Красота на выживание: чему учит экономика российского бьюти-бизнеса в 2025 году
В московском Дворце культур в рамках международного форума Woman Who Matters прошла панельная дискуссия «Красота требует инвестиций: экономика, эмоции и тренды российского бьюти‑бизнеса», организованная медиа «Инк» в рамках тематической недели. Сессия собрала ярких представителей рынка — от создателей локальных брендов до ретейлеров и косметических производств. Главный вопрос: как выживать и расти в индустрии, где 70% салонов работают в ноль, но общий рынок превысил 300 млрд руб.
Модератором выступил креативный директор «Инка» Михаил Конев, который сразу обозначил контекст: «Бьюти-индустрия будет жить так же долго, как и похоронный бизнес — пока живут люди». По его словам, сегодняшние предприниматели в этой сфере столкнулись с «экзаменом на выживание» — после ухода иностранных брендов, роста издержек и перестройки рекламных каналов.
Маркетплейсы: благо или ловушка?
Участники дискуссии поделились противоречивым опытом работы с маркетплейсами. Мария Командная, основательница бренда уходовой косметики SUPERBANKA, сравнила отношения с платформами с «токсичной зависимостью»: комиссии съедают до 50% прибыли, а бренды теряют контроль над коммуникацией с клиентом. В противовес этому Кристина Тишкова (соосновательница и CEO мультибрендового магазина корейской косметики hollyshop) рассказала, как отказ от маркетплейсов помог ее компании вырасти: за год выручка увеличилась вдвое — с 860 млн до 1,7 млрд руб. Секрет — в фокусе на собственном сайте, CRM‑маркетинге и создании комьюнити.
Омниканальность как выживание
Один из главных выводов дискуссии: ставка только на маркетплейсы или соцсети — путь в тупик. Успешные предприниматели делают ставку на омниканальность. Кристина Тишкова подчеркнула:
«Нужно создавать собственную площадку и всеми силами собирать в едином окне базу клиентов. Цена нового привлеченного лида всегда будет выше, чем оффер второму, третьему клиенту, которого вы уже знаете».
Email‑рассылки, SEO‑продвижение и экспертный контент — инструменты, которые работают даже в условиях роста стоимости рекламы.
Офлайн: возвращение к человеческому общению
Несмотря на доминирование онлайн‑продаж (до 95% рынка), спикеры видят потенциал в офлайн‑пространствах. Татьяна Сартакова (FOAM, RE (FOAM), Don’t Touch My Skin) отметила:
«Роскошь человеческого общения — в возможности прийти, поговорить с консультантом, получить персонализированную рекомендацию».
Ее бренд делает ставку на «комьюнити‑поинты» — магазины, где клиент получает не только продукт, но и эмоциональный опыт. Аналогичный подход у holyshop.ru.
Тренды: от анти‑эйдж до «косметики счастья»
Эксперты также выделили ключевые направления развития рынка. Это анти‑эйдж и долголетие, ведь средний возраст в России растет, что стимулирует спрос на уходовые средства. Также необходима простота формул: фокус на одном активном компоненте (например, PDRN — полимер, получаемый из ДНК рыб, для регенерации кожи) вместо сложных составов.
Кроме того, косметика сама по себе может быть составляющей счастья, ведь покупатели ищут не просто продукт, а эмоцию. Как отметила Мария Командная:
«Косметика — это дофамин, которым ты можешь себя порадовать».
Наконец, нишевые сегменты, и одна из наиболее перспективных ниш для отечественного производителя — уход за волосами, где освободились места после ухода международных брендов.
Инвестиции и маржа: где брать деньги?
Спикеры также признали: привлекать инвестиции стало сложнее. Кредиты дороги, венчурный рынок «умер», а рост налогов и комиссий маркетплейсов давит на маржу. Софья Устинова, коммерческий директор Carely (бренды ART&FACT., Verifique, STRUCTURA), подчеркнула:
«Сегмент масс-маркет косметики сегодня крайне чувствителен к цене: даже повышение на 10% может привести к падению продаж на 20%, если оно не подкреплено маркетинговыми инвестициями и сильной коммуникацией о ценности продукта».
Какой выход можно найти? Сделать себестоимость управляемой за счёт маржинального подхода, а экономику продукта — прозрачной, для эластичности цены. Также развивать трендовые ниши с потенциалом роста (например, anti-age направление).
Что дальше: советы предпринимателям
Итоги дискуссии сводятся к нескольким ключевым рекомендациям:
- Знайте свою аудиторию: тестируйте гипотезы, считайте метрики (CPO — стоимость заказа, DRR — доля скидок в выручке), фокусируйтесь на повторных продажах.
- Развивайте омниканальность: сочетайте маркетплейсы, собственный сайт, офлайн‑точки и соцсети.
- Делайте ставку на экспертизу: консультанты, разбирающиеся в продукте, создают доверие и повышают LTV — пожиненную ценность клиента.
- Ищите уникальность: не копируйте успешных игроков, а стройте бренд на основе собственной идентичности.
- Инвестируйте в контент: «контент‑заводы» и коллаборации с микро‑инфлюенсерами помогают выделиться на фоне конкурентов.
Спикеры заключили: несмотря на сложности, рынок остается привлекательным для тех, кто готов адаптироваться к новым реалиям.
11–12 ноября в Москве прошел международный форум и премия Woman Who Matters — крупное деловое событие, посвященное женскому лидерству. Участие приняли более 1 тыс. женщин — предпринимательниц, руководителей и специалистов из разных регионов России. В этом году главная тема — «Новая женская культура влияния и управления жизнью через человечное лидерство и смыслы». В программе были сессии, мастер-классы и TED-выступления, охватывающие темы устойчивого бизнеса, личной эффективности и развития команд. В финале события прошла церемония премии, где отметили проекты в сфере образования, инклюзии и поддержки женщин.
