Это поколение стало главным драйвером бьюти-рынка и уже тратит триллионы на косметику
Поколение X, к которому относятся люди, родившиеся с 1965 по 1980 год, неожиданно выходит в центр внимания индустрии красоты. Несмотря на репутацию «забытой» аудитории между бэби-бумерами и миллениалами, именно эта группа сегодня формирует ключевой спрос на косметику и уходовые услуги.
По данным Pew Research Center, поколение X долгое время оставалось вне фокуса маркетинга. Однако ситуация меняется: аналитика NielsenIQ показывает, что именно эта аудитория станет крупнейшим потребителем в мире до 2033 года, с общими расходами свыше $20 трлн. Уже сейчас на нее приходится около 25% всех трат на косметику.
Эксперты связывают рост с финансовой устойчивостью поколения X, а также с их интересом к темам омоложения, долголетия и здоровья кожи. По оценкам NielsenIQ, рынок косметики для этой аудитории вырастет в 1,3 раза в течение ближайших пяти лет.
Данные Circana подтверждают тренд: домохозяйства поколения X обеспечили 44% всех расходов на косметику в прошлом году. Наибольший спрос приходится на средства по уходу за кожей.
«Это соответствует тому, как косметические компании сосредотачиваются на решениях, связанных со здоровьем кожи, омоложением и долгосрочными результатами», — отметила Ларисса Йенсен из Circana.
По ее словам, в ближайшие годы эта группа также увеличит расходы на уход за волосами и декоративную косметику.
Отдельный фактор — растущий интерес к возрастной специфике. «В индустрии красоты мы больше не игнорируем людей старшего возраста», — заявила эксперт NielsenIQ Анна Майо, отмечая появление продуктов, ориентированных, в том числе, на тему менопаузы.
Ритейл подстраивается под новую реальность
Крупные игроки рынка уже корректируют стратегии. Ulta Beauty делает ставку на возрастную аудиторию как на один из ключевых драйверов роста. Генеральный директор компании Кесия Стилман подчеркнула: «50 — это новые 30, а 60 — это новые 40».
Sephora, в свою очередь, активно расширяет портфель брендов, ориентированных на обеспеченных клиентов поколения X, включая нишевые и премиальные продукты. А Bluemercury запустила кампанию, напрямую ориентированную на женщин старше 40 лет, рассматривая эту аудиторию как ключевую точку роста.
Аналитики отмечают: представители поколения X ценят не только продукт, но и качество сервиса. Для них важны профессиональные консультации, персонализированный подход и доказанная эффективность средств — гораздо больше, чем трендовость или агрессивный маркетинг.
Поколение на пике расходов
По оценкам NielsenIQ, поколение X находится на «пиковом этапе расходов»: в 2021–2033 годах их ежегодные траты составляют около $15,2 трлн, а к 2035 году могут вырасти до $23 трлн. При этом они демонстрируют редкое сочетание: готовность экспериментировать с новыми продуктами и высокая лояльность к брендам, которые доказали свою эффективность.
Дополнительную роль играет и социальный фактор: многие представители поколения X относятся к так называемому «поколению сэндвича», одновременно покупая товары для себя, детей и родителей. В результате именно эта аудитория становится наиболее устойчивым источником выручки для индустрии красоты на горизонте ближайшего десятилетия.
Подпишитесь на «Инк» в Telegram. Там мы пишем нескучным языком о самом важном для предпринимателей. Подписаться.
