Забота о себе вместо новых брюк: 3 главных тренда модной индустрии

Россияне стали экономить на одежде и обуви: продажи в магазинах упали на 11% по сравнению с 2024 годом. И дело не только в экономических причинах. За этим стоит более глубокий социальный сдвиг, смена приоритетов.

Переход от fashion-консьюмеризма к инвестициям в себя

Люди все чаще думают не как впечатлить мир, а как позаботиться о себе. Иными словами, в принципе становятся менее ориентированы на накопление и постоянное обновление вещей.

Этот переход вызван наложением сразу нескольких тектонических процессов.

• Пандемия закрепила культ как новую систему ценностей и приоритетов. Фокус заметно сместился с внешнего на внутреннее: самочувствие, физическое и психическое состояние, устойчивость, качество повседневной жизни. Шаг за шагом одежда теряет статус удовольствия и шоппинг-адреналина и все чаще уступает место услугам здорового питания, отдыха, медицины — wellness.

• Геополитическая турбулентность последних лет усилила общий уровень тревожности. В ответ на это потребление становится более сдержанным и интровертным. Ценность смещается в сторону приватности. Люди хотят не выглядеть как нужно, а чувствовать себя нормально. Отсюда растущая значимость тишины, баланса, психологического комфорта, ухода в свою безопасную капсулу, без внешней экспрессии.

• Происходит смена поколений. Поколение X, формировавшееся в условиях дефицита и голода по вещам, постепенно уходит с позиции главного драйвера потребления. Новые поколения, прежде всего Z, заметно менее бренд-ориентированы. Для них исчез сам дефицит качества как таковой: массмаркет предлагает приемлемый продукт, ресейл — доступ к премиуму, маркетплейсы и dupes (от англ. duplicate — дубликат, копия) — функциональные аналоги. Когда встает выбор между поездкой на природу или покупкой еще одних модных брюк — люди все чаще выбирают отдых за городом.

Наконец, трансформировался сам процесс покупки. В постоянном выборе между digital и физическим ретейлом, при том что онлайн уже приближается к половине покупок, шопинг перестал быть формой досуга и эмоциональной разрядки.

• Согласно нашим исследованиям, около 3/4 покупок совершаются по заранее продуманному сценарию.

• Более того, самой покупке все чаще предшествует рациональная работа: более 4/5 потребителей заранее сравнивают цены, читают отзывы, отслеживают скидки и анализируют альтернативы. Такая предпокупочная подготовка делает выбор более взвешенным, но и заметно снижает удовольствие от самого процесса покупки.

В результате fashion-рынок оказывается под двойным давлением — и снаружи, и изнутри.

• При сокращении располагаемых доходов ужесточилась конкуренция с рынками услуг, связанных со здоровьем, отдыхом, впечатлениями.

• С другой стороны, размывается собственная эмоциональная функция, покупка одежды все реже воспринимается как шопинг-терапия, удовольствие превращается в еще одно дело из списка прочих дел.

Анти-маркетинг: бренды шагают вверх

Ключевое изменение на рынке — расслоение самого среднего класса, который долго был основой fashion-потребления. Средний класс перестает быть единой и устойчивой группой с похожими привычками.

Это отчасти согласуется с данными «Росстата» о росте номинальных доходов на 83% за тот же период. Однако этот рост распределен крайне неравномерно и в первую очередь связан с отдельными секторами — ИТ, ВПК, высокотехнологичными отраслями, логистикой, где зарплаты росли заметно быстрее среднего.

Одновременно усиливается и нижняя часть структуры: растет доля покупателей, для которых контроль расходов, поиск скидок и экономия стали устойчивой моделью поведения, как результат сокращения их доходов.

Таким образом, середина не просто сжимается, она расходится в разные стороны, теряя свою главную функцию — быть зоной компромисса. Это напрямую меняет потребительскую логику. Рациональность сегодня работает не как единый вектор вниз по цене, а как механизм разделения:

• для покупок базовых или одноразовых покупатель без колебаний выбирает максимально дешевые решения — маркетплейсы, скидки, off-price;

• для значимых вещей он, наоборот, готов платить больше — но только при наличии убедительной, проверяемой ценности.

В этой модели сама идея средней цены перестает быть привлекательной для покупателей. Если продукт не самый дешевый, у покупателя возникает вопрос, за что именно он платит. И ответ должен быть конкретным и наглядным: что это — интересный дизайн, технологичный материал, повышенный комфорт, специальный сервис.

Это противоречит классическому маркетингу додиджитальной эпохи, который утверждает, что рост происходит через расширение аудитории и снижение барьеров входа. Репозиционирование вверх всегда считалось рискованным шагом, поскольку означает потерю части покупателей. Однако в текущей реальности рынок все чаще действует против правил: бренды сознательно отказываются от части аудитории и делают ставку на более платежеспособных клиентов.

Например, 12Storeez начинал в среднем сегменте, вырос на базе медиа, затем заявил, что не готов жертвовать качеством ради цены.

Похожую траекторию проходит Ushatava: бренд усиливает дизайн, продукт и повышает цену. Одновременно крупные массмаркет-игроки — Love Republic, Lime, Sela — запускают премиальные линии, расширяют верхний ценовой диапазон, при этом сохраняя основную аудиторию.

Zara фокусируется на более сложном продукте и дорогой верхней одежде. Gap инвестирует в GapStudio, Mango — в линию Selection. COS повышает ценовой диапазон, Lululemon, Alo Yoga и Vuori отказываются от скидок. Даже H&M и Bershka постепенно сокращают самые низкие цены и делают акцент на подколлекциях, капсулах и коллаборациях, снижая прямую конкуренцию с ультрадешевыми платформами вроде Shein и Temu.

Парадокс в том, что этот тренд во многом запускает сам потребитель. Рациональный покупатель не только экономит — он фильтрует. Один и тот же человек сегодня живет сразу в нескольких ценовых стратегиях: где-то выбирает минимальную цену, а где-то — осознанно более дорогой продукт.

Новая дилемма: свои каналы или витрина агента

В 2026 году вопрос уже не в том, есть ли у бренда онлайн и офлайн: мультиканальность для крупных игроков — базовая норма рынка. И вес онлайна растет и будет продолжать расти.

1. Собственные магазины, сайт, приложение, CRM, комьюнити и программы лояльности дают не только продажи. Они дают контроль над ценой, визуальной подачей, ассортиментом, данными о покупателе, возвратами, повторной покупкой и, в конечном итоге, над самим качеством отношений с клиентом.

Показательный пример использования этой стратегии — Zara. Бренд сохранил за собой неприкосновенность собственной инфраструктуры данных и управления через Inditex Open Platform (IOP) и остался вертикальным ретейлером в полном смысле слова. Такая модель дает возможность синхронизировать запасы, цены, логистику, клиентские сигналы и ассортимент в режиме реального времени. Ее результаты по эффективности планирования фактически недостижимы для остального рынка: остаток непроданного товара в конце сезона 2025 года — 0,6%.

2. Агентские каналы — прежде всего маркетплейсы — дают оборот, трафик и географический охват, но одновременно размывают контакт, срезают маржу, требуют инвестиций в огромные товарные запасы и превращают бренд в одну из многих витрин внутри чужой инфраструктуры.

Маркетплейсы в России стали самостоятельной торговой экосистемой со своей логикой поведения покупателя.