Новое исследование объяснило, почему потребители считают красивую еду более полезной
Проведя серию экспериментов, исследовательница Университета Южной Калифорнии доказала, что нас не только эстетически привлекает более красивая пища, но мы также подсознательно считаем ее более здоровой ― даже если на самом деле она такой не является. Результаты опубликованы в Journal of Marketing.
Каждый день потребители видят тысячи объявлений, которые рекламируют рестораны и продукты питания. Маркетологи не зря стремятся сделать еду наиболее привлекательной ― идеальная пицца с хрустящей корочкой и безупречным расположением пепперони и сыра вызовет гораздо больший интерес, чем бесформенный неаккуратный продукт.
Как отмечает Линда Хаген, исследовательница Университета Южной Калифорнии, этот факт связан с нашей психологией. Всему виной то, как мы воспринимаем классическую эстетику. Она характеризуется идеальным расположением элементов, встречающихся в природе. Ее яркие примеры ― симметрия, порядок и систематические узоры, которые мы воспринимаем как более привлекательные и близкие к натуральным.
Таким образом, чем больше таких элементов в изображении еды, чем она более, с нашей точки зрения, красива и «эстетически правильна», тем она кажется нам более натуральной, естественной и «близкой к природе», отмечает автор исследования.
«В свою очередь, если мы воспринимаем такую пищу более естественной, такая еда кажется нам и более здоровой. Все потому, что люди склонны считать натуральные продукты (например, органические продукты питания или натуральные лечебные средства) более здоровыми, чем неестественные продукты (например, продукты с высокой степенью обработки или синтетические химические вещества). Таким образом, благодаря этому фактору одна и та же еда может казаться нам более здоровой, просто если она красиво выглядит», ― отмечается в релизе Американской ассоциации маркетинга, который она подготовила по исследованию Хаген.
Чтобы доказать это, исследовательница провела серию экспериментов. В одном из них участников попросили оценить тосты с авокадо. Обе группы читали одну и ту же информацию о продукте, его происхождении и ингредиентах, однако первой предложили оценить красивый тост, а второй ― уродливый.
Несмотря на идентичную информацию о еде, респонденты оценили красивые тосты с авокадо как более здоровые (среди названных характеристик ― более здоровые, более питательные, с меньшим количеством калорий) и более естественные (участники эксперимента охарактеризовали их как менее обработанные).
Также Американская ассоциация маркетинга отмечает, что этот эффект повторился и при оценке других продуктов питания. Например, в ходе полевого эксперимента исследовательница выяснила, что люди были готовы платить значительно больше за красивый сладкий перец, чем за уродливый, так как посчитали его более привлекательным и полезным для здоровья.
Линда Хаген предупреждает, что такой психологический эффект накладывает дополнительную ответственность на маркетологов.
«Классическая эстетика может быть бесплатным способом передать естественность и полезность пищи ― а это именно то, что потребители чаще всего хотят получить от продуктов питания. Но в то же время красивая презентация еды может исказить оценки питания и негативно повлиять на диетические решения», ― говорит она.
