Кликаут, контент и медиастратегия: в Москве ко Дню e-предпринимателя разобрались, как онлайн-бизнесу расти
Российский e-commerce движется к статусу главного медиаканала быстрее, чем ожидалось: доля онлайн-ретейла уже превысила 24% всего рынка, а к 2027 году каждый третий потраченный рубль уйдет в онлайн еще раньше прогнозных сроков. Маркетплейсы, e-grocery и нишевые площадки перестали быть «дополнительным каналом продаж» — они стали инфраструктурой, где реклама, охват и продажи работают в единой системе и формируют полноценную медиасреду. Эти тенденции и как ими правильно пользоваться стало темой беседы в преддверии Дня онлайн-предпринимателя в России (4 декабря) на профессиональной дискуссии от Media Instinct Group «E-retail media — от охватов к продажам».
По наблюдению Анастасии Беккер, e-commerce директора Commeta (партнер Media Instinct Group), ключевые площадки — Ozon, Wildberries, «Сбер», «Яндекс» — сохраняют лидерство и продолжают расширяться территориально и технологически. Отдельные сегменты, такие как фарма и e-grocery, интегрируются друг в друга, что позволяет рынку расти за счет синергии: заказать лекарства в приложении доставки или купить премиальные товары в e-grocery стало нормой. На этом фоне растет важность операционной модернизации, и качество доставки, стабильность личных кабинетов, ассортимент и скорость становятся критичными элементами рекламной эффективности.
В то же время и развитие форматов идет стремительно: площадки экспериментируют с нативными баннерами, новыми видеоформатами, кастомными сегментами и избавлением от баннерной слепоты. Появление форматов класса «царь-баннеров» и нативных карточек показывает, что борьба за внимание покупателя становится все сложнее и технологичнее.
«Вот, допустим, X5 поразил рынок своим прекрасным названием. У них появился принц-баннер, потом царь-баннер. Теперь мы ждем от коллег баннер-император. Надеемся, что тоже увидим», — поделилась Беккер.
Кликаут закрепился как глобальная медиа-экосистема
Как рассказала в свою очередь глава дистрибуции в e-commerce Media Instinct Анна Готовцева, за три года кликаут (переход из рекламы на маркетплейсе прямо в карточку товара) вырос с одного игрока до пятнадцати площадок и стал инструментом, который используют как крупные бренды, так и нишевые категории — от FMCG (потребительские товары) до авто, недвижимости и онлайн-образования. Площадки наращивают инвентарь, улучшают таргетинг, добавляют кастомные сегменты и повышают эффективность. В отдельных категориях кликаут становится частью охватного сплита, а для многих клиентов — обязательным каналом в медиапланах.
Кейсы подтверждают, что кликаут — не просто охват. Замер истории по Tutu.ru показал прирост почти в 50% по конверсиям, рост поиска и десятки тысяч установок после просмотра рекламы. Важный вывод: на крупных площадках медийка и товарка дают максимальный эффект только в связке, а выключение медийной активности способно обрушить продажи до нуля, как показал кейс со стартом нового бренда витаминов.
«Главный посыл здесь в том, что кликаут — это уже не просто про охват, имидж, а действительно про результаты, которые мы можем очень четко и точечно измерить», — добавила Готовцева. По ее словам, тренд 2026 года в том, что «кликаут — это уже не просто часть диджитал сплита (распределения рекламного бюджета на цифровые каналы — прим. «Инка»), это абсолютно что-то новое и глобальное, и хочется смотреть на это направление немножко под другим углом, ведь в реальности это уже как бы самостоятельное медиа».
Рынок переходит к фокусу на эффективности и качественном контенте
Клиенты все чаще работают не «со всеми подряд», а концентрируются на мейджор-площадках и проверенных инструментах. Инфляция инвентаря не снижает привлекательность кликаута: ставки по-прежнему конкурентны, а отсутствие фрода и высокая измеримость делают инструмент особенно значимым для перформанс-задач.
Отдельное направление — контент, уверена руководитель e-commerce-проектов Media Instinct Group Екатерина Кузнецова. Она подчеркивает: сильный контент стал базовым условием конверсии. Централизация данных, хранилище карточек, стандартизация визуала и текстов — уже обязательная часть работы e-команд производителей и селлеров.
Участники встречи в обсуждении вывели несколько рекомендаций для того, чтобы успешно вести свой онлайн-бизнес:
- сочетать медийку и товарку, не выключать медийное продвижение полностью;
- инвестировать в качественный контент и регулярное обновление карточек;
- тестировать кликаут как инструмент не только охвата, но и конверсий;
- учитывать территориальную экспансию площадок и выбирать площадки под свою категорию;
- использовать кастомные сегменты и глубинный таргетинг, а не работать «по широким» аудиториям.
