Amazon сделала ставку на видео в борьбе за европейский онлайн-рынок
Amazon и Temu используют разные стратегии, чтобы бросить вызов лидеру польского онлайн-рынка Allegro. При этом американский гигант электронной коммерции склоняется к видео, а китайская компания, ориентированная на моду, полагается на низкие цены, чтобы привлечь клиентов. Оба ретейлера видят потенциал в крупнейшей экономике Центральной и Восточной Европы и региона в целом, где темпы роста будут опережать более зрелые западные рынки по мере роста доходов и перехода все большего числа покупателей в онлайн.
Amazon планирует добавить больше оригинальных шоу на польском языке к пяти уже запущенным на сервисе Prime Video с 2023 года, сообщил Reuters Рокко Браунигер, региональный менеджер компании по Германии, Австрии и Швейцарии. «Мы увидели позитивную реакцию на Prime Video и планируем удвоить усилия, — сказал он. — Мы также будем инвестировать в местное производство в регионе». Документальный фильм Amazon о звезде футбола Роберте Левандовски является самым просматриваемым на платформе в Польше.
Стоимость подписки Amazon Prime, которая наряду с другими услугами включает в себя стриминговый сервис, в Польше составляет 49 злотых в год. По словам Брейнигера, большинство местных подписчиков пользуются ей для просмотра видео, что, по мнению компании, является ключевым фактором для привлечения и удержания клиентов.
Amazon, чье программное обеспечение для голосового помощника Alexa было разработано в технологическом центре в польском городе Гданьске, также планирует увеличить инвестиции в регионе, в том числе в логистику. «Мы видим огромный потенциал роста в Центральной и Восточной Европе», — сказал Бройнигер.
Отраслевые организации EuroCommerce и Ecommerce Europe недавно оценили общий европейский онлайн-рынок в €900 млрд, из которых 67% приходится на Западную Европу. На страны Центральной и Восточной Европы пришлось всего 8% и 2% от общего оборота соответственно, что оставляет много возможностей для роста.
В продажах онлайн-маркетплейсов в Польше, насчитывающих почти 40 млн пользователей, доминирует Allegro, которая была основана в 1999 году и дебютировала на Варшавской фондовой бирже в 2020 году.
Amazon вышла на польский рынок в 2021 году. Китайская Temu, принадлежащая PDD Holdings, — в 2023 году. Она быстро заняла значительную долю рынка, обогнав Amazon за счет низких цен, что позволило дискаунтеру стать мировым гигантом электронной коммерции. «Мы получили обнадеживающие отзывы от потребителей в регионе Центральной и Восточной Европы», — говорится в заявлении Temu.
Согласно данным Mediapanel Gemius Polska и PBI, которые приводит информационное агентство PAP Biznes, в феврале у Amazon в Польше было почти 5,9 млн пользователей, что значительно уступает 18,2 млн у Allegro и 13,7 млн у Temu. Павел Шпигель, аналитик DM mBank, сказал, что лояльная клиентская база Allegro и широкий спектр услуг сделали ее лидером рынка, которого будет трудно вытеснить, но способность Amazon к поступательному росту и способность Temu конкурировать по ценам представляют потенциальную угрозу для компании.
«Allegro определенно не может спать спокойно, потому что рынок электронной коммерции очень динамичен, о чем свидетельствует успех Temu во всем мире, — сказал Шпигель. — Стратегия Amazon отличается и всегда отличалась от стратегии китайских компаний. Это стратегия длительной окопной войны».
Близость к своим клиентам помогла Allegro защитить свои лидирующие позиции в Польше и продвинуть свой флагманский бренд в соседнюю Чехию в 2023 году и Словакию в этом году, сказал Reuters финансовый директор Джон Истик. После приобретения Mall.CZ компания представлена в шести странах, а также планирует запустить бренд Allegro в Хорватии, Венгрии и Словении в 2024 году.
«Наша сильная сторона, особенно в таких странах, как Чехия или Словакия, заключается в том, что они являются смежными с Польшей рынками, — сказал Истик. — Наше торговое предложение в этой стране не идеально соответствует вкусам в этих странах, но довольно близко к этому».
Но Аналитик Trigon Доминик Нищ прогнозирует, что скорректированный убыток Allegro по выручке от международных операций в 2024 году может превысить 500 млн злотых в зависимости от расходов в четвертом квартале, связанных с выходом на венгерский рынок. Еще одной проблемой в регионе стала инфляция, которая является одной из самых высоких в Европейском союзе и подталкивает потребителей к более жесткому контролю над своими расходами.
Годовая инфляция в Польше достигла пика в 18,4% в феврале 2023 года и с тех пор снизилась до 1,9%, хотя аналитики ожидают, что она снова вырастет, так как правительство отменило нулевую ставку налога на добавленную стоимость на продукты питания и потенциально разморозило цены на энергоносители.
Некоторые аналитики указывают на относительно низкий уровень личных сбережений поляков, заявляя, что частное потребление может восстанавливаться медленнее, если население решит сперва восстановить свои сбережения. Истик из Allegro также определил это как риск. «Восстановление уровня потребления, похоже, происходит немного медленнее, чем ожидают экономисты. Поэтому мы осторожны с этой точки зрения», — сказал он.
Крупнейший создатель контента на YouTube, MrBeast, объявил, что он снимает игровое шоу для Amazon Prime Video. Более 1 тыс. участников, множество мировых рекордов и приз $5 млн. Он уже выпускает видеоролики на YouTube, бюджет которых сопоставим с бюджетом реальных телешоу.
