Эксперты рассказали о состоянии российского рынка офлайн-развлечений
Консалтинговая компания OKS Labs совместно с билетными операторами «Яндекс Афишей», Kassir.ru и «МТС Live» изучила российский рынок офлайн-развлечений. В 2023 году рынок вернулся к показателям до пандемии, но количество проданных единиц все еще отстает от 2019 года. Подробности находятся в распоряжении редакции Inc.
В 2024 году продажи билетов на развлекательные и спортивные мероприятия в России выросли в цене на 20%, а в 2025 году индустрия может рассчитывать на рост в 17%.
Директор OKS Labs Марина Шипова отмечает, что офлайн-развлечения играют важную роль в экономике, несмотря на развитие рынков онлайн-развлечений и кризисы последних лет. Ежегодно число продаваемых билетов превышает 400 млн штук.
По мере снятия ограничений рынок начал восстанавливаться, однако в 2022 году столкнулся с новыми трудностями. Из-за санкций бизнес лишился значительной части зарубежных поставщиков контента. В первую очередь пострадали сегменты концертов, кинотеатров и спортивных мероприятий.
Начальной точкой исследования стал 2019 год, когда индустрия развлекательных мероприятий достигла расцвета. Но в 2020 году на фоне ограничений, связанных с пандемией, продажи билетов на офлайн-мероприятия сократились почти в три раза. При этом их совокупная стоимость снизилась с 190 млрд до 65 млрд руб.
В 2023 году рынок смог перестроиться, его объем увеличился на 44% в денежном выражении и продажи достигли допандемийного уровня в деньгах — 189 млрд руб. Согласно прогнозу OKS Labs и партнеров исследования, в 2024 году объем рынка достигнет 227 млрд руб. и на 20% превысит показатели пятилетней давности.
Посещаемость мероприятий восстанавливалась не так быстро. На ней сказывается дефицит контента — отсутствие иностранных артистов, уход крупных кинокомпаний, отстранение российских спортсменов от международных соревнований и отмена самих соревнований в России. Кроме того, к снижению посещаемости привело распространение системы Fan ID на футбольные матчи РПЛ.
Факторами роста продаж стали увеличение цен на билеты и интерес аудитории к сегментам, которые не пострадали из-за ухода иностранных игроков. В 2019 году лидерами рынка были кинотеатры с долей 29%, концерты — 25%, театры — 15%.
Но в 2023 году интерес россиян сместился на театры (23%). Высокий спрос на театральные и выставочные проекты также повлиял на стоимость билетов.
Ожидается, что в 2024 году концертный сегмент заработает 53,5 млрд руб., что на 28% больше, чем в прошлом году. Это произойдет в результате инфляции и переключению зрителей на отечественных артистов. Театры остануться на втором месте — 48,8 млрд руб. (+14%).
На финансирование государственной программы поддержки «Пушкинская карта» в 2023 году были выделены 16 млрд. руб., а в 2024 году — 12,5 млрд. руб. Ожидается, что в 2025 году эта сумма составит 12, 2 млрд. руб, а в 2026-м увеличится до 22,7 млрд. руб.
В программе участвуют 12 тыс. учреждений и 9,6 млн молодых россиян, которые только в 2023 году приобрели почти 30 млн билетов. Большая часть покупок по ней пришлась на кино (40%), театры (25%) и музеи (17%).
Самым дорогим видом досуга в 2023 году были концерты — из-за высоких затрат на организацию мероприятий. Следом идут шоу, где высокая средняя цена билета обусловлена дорогими форматами (ледовые, цирковые представления). Самым бюджетным вариантом остаются выставки и музеи, поскольку большинство музеев — государственные учреждения с финансированием из бюджета.
Однако возросший спрос со стороны посетителей повлиял и на этот сегмент. За три года билеты на выставки подорожали в среднем на 13%. Зато посещение спортивных мероприятий стало дешевле в среднем на 7%. Здесь сказалось отсутствие международных турниров. При этом цены на внутренние соревнования продолжают расти.
64% продаж билетов в денежном выражении приходятся на онлайн-каналы — витрины билетных операторов и сайты организаторов. У этого есть несколько причин:
● широкое распространение интернета и мобильных устройств;
● удобство онлайн-покупки (возможность выбора, сравнения цен);
● активное развитие билетных операторов.
Традиционные каналы продаж больше характерны для музеев и выставок, онлайн-каналы преобладают в сегменте концертов и шоу. На выбор способа покупки влияют расписание мероприятий, удаленность площадки от места проживания, эксклюзивность события, присутствие билетного оператора в регионе.
Интернет-платформы играют все более важную роль в реализации билетов. За пять лет совокупная доля крупнейших агрегаторов — «Яндекс Афиши», МТС Live и Kassir.ru — выросла в два раза, с 18% до 35%. При этом аналогичная доля без учета кино в 2023 году достигла 43%.
Бизнес развивается за счет поглощения билетных систем и более мелких операторов, консолидации организаторов мероприятия, которые получают доступ к широкой аудитории при размещении на витринах операторов, а также запуска собственных мероприятий и строительства площадок. Кроме того, билетные операторы привлекают удобством — в одном месте покупатель получает богатый выбор и кешбэк от экосистем.
В среднесрочной перспективе рынок офлайн-развлечений сохранит положительную динамику. Согласно прогнозу OKS Labs и партнеров, в 2024 году индустрия может рассчитывать на 20% роста в денежном выражении, в 2025 году — на прирост в 17%.
Эксперты ожидают, что в 2025 году продолжат расти все сегменты:
● концерты +23%;
● театры +12%;
● кинотеатры +19%;
● музеи и выставки +12%;
● шоу +21%;
● спорт +17%;
● детские мероприятия +15%.
Главным драйвером останется инфляция. Кроме того, на динамику продаж внутри сегментов будут влиять такие факторы, как популярность отдельных форматов, например мюзиклов и стендапа, эффект высокой базы у театров, музеев и выставок, а также бум внутреннего туризма, увеличение числа кинорелизов с выручкой более 500 млн руб.
Ранее Международная исследовательская организация GfK опубликовала результаты опроса о пользовании билетными онлайн-сервисами в России. Согласно данным исследования, горожане стали активно приобретать билеты на развлекательные мероприятия через онлайн-агрегаторы. За последние два года доля таких покупателей увеличилась с 11% до 19%.
