российских компаний.
За последние два года сложились две тенденции. С одной стороны, крупные федеральные компании заметно больше стали работать в регионах. С другой стороны, в регионах появляется все больше игроков, которые нацелены на рост до федерального уровня. За I квартал 2024 года в России было открыто более 1,5 млн новых компаний. По данным банка «Точка», лидерами по количеству регистраций стали компании из сферы рекламы (+22% по сравнению с аналогичным периодом 2023 года), деловых услуг (+16%), интернет-магазины (+17%). Такой рост объясняется в том числе и поддержкой государства. По данным исследования Calltouch, больше половины россиян считают ее одним из ключевых факторов развития для местного бизнеса. В Уфе и Нижнем Новгороде жители отметили и важность поддержки местной власти (по 32%).
Рост бизнеса в регионах заметен и потребителям. Почти каждый четвертый россиянин считает, что в регионах всегда было много небольших местных компаний, но около 10% отметили, что локального бизнеса стало больше за последние два года. Жители регионов положительно относятся к этому тренду: каждый четвертый хотел бы видеть больше местных производителей. Половина населения покупает местную продукцию, если она не уступает по качеству и цене федеральным брендам. Каждый десятый россиянин готов платить больше за местную продукцию, особенно это отмечают жители Уфы и Казани (по 17%).
В ущерб прибыли
Локальные компании, которые сумели вырасти до федерального и международного уровня, часто имеют общие черты. Многие из них начинаются как хобби их основателей. Например, уфимский бренд «H2O» стартовал с того, что поставляли чай в ресторан и угощали клиентов. Артем Малышев, основатель нижегородского бренда «Родина», сначала рисовал принты на футболках и продавал их через соцсеть «ВКонтакте». Дарья Гоц, основательница международной сети груминговых салонов Groom, начала стричь кокер-спаниелей с 14 лет, и вскоре ее услуги стали популярны в Екатеринбурге. Аналитическую платформу MPSTATS основатель Дмитрий Черобаев разрабатывал в свободное от основной работы время.
Согласно исследованию Calltouch, почти половина россиян считают, что на успех региональных компаний сильнее всего влияет качество их продуктов. Востребованные компании не готовы снижать качество своих услуг, даже если это приводит к меньшим доходам на старте. Однако, помимо качества, успешные бизнесы основываются на философии, которая выделяет их на фоне конкурентов. По мнению участников проекта, большая идея помогает успешно осваивать новые рынки и достигать значительного роста. Например, бренд «Родина» начался с желания основателя Артема Малышева создавать одежду, которая будет вызывать у людей вдохновение, чувства и мысли.
Успешный бизнес отличается стремлением не просто продать продукт, а создать уникальный клиентский опыт, который оставит впечатление на всю жизнь. Для основателя бренда одежды Pompa из Санкт-Петербурга Николая Хохрякова рост бизнеса был вторичен по сравнению с девизом «Совершенству нет предела». Поэтому компания разработала более 4 тыс. моделей пальто за свою историю. Skuratov Coffee была первой кофейней за Уралом, которая начала работать в формате brew bar.
Рост и диверсификация
Проект «Локальный прогресс» показывает, что рост бизнеса начинается с головы основателя и широты его мысли. Ратибор Секиров, управляющий партнер красноярской IT-компании «Аспирити», советует предпринимателям не ограничивать масштаб мысли, все остальное можно реализовать: можно работать в любых регионах, выйти на любые рынки, под цель найдутся и средства. Директор по маркетингу Skuratov Coffee Мария Борцова, например, рассказала о планах стать мировой компанией и о команде мечтателей-энтузиастов.
Но расти, особенно в регионе, нужно постепенно, также важно следовать стратегии. Слишком быстрый рост — частая ошибка локальных предпринимателей. Важно планировать долгосрочное развитие бизнеса, а не сосредотачиваться на немедленной прибыли. Рустем Гарипов, основатель казанского бренда одежды «Святая», поясняет, что оптимальный рост на региональном рынке — 20–30% в год. В Москве без стабилизации компании могут вырасти на 150% и больше, но часто закрываются в первые три года. Сам Гарипов рассказал о своей ошибке — в 2020 году он одновременно открыл большие магазины по 250 квадратных метров во всех торговых центрах Москвы, Самары, Казани, которые нужно было заполнять одеждой. Положение спасла пандемия: получилось сослаться на форс-мажор и закрыть договорные обязательства.
Диверсификация бизнеса помогает не только масштабироваться и увеличивать долю рынка, но и справляться с кризисами. Во время пандемии производители одежды Merselis и Pompa в дополнении к основному ассортименту начали изготавливать медицинские изделия. Когда в 2022 году западные бренды ушли, сеть груминговых салонов Groom инвестировала в собственное производство косметики для животных, и сейчас выручка растет на 30% в месяц, а продукция готовится к экспорту в Саудовскую Аравию.
В пандемию divan.ru смог вырасти с помощью акцента на онлайн-продажах. Компания расширила ассортимент, добавила мебель для хранения, сада и предметы интерьера, что позволило ей увеличить выручку почти в три раза — с 2,2 млрд до 6,47 млрд руб. за три года. Почти половина россиян считают конкуренцию с маркетплейсами основной сложностью для регионального бизнеса, но для некоторых предпринимателей это точка роста. Например, развитие онлайн-торговли стало ключевым фактором успеха для сервиса аналитики маркетплейсов MPSTATS. За четыре года стартап, который создали Дмитрий Черобаев и его друзья, вырос в компанию с выручкой более 1 млрд руб., а команда увеличилась с 15 до 450 человек.
Целевые каналы
Снижение покупательской активности — еще одна трудность для бизнеса, особенно это отмечают респонденты из Уфы (13%) и Нижнего Новгорода (15%). Однако в Казани 22% жителей с оптимизмом полагают, что местные компании активно растут и ничто не мешает их развитию. Ключ к успеху местного бизнеса — грамотный маркетинг и реклама на основе данных. Так считают почти треть россиян, а в Казани этот фактор отметили 40% опрошенных.
На старте многие бренды полагались на «сарафанное радио», соцсети и ивенты, но по мере роста маркетингу уделяется больше внимания, компании начинают активно использовать новые инструменты и каналы. Так, divan.ru использует омниканальный подход, который поддерживает клиентоориентированность и позволяет людям приобрести качественный продукт как онлайн, так и офлайн. Основатель компании Антон Макаров подчеркивает, что его бизнес ориентирован на потребителя: тренд на разумное потребление делает перспективными сегменты среднего класса, а тренд на индивидуальность — кастомизацию товаров.
Сеть Groom активно занималась просветительской работой, предлагала бесплатные услуги, проводила мероприятия и приглашала журналистов. Сейчас компания инвестирует 5% выручки в маркетинг и разрабатывает собственную CRM-систему для управления клиентами. А ГК «Точно» начинает маркетинг строительного объекта еще до стадии проектирования. После исследований и анализа проводится творческая работа: создается название жилого комплекса, его брендинг и платформа. Название не только должно быть красивым, но и иметь историю, подчеркивает директор Анастасия Маслеха. Важно четко доносить сообщения и смыслы до целевой аудитории.
Для сети «Додо Пицца» большую роль на старте сыграли вирусный маркетинг, соцсети и общение с комьюнити. Лидер бренд- и маркетинговых коммуникаций сети Кристина Айдумова отмечает, что с самого начала в культуру бренда вкладывались открытость и дружелюбие, и важно, чтобы идея была понятна всей аудитории, без креатива ради креатива.
В последние два года региональные компании увеличили свое присутствие в медиаполе, оптимально тратят маркетинговый бюджет и ориентируются на бизнес-цели. Основой их стратегий являются исследования и анализ эффективности разных каналов продвижения, что позволяет инвестировать в наиболее результативные инструменты. Омниканальность и создание бесшовного клиентского опыта становятся все более значимыми. Для эффективной рекламы не всегда нужны большие бюджеты — важно правильно выбирать каналы, точно сегментировать аудиторию и работать с уже имеющейся клиентской базой.
