Текст: Елизавета Пикулицкая

Фото: Image by Marie LaFauci/Getty Images

Пицца, суши и роллы так популярны в России благодаря своей доступности, простоте и разнообразию вкусов: пицца стала универсальным и сытным блюдом на любой случай, а суши и роллы предлагают нестандартные вкусовые сочетания, — часто их выбирают те, кто следит за диетой. Бизнес постоянно старается поддерживать интерес к этим видам фастфуда, предлагая новые рецепты и активно используя маркетинг. Inc. поинтересовался у бизнеса, какие приемы помогают ему сохранять интерес к одним и тем же блюдам в течении многих лет.

Пицца и роллы — это не просто вкусные блюда, а отражение глобальных изменений в пищевых привычках и образе жизни. Они популярны в России не только из-за вкуса, но и потому что идеально вписываются в современный ритм жизни, а также подстраиваются под разные тенденции и изменения во вкусовых предпочтениях аудитории.

Традиционно, пицца — это быстрое и сытное решение, которое легко найти и заказать. Часто такой выбор ассоциируется с комфортом и, что немаловажно, доступностью. Ее главный конкурент, азиатская кухня, привлекает своей экзотикой и воспринимается как более здоровый вариант доступного фастфуда. Однако эти блюда объединяет то, что они пришли к нам в начале 90-х и стали своеобразной реформой кулинарных привычек прошлых лет.

Восточный люкс

Первое российское заведение в восточном стиле появилось в Москве в 1991 году в гостинице «Международная». Как сообщает «Коммерсантъ», массовое появление японских ресторанов в России началось с небольших закусочных-якиторий, которые со временем эволюционировали в полноценные заведения. Первыми элитными ресторанами стали «Изуми» и «Сумосан», которые позиционировали себя как эксклюзивные места для состоятельной публики.

С идеей о том, что в 90-х и начале 2000-х годов суши и роллы воспринимались как символ статуса и престижа, соглашается и основатель сети доставки суши и роллов «Много лосося» Александр Мутовин. Эксперт считает, что японская кухня олицетворяла собой модный образ жизни и доступные далеко не всем новинки: «Их популярность росла, укрепляя имидж комфортной и современной еды, которая ассоциировалась с успехом и роскошью».

Однако массовая популярность японской кухни в России была обеспечена и сетевыми заведениями, которые появились через несколько лет. Такие места ориентировались на широкую аудиторию и предлагали доступные цены и более простые блюда. Вместе с этим, несмотря на стремительный рост популярности, элитные рестораны столкнулись с перенасыщением рынка. Открытие нового заведения высокого класса требовало значительных инвестиций, которые не гарантировали окупаемость.

Буквально за несколько лет на рынке появилось огромное количество ресторанов японской кухни. Лидер направления стратегического маркетинга сети ресторанов MYBOX Наталья Лепнухова считает, что высокий спрос на суши был вызван экзотикой восточной кухни и сочетанием ингредиентов, которые не пользовались популярностью в СССР.

Комфорт и доступность

Другое не менее популярное сегодня блюдо — пицца — пришло к нам благодаря московской Олимпиаде 1980 года. Тогда масштабное событие открыло двери в СССР не только для заграничных гостей, но и для иностранных блюд и культур. Стоит заметить, что при этом производство пиццы не стало бизнесом — просто о ней узнали в СССР. Тем не менее в 1993 году на Волхонке в Москве открылась первая пиццерия, за которой последовали другие заведения в разных городах страны.

Изменение внешней политики России постепенно нашло отражение в повседневной жизни россиян. Александр Мутовин считает, что это сформировало новые потребительские привычки у населения бывшего СССР: новый политический и экономический курс и последовавшая за этим глобализация создали новый спрос на все новое и необычное, включая еду.

Голос рублем

Россиянам в начале девяностых настолько полюбились блюда новой кухни, что они не выходят из моды уже 30 лет. Но ресторанный рынок не стоит на месте, поэтому бизнес всегда стремится удивлять своего потребителя. В этих условиях пицца и суши оказались в первую очередь универсальной основой, с которой можно экспериментировать из года в год.

Помимо того, интерес к этим блюдам не ослабевает в первую очередь из-за динамики развития ресторанного рынка. Согласно данным сервиса Infoline, в 2023 году российский рынок общественного питания продемонстрировал уверенный рост, превысив отметку в 4 трлн руб., что на 15% больше, чем годом ранее. Повышенный интерес к ресторанам проявился в увеличении числа посетителей, а также в росте среднего чека из-за инфляции.

От обедов в заведениях не отстают и сервисы доставки: согласно агрегатору доставок еды Chibbis, соотношение разных направлений остается стабильным из года в год, несмотря на регулярное появление трендовых видов блюд. По данным компании, которые предоставили Inc., доставка суши, роллов и пиццы пользуется наибольшей популярностью среди конкурентов: суши и роллы — 29%, пицца — 23%, шашлыки и шаурма — 7%, бургеры — 3%, пироги — 3%, обеды и домашняя еда — 2%, ПП и здоровая еда — 1%, торты и десерты — 1%.

Дело вкуса

Чтобы сохранять пальму первенства, рестораны регулярно добавляют новые позиции в меню — это помогает привлекать внимание людей, которые ищут новые вкусы и впечатления. Сезонные продукты, свежесть и разнообразие, а также эксперименты с новыми рецептами позволяют найти новые хиты и увеличить вусвою прибыль.

Оказывают влияние и кулинарные тренды, подталкивая к созданию блюд, соответствующих модным тенденциям. Новые технологии, необычные продукты и нестандартные сочетания привычных ингредиентов способствуют появлению новых вкусов, использующих за основу знакомые всем пиццу или роллы.

Основатель сети доставки суши и роллов «Ебидоеби» Константин Зимен отмечает, что в качестве сезонных новинок в их ресторане вводились роллы с такими добавками, как лемонграсс, манго-чили и трюфель. Необычные сочетания быстро полюбились аудитории, а сеты с ними стали самыми популярными среди всего ассортимента.

Другой стратегией которой воспользовался бизнес, стала комбинация кулинарных и маркетинговых ходов. «Ебидоеби» выпустили в продажу необычный «золотой ролл» с черной икрой, икрой алмас и лососем. Для создания дополнительного интереса ресторан сделал его «сюрпризом» — ролл мог прийти к клиенту случайно вместе с заказом. Основатель считает, что такие новинки и форматы помогают разнообразить взаимодействие с клиентом и привлекать его внимание снова и снова.

При чем тут шеф

Несмотря на то что рестораны общественного питания очень популярны, они вынуждены существовать в тесной конкуренции с другими заведениями. Чтобы перетягивать на себя внимание, заведения задействуют маркетинговые кампании или отдельные рекламные ходы, которые также помогают завлекать к себе потребителя.

Один из популярных трендов последних лет — блюда от шефа. Эксперт Moscow Business School и консультант по вопросам управления и организации ресторанного бизнеса Элеонора Орлова объясняет, что изначально эта традиция была придумала для демонстрации уникального гастрономического опыта, который посетитель получал в заведении. Подобный рецепт часто состоял из необычных вкусовых сочетаний или неклассических и сезонных ингредиентов, подчеркивая эксклюзивность и своеобразие заведения.

Сегодня же, подчеркивает эксперт, блюда от шефа часто выступают примером хорошего маркетингового хода. И если в ресторанах участие шефа в приготовлении блюда проверить проблематично, то такой ход для сервисов доставки почти наверняка привлечет дополнительное внимание.

Опыт и смысл

Другой фактор, который помогает бизнесу сохранять лояльность аудитории, — опыт посещения и доставки. Эмоции, которые вызывает коммуникация с продуктом, создают атмосферу, которую клиент запоминает и хочет повторить в будущем. Это особенно актуально в эпоху социальных сетей, которые активно используются, чтобы повысить трафик, узнаваемость бренда и конверсию.

В современном ресторанном бизнесе фокус смещается с самой еды на создание уникального клиентского опыта. Сооснователь и совладелец дизайн-студии «Логомашина» Роман Горбачев считает, что именно он определяет, вернется ли посетитель или порекомендует заведение друзьям.