Как IKEA открыла ресторан, где гости сами готовят ужин и сделала это частью маркетинговой стратегии
Когда IKEA запустила свой pop-up-ресторан в Лондоне, это было не просто кафе — это был маркетинговый ход, замаскированный под дружеский ужин. В 2016 году в Шордиче появился The Dining Club — временное заведение, где каждый гость мог под руководством шефа приготовить ужин для себя и других посетителей. Ресторан работал по модели DIY: IKEA предлагала не готовое блюдо, а опыт. Пространство было оформлено исключительно мебелью и аксессуарами бренда — и, конечно, все можно было протестировать прямо во время готовки.
Идея родилась не случайно. По данным исследований IKEA, все меньше людей собираются за общим столом — и все чаще чувствуют неуверенность в себе на кухне. The Dining Club стал ответом: здесь готовка превращалась в игру, а формат «пришел — приготовил — накормил друзей» снижал тревогу и вовлекал даже тех, кто обычно не готовит. При этом IKEA не просто наблюдала за посетителями: бренд встроил в пространство кафе собственный магазин и зону с мастер-классами, где можно было узнать о фуд-стайлинге, осознанном питании и домашней сервировке.
Все работало на одну цель — показать, что IKEA не просто продает мебель. Бренд предлагает образ жизни, в котором кухня — это место силы и общения, а не стресс и беспорядок. Вместо агрессивной рекламы — дружеское приглашение на ужин. Вместо витрины — реальное пространство, где можно готовить, ошибаться, смеяться и влюбляться в дизайн. Столики в The Dining Club бронировали за месяцы вперед, не потому, что это был ресторан высокой кухни — а потому, что это был формат, в который хотелось возвращаться. IKEA удалось главное: сделать мебель фоном для важного момента жизни — и заодно напомнить, что еда — один из самых теплых способов продавать не продукт, а ощущение дома.
