Кто придумал Labubu — и как Pop Mart превратила страшилку в глобальный бренд
До того, как стать коллекционной игрушкой, Labubu жил на бумаге — в сказочных и мрачных рисунках Кенни Вонга. Гонконгский художник Кенни Вонг (Kasing Lung) создал Labubu в 2015 году как часть своей серии «The Monsters», вдохновленной скандинавским фольклором и европейскими детскими книгами.
Labubu стал центральным персонажем этой вселенной — лохматый, с вытянутой мордой и острыми зубами. В отличие от привычных милых героев, он вызывал тревожное сочувствие: одновременно пугающий и уязвимый. На ранних рисунках Labubu не улыбается, а смотрит в сторону, избегая прямого взгляда — при этом он окружен другими персонажами, явно относящимися к детскому воображению. Эти иллюстрации распространялись в небольших тиражах, выставлялись на ярмарках и постепенно формировали фанатскую базу в Гонконге и на Тайване.
Популярность артбуков и принтов с Labubu привлекла внимание китайской компании Pop Mart, которая на тот момент уже работала с художниками независимых дизайнерских игрушек. В 2019 году Pop Mart выкупила лицензию на массовое производство фигурок Labubu и получила эксклюзивные права на выпуск серий в формате «блайнд-боксов» — закрытых упаковок, где покупатель не знает, какой именно вариант ему достанется.
С этого момента Labubu перестал быть только арт-персонажем и стал частью масштабной коллекционной экосистемы. Pop Mart адаптировала визуальный стиль The Monsters под серийный выпуск: сохранила общий образ, но ввела сменяемые «аутфиты» и сезонные тематики. Компания включила персонажа в линейку blind box — фигурок-сюрпризов, которые невозможно выбрать заранее, такой подход создает эффект лотереи и провоцирует азарт: коллекционеры покупают коробки снова и снова в надежде заполучить редкий экземпляр. Ограниченные серии, редкие выпуски и ажиотаж вокруг распаковок усиливают чувство дефицита и ценности.
Но главное — Pop Mart четко попала в тренд. Сегодня многие взрослые ищут эмоциональный комфорт в формах, которые раньше считались «детскими»: милые и странные игрушки, мультяшная эстетика, коллекционирование. Все это часть широкой культурной тенденции — инфантилизации потребления, когда ностальгия, фантазия и желание упростить реальность становятся движущими силами выбора.
Labubu идеально вписывается в эту повестку, через Labubu Pop Mart предлагает взрослым не просто продукт, а способ временно вернуться в детство — безопасное, визуально насыщенное и эмоционально насыщенное, так, покупка игрушки — это не слабость, а новая форма самоидентификации.
Популярность Labubu подпитывается и внешним вниманием: фигурки появляются в соцсетях у модных инфлюенсеров и даже у звезд.
