«В регионах фермерские продукты — это навоз и грязные руки». Чего не знают о маркетинге российские бизнесмены
В Ростове-на-Дону стартовала сессия общественного проекта «Бизнес-школа 2015». Андрей Кожанов, гендиректор московской Высшей школы брендинга, в своем выступлении рассказал о пяти составляющих успешного бренда, важности миссии и разном восприятии фермерства в Москве и регионах.
По словам Кожанова, успешный бренд складывается из пяти составляющих: бизнес — маркетинг — брендинг — дизайн — коммуникации. Первое, о чем должен подумать предприниматель — стратегия. Обычно на ее разработку уходит от полугода до полутора лет.
На втором этапе следует разобраться с маркетингом. По словам Кожанова, маркетинг должен выполнять стратегическую функцию и не касаться продаж. «Настоящая маркетинговая стратегия — про то, какой будет продукт или товар, как он будет меняться, как он будет доноситься до потребителя. Маркетинг отвечает за чистоту сигнала, который передается покупателю», — объясняет он.
Важная часть бизнеса — бренд-стратегия, благодаря которой компании удается «занять полочку в голове потребителя». По версии Кожанова, существует три уровня коммуникационного мышления: продуктовый, маркетинговый и брендинговый. Последний уровень — самый важный, именно на этом этапе появляются ценности компании и лояльность клиентов. Если у бренда получилось добиться привязанности, потребители будут готовы переплачивать за его продукцию и возвращаться. Кожанов уточняет, что особенно важно изучать местные рынки.
андрей кожанов
гендиректор московской Высшей школы брендинга
«Затем нас интересует продукт, мы идем на местный рынок — там живет вся самая ценная информация. Достаточно погулять по рынку, поболтать с торговцами, чтобы понять, чем живет регион. Маркетолог обязан влезть в шкуру потребителя и прожить с ним жизнь. Поэтому дальше — переодевание в покупателей и закупки. Иногда приходится «переодеваться» вместе с собственником бизнеса, придумывать легенду и изучать конкурентов.
Продукт необходимо изучать в связке с потребителем. Мы изучали отношение к фермерским продуктам, а значит, и к фермерам, в Москве и регионах. В Москве первые ассоциации — это ЗОЖ, крафт, зеленые листочки, чистота, а в регионах — навоз и грязные руки».
Образцовая компания, говорит Кожанов, выстраивает маркетинг исходя из нужд потребителя и его потребностей. Даже дизайн упаковки воспринимается по-разному в разных регионах, например, в Сибири и на Юге. Важно обозначить миссию, которую Кожанов определяет как «то, ради чего мы занимались бы этим делом, даже если бы нам за него не платили». Создавать миссию искусственно, печатая документы с установками, бессмысленно: ни сотрудникам, ни бренду они полезны не будут.
Если бренд еще никому не известен и нет денег на классных специалистов, собрать единомышленников вокруг себя будет нелегко. О том, как это сделать, читайте в материале Inc.
Подписывайтесь на наш канал в Telegram!
