Карта вместо ски-пасса и бриллиант за участие в квесте: как туристов зовут в регионы

На ПМЭФ-2026 прошла сессия «Формула гостеприимства» — о том, как совместные усилия государства и бизнеса формируют устойчивый спрос на внутренний туризм. В ходе обсуждения были обозначены решения, в которых выигрывают все: и турист, и регион, и туркомпании. Самые наглядные примеры нашлись на стыке путешествий и платежных сервисов.

Тон беседы задал управляющий партнер агентства Media Instinct Prime Александр Сироватский. По его мнению, турпродукт у регионов уже сильный, слабое звено — информированность потенциальных потребителей. Федеральная узнаваемость стоит 200–300 млн руб. в год, что для большинства регионов является слишком затратным. В агентстве посчитали, что 18% имиджевой рекламы турбрендов показывают абстрактные горы, реки и города, место называют лишь 3% роликов. Если бренд укажет в ролике, что в кадре Алтай или Мурманск, он ничего не потеряет, зато регион получит продвижение. Этот ресурс Сироватский оценил примерно в 1,5 млрд руб.

Директор департамента развития продуктов и технологических сервисов Национальной системы платежных карт (НСПК*) Мария Точилова начала с оговорки: сами платежные технологии не влияют на турпоток напрямую. Компания выступает связующим звеном между регионами, музеями, курортами и гостиницами, она помогает внедрять платежные цифровые сервисы и платформенные решения, чтобы туристу было удобнее путешествовать.

Например, на некоторых горнолыжных курортах туристы регистрируют карту «Мир» и привязывают ее к ски-пассу, чтобы проходить на склоны без очереди. Эрмитаж и Петергоф заметно сокращают очереди, уводя продажи билетов в онлайн через Систему быстрых платежей (СБП).

Выгоду, по задумке НСПК, добавляют акции программы лояльности «Привет!» — они стимулируют туристов отправляться в поездку. За 2025 год они сэкономили путешественникам свыше 16,5 млн руб. на горнолыжных курортах и около 30 млн в музеях.

Кроме того, несколько лет назад Тульская, Орловская и Калужская области попросили НСПК помочь им направить гостей выходного дня по малоизвестным точкам, не входящим в стандартные туристические маршруты. Компания предложила игровую механику: туристы посещают конкретные объекты, оплачивают там покупки картой «Мир», копят баллы и меняют их на призы от региональных партнеров, начиная с тульского пряника и заканчивая бесплатным туром. По словам Точиловой, это позволило значительно увеличить турпоток в точках — участниках проекта.

С 1 июня квест перезапустили в ряде регионов Северо-Запада: акция продлится полгода, в маршрут добавили больше 40 объектов. Выиграть можно разнообразные призы — от сувениров вроде пряника-козули до настоящего бриллианта.

Представители регионов тоже рассказали, чем привлекают гостей. По словам министра туризма и предпринимательства Мурманской области Марты Говор, они совместно с одним из сервисов онлайн-бронирования жилья научились «продавать» полярный день. Турист бронирует его заранее, как проживание в отеле на одну ночь.

«Есть платформа, есть аналитика, есть возможность привлекать бизнес», — подытожил дискуссию Сироватский. По его словам, пришла пора превращать классные одиночные инициативы в общую систему по привлечению туристов в регионы.

*НСПК — оператор платежной системы «Мир», операционный и платежных клиринговый центр Системы быстрых платежей (СБП)