Осознанный PR: как он помогает девелоперам продавать в кризис

Рекламные акции, которыми компании стараются усилить бренд в трудные времена, могут привлечь внимание аудитории лишь на какое-то время, но для девелопмента важна долгосрочная коммуникационная стратегия. Именно этим осознанный PR выгодно отличается от рекламы.

Виктория Коваленко
CEO PR-агентства Community Real Estate

Сегодня девелоперам все сложнее привлекать клиентов. В первую очередь из-за высокой ключевой ставки ЦБ — многие покупатели могут позволить себе недвижимость только по льготной ипотеке. В остальных случаях, как кажется на первый взгляд, людям гораздо выгоднее держать средства на депозитах. Поэтому девелоперы сейчас делают ставку на рекламу специальных предложений и скидок. Итог — огромное количество похожих друг на друга рекламных лозунгов, рассказывающих о выгоде, которую «ни в коем случае нельзя упустить».

Однако для выстраивания коммуникации с потенциальными клиентами таких лозунгов недостаточно. Реклама действительно привлекает внимание, но вместе с тем — путает покупателей. Человек теряется в информационном шуме: один застройщик рекламирует пятипроцентную скидку, другой — парковочное место в подарок, третий — два дополнительных квадратных метра при покупке за наличные. У потенциальных клиентов в голове возникает путанница, в итоге он даже не вспомнит, кто именно и что предлагал.

PR (public relations) — публичные отношения с аудиторией. PR отличается от рекламы тем, что подразумевает долгосрочную стратегию, выстраивание доверительных и прочных отношений. Если реклама — это импульс, мгновенный интерес, то PR — это история. Именно PR объясняет рынку, как формируются цены, как грамотно воспользоваться рыночной ситуацией и почему важно покупать недвижимость именно сейчас. Реклама же не приводит никаких аргументов. Клиенту важно осознавать причины, по которым сегодня — лучший день для принятия решения.Вот примеры, как PR работает в тех или иных ситуациях.

Привлечение инвесторов в жилую недвижимость

Многие считают, что при нынешней ключевой ставке выгоднее не вкладываться в недвижимость, а держать средства на депозитах, но это не совсем так. Стоит посмотреть на вопрос в долгосрочной перспективе. В этих обстоятельствах важно рассказывать, как будет развиваться рынок недвижимости: привлекать экспертов, приводить аргументы и показывать активной целевой аудитории, почему выгодно вкладываться в недвижимость именно сейчас.

Что делает PR:

простым языком рассказывает о динамике цен на недвижимость за последние 20 лет, доказывая, что во время кризиса цены на квадратные метры всегда растут, но это не повод отказываться от покупки;
наглядно показывает, как ключевая ставка влияет на рынок недвижимости, и объясняет, почему покупка квадратных метров выгоднее сейчас, а не потом;
рассказывает об эффективных финансовых инструментах с помощью авторитетных экспертов;
демонстрирует успешные инвестиционные кейсы.

Инвесторам не так интересны виды из окон и красивые рендеры — им важны цифры, аналитика, прогнозы и гарантии. PR помогает донести эту информацию аргументированно. Так у потенциального клиента формируется доверие к инвестициям в недвижимость.

Позиционирование квартир с отделкой

Пока реклама просто сообщает — «продаем квартиры с отделкой», PR подходит к вопросу осознанно, объясняя, почему вам нужна квартира с отделкой и почему сейчас это выгодно.

Рост курса доллара неизбежно ведет к удорожанию строительных материалов, а дефицит рабочей силы и повышение цен на услуги мастеров увеличивают стоимость отделки. За два года цена на отделочные работы может увеличиться в разы, поэтому покупка квартиры с отделкой может быть выгодной.

Задача PR — дать нужную информацию потенциальному покупателю, показать ему статистику и привести мнения авторитетных экспертов. Такой подход позволяет изменить мнение о продукте и мотивировать покупателей на принятие верного решения.

Рассрочки

Рассрочка — важный инструмент продаж, который требует грамотного информационного сопровождения. Девелоперы часто просто рекламируют рассрочку, но этого недостаточно, чтобы убедить покупателя.

Чтобы потенциальный клиент осознал все преимущества предложения, ему нужно дать полную картину происходящего.

PR в таком случае поэтапно объясняет, каким образом рассрочка позволяет сэкономить на процентах и защищает от роста ключевой ставки ЦБ. Например, с помощью аналитических материалов. В них же важно подсветить выгоду рассрочки, сравнить рассрочку с кредитом и вкладами, разобрать реальные кейсы людей, которые выбрали рассрочку и остались от этого в плюсе.

Важно говорить с покупателем на понятном ему языке и развеивать его страхи. PR помогает выстраивать аргументированную коммуникацию и показать выгоду, которую можно получить от рассрочки в долгосрочной перспективе. Важно, что PR дает человеку нужную информацию, на основе которой он может увидеть эту выгоду самостоятельно.

В условиях падающего рынка девелоперу трудно выживать без постоянной коммуникации со своим покупателем. Просто рекламировать скидки — не эффективно. Важно объяснять, почему недвижимость — это надежная инвестиция, почему квартиры с отделкой помогут сэкономить, а рассрочка — это защита от кризиса. PR не просто привлекает внимание, он формирует доверие и помогает покупателю принять обоснованное решение.

Сокращение бюджета на PR в непростое для рынка время — это один из самых опрометчивых поступков, которые можно совершить в ведении бизнеса. В кризис осознанный PR становится ключевым фактором успешных продаж.