Текст: Александра Бондарь, руководитель PR и маркетинга проекта «Сделано в Москве», Алексей Удовиченко, основатель Moscow Communications Agency

Фото: Atul Tater/Getty Images

Когда стартап или бренд привязаны к определенной локации, городу или даже стране, трудно сразу оценить их перспективы как на внутреннем, так и на глобальном рынке. Зачастую компании используют далеко не все базовые возможности на старте, не задумываясь, например, о том, что ассоциация продукта с конкретным местом может стать конкурентным преимуществом. Владельцы локальных брендов из разных индустрий поделились с Inc. основными принципами построения коммуникации с аудиторией, которые помогут подобным проектам полностью раскрыть свой потенциал.

Маркетинг существовал еще в Древнем Риме — он строился на комплексных социальных, культурных и экономических процессах. Например, в то время вино из Фалерно было одним из самых известных и престижных напитков империи. Этот регион был знаменит своим вином, и оно активно продвигалось среди знати и богатых граждан. Надписи на амфорах, содержащих этот напиток, часто указывали на его происхождение, что служило своего рода «брендом» и гарантией качества.

Фалернское вино упоминали в своих произведениях Гораций, Плиний Старший, Ювенал, и его слава дошла до наших дней. Мы не знаем имя винодела, но знаем регион. Срабатывает формула: если винодел N из Фалерно, его творение по умолчанию ценится выше, чем напиток, произведенный на виноградниках Лигурии. И это только один пример.

В наши дни принципы продвижения и привязка к территории, где производится тот или иной продукт, остались. А вот количество доступных инструментов за 2 тыс. лет заметно увеличилось.

Встраиваемся в пространство

Регион, как и компания, может обладать своим уникальным брендом, стратегией продвижения, айдентикой и другими узнаваемыми атрибутами. Так, мы точно знаем, что швейцарский сыр — это эталон качества, даже не придавая большого значения конкретному производителю.

Создавая бренд, который может быть привязан к стране, региону, городу или деревне, стоит оценить, насколько продукт актуален для локального рынка, выгодно ли это для вашего бизнеса, даст ли это какие-то дополнительные возможности продвижения на глобальном уровне. Отталкиваясь от этого, можно сформировать стратегию продвижения и более четко определить фокус. Бывают парадоксальные соотношения масштаба, статуса территории и численности ее жителей. Например, в Люксембурге живут около 675 тыс. человек (это в 19 с лишним раз меньше, чем в столице России).

Московские эклектичные ярмарки и фестивали, выставки и городские события стали частью перманентного продвижения за счет интеграции местных производителей и модных брендов. Ключевые сообщения и позиционирование примерно такое — концентрация капитала (включая человеческий) и креативных индустрий создает благоприятную среду для развития локальных фирм, многие из которых выходят на федеральный уровень и осваивают зарубежные рынки. Столичный рынок огромен, и для большей части московских предпринимателей его вполне достаточно. Но для 20% — это трамплин и возможность выйти на новый уровень через понятный и узнаваемый во всем мире бренд агломерации.

Московская компания «Фуд Рев» — шоколадные батончики и конфеты под брендами KICK YOUR ENERGY и EAT ME by KICK

«В 2017 году бренд KICK одним из первых начал производить в России снеки для правильного питания. Несмотря на уникальность продукции, было бы сложнее продвигать ее без дополнительной поддержки и интеграций, поэтому компания стала активно использовать существующие инструменты, которые подходили под ее задачи и планы. Так, мы начали работать с Московским экспортным центром и проектом „Сделано в Москве“, при поддержке которого участвовали в профильных мероприятиях и выставках, попали в онлайн-шоурум локальных брендов, а также вышли на рынки Китая и Киргизии», — рассказывает Анна Берсенева, соосновательница KICK.

Как стать стать частью бренда территории и использовать его потенциал

• Как и в примере со швейцарским сыром, важно оценить, насколько ваш бренд может ассоциироваться с территорией и как это повлияет на восприятие его за пределами региона. Уникальные продукты или услуги, привязанные к культуре и традициям конкретного места, если они поддерживаются правильной историей, часто вызывают интерес у покупателей за рубежом .
• Коллаборации с городскими мероприятиями, ярмарками и фестивалями позволяют бизнесу выходить на аудиторию, которая ищет что-то уникальное.
• Сотрудничество с другими локальными брендами или компаниями может значительно усилить присутствие на рынке. Например, участие в совместных промоакциях, создание продуктов или коллекций в партнерстве— это возможность объединить усилия по продвижению и привлечь новых клиентов.
• Поддержка местных инициатив (экологии, социальных  и отраслевых инициатив и проектов) может укрепить вашу репутацию и доверие к бренду.

Звучание бренда

Найти свой уникальный стиль и tone of voice — это тоже часть стратегии, когда вы точно понимаете, кому адресуете сообщение. Например, для локальных брендов важно найти общий язык с целевой аудиторией — жителями города, поэтому необходимо в контексте городских событий опираться на особенности менталитета и не только.

Как построить правильную ассоциацию с регионом и не потерять актуальность

• Ориентируйтесь на исторический контекст, только если это важно для клиентов, не используйте городскую историю, никак не связанную с продуктом.
• Освещайте что-то новое и неизвестное о территории — это информационный повод и возможность создать уникальный контент, который будет хорошо индексироваться в поисковых системах.
• Будьте честны с вашей аудиторией и не создавайте излишних ожиданий. Например, если вы не уверены в своей уникальности или ноу-хау, то лучше делать ставку на хорошее качество и любовь к своему делу — ремесленничество сейчас в моде, — особенно если вы будете вести свой блог или подкаст.
• Подчеркните вашу приверженность местному сообществу и используйте локальные особенности в контенте. Это может включать традиционные местные практики, обычаи или культурные события, которые помогут вам установить более глубокую связь с аудиторией.
• Работайте с местными культурными символами: включайте атрибутику и элементы дизайна в свои маркетинговые материалы.
• Делайте то, что вы любите, — это лучший совет для успешного продвижения на локальном рынке.

Бренд «Лукоморье» — керамика и предметы интерьера

«Тему русских сказок мы выбрали потому, что сказки я люблю с детства. Обожаю волшебные миры, фэнтези. А когда я думала, что изображать на керамике, поняла: нужно вдохновляться тем, что идет от сердца. Сказки — волшебные истории, которые навевают детские воспоминания, — мне когда-то читали бабушка и дедушка. Найти свою аудиторию и tone of voice очень легко. Не нужно распыляться, стоит отыскать свою нишу — узкую специальность, в которой будешь мастером. Опять же, важна аудитория и то, как вы с ней говорите. Если для иностранных покупателей, например, рисунок Змея Горыныча — это просто картинка и сувенир, что-то неординарное из необычной страны, то для наших соотечественников это целая история: книги, мультики, определенные ассоциации. Поэтому для нас, как для бренда, локальная аудитория очень важна: с ней легко говорить на одном языке», — говорит Ольга Емельянова, основатель бренда «Лукоморье».

Удачный симбиоз

Продвигать свой бренд проще, заручившись поддержкой крупных площадок, ассоциаций, партнеров с большими возможностями и медийным весом. Это аксиома успешного бизнеса, особенно сегодня, когда социальные сети и маркетплейсы позволяют эффективно анализировать охват, просмотры, переходы и покупки.

Популярность онлайн-торговли продолжает расти — в 2023 году оборот мирового рынка электронной коммерции достиг $5,8 трлн, и прогнозируется, что к концу 2027 года он превысит $8 трлн.  А в России по итогам 2024 года объем продаж в сегменте e-commerce вырастет на 36% и достигнет 10,7 трлн руб.

Бренд «Нечегонадеть» — аксессуары и бижутерия

«Работа с маркетплейсами — одно из ключевых направлений для развития продаж, потому что сегодня покупателей чаще встречаешь в онлайн-пространстве. Большой плюс онлайна — доступ к людям из разных точек России, что очень важно для развития локальных производителей. Еще один ценный аспект сотрудничества с торговыми площадками — долгосрочный эффект с точки зрения узнаваемости бренда и наращивания базы постоянных клиентов», — считает основатель компании «Нечегонадеть» Наталья Кругляк.

Например, участие в подборках или акциях — отличный способ найти новую аудиторию, часто такие коллаборации дают сразу хороший экономический эффект. Можно создавать специальные брендированные страницы с товарами, предлагать скидку по промокоду.

При этом нужно помнить про постоянное взаимодействие с аудиторией через отзывы. Это помогает не только улучшить продукт, но и сформировать доверительные отношения с клиентами. Коммуницировать с покупателями особенно важно при продажах через маркетплейсы, где отзывы влияют на рейтинг товара и решение о покупке. В случае с локальными брендами, например одеждой или товарами для детей, которые покупают горожане или жители определенного района, отзывы на карте или в карточке компании в поиске играют огромную роль. Человек может искать услуги или товар в доступной близости, но наткнувшись на плохой рейтинг или негативные отзывы, скорее всего, продолжит поиск.

Не ограничивайтесь  одним маркетплейсом. Расширяйте свое присутствие на нескольких площадках, чтобы охватить больше потенциальных клиентов. Кроме того, в разное время платформы предлагают подборки необычных товаров, продвигают акции, приуроченные к каким-то праздникам, или сезонные скидки.

Более 1,5 млн московских компаний вышли на рынки 110 стран с 2017 года;

Более 1 млн товаров столичных брендов были поддержаны в рамках специальной совместной кампании «Яндекс Маркета» и проекта «Сделано в Москве» в 2023 году — показы составили более ста миллионов, а продажи товаров московских предпринимателей выросли на 32%.

Что интересовало покупателей: косметика, декор для дома, продукты питания и товары для здоровья.

Данные АНО «Московский экспортный центр»

Авторитет инфлюенсеров

Сотрудничество с популярными блогерами или экспертами в вашей нише может значительно увеличить узнаваемость бренда. Инфлюенсеры способны быстро донести преимущества или уникальность продукта до целевой аудитории, повысить к нему доверие. Кроме того, локальные компании всегда интересны — это полезный контент, который ищут журналисты, блогеры, чтобы рассказать про что-то уникальное, аутентичное и неизвестное. 

Еще один ключ к успеху кроется в работе с молодой аудиторией, которая активно пробует все новое. Один из успешных кейсов — бренд косметики Glossier, который изначально выстроил свое присутствие на рынке благодаря тесному сотрудничеству с бьюти-блогерами и микроинфлюенсерами. Они создавали контент, который был не просто рекламой, а отражал реальное использование продукта в повседневной жизни, что привлекло к бренду внимание молодых людей, доверяющих мнению независимых блогеров.

Одной из заметных тенденций последних лет стал рост популярности микроинфлюенсеров, у которых  10–50 тыс. подписчиков. Это происходит благодаря более высоким показателям вовлеченности: в среднем около 2,53% по сравнению со стандартом в 1,9%. Стартапы и небольшие бренды находят их особенно полезными из-за их способности создавать контент, более ориентированный на сообщество, который лучше воспринимается нишевой аудиторией.

Гонорар за пост у микроинфлюенсеров варьируется от 3,5 тыс. до 45 тыс. руб., что делает их более доступными для брендов с ограниченными бюджетами.

Данные Statista, 2023