От акций к эмоциям: как геймификация меняет бьюти-ретейл
«Золотое Яблоко», крупный российский бьюти-ретейлер (выручка в 2024 году ~155 млрд руб., рост в 7 раз за 5 лет), работающий омниканально (47 млн заказов за год, свыше половины — онлайн), решил, что обычная система скидок уже не дает нужного эффекта, и запускает новую программу лояльности «Лаймовый клуб». «Инк» побывал на презентации проекта.
По словам главы целевого маркетинга компании Маргариты Семикашевой, привычные скидки и акции уже не воспринимаются как уникальный бенефит: покупатели всё чаще начинают сомневаться в честности снижения цен и хотят «больше игры, эмоций и персонализации».
Программа лояльности будет включать элементы геймификации и предполагает персонализацию выгоды. К привычным бонусам и скидкам добавляется виртуальная валюта «бьютисы», коллекционный киоск с лимитированными предложениями, аватары-«лаймисы» и задания для получения привилегий.
При регистрации участники сразу получают первый уровень («бьюти-искатель») и могут получать баллы за покупки, за выполнение заданий, за переходы на уровни: всего четыре уровня до «бьюти-легенды».
При этом компания подчеркивает — никакого ухудшения текущих условий: скидки для привыкших к ним клиентов остаются, но дополнительно появляются новые выгоды.
Для индустрии бьюти-ретейла это важный сигнал: рынок растет (согласно отчету Mordor Intelligence рынок Beauty & Personal Care в России прогнозируется до 2025 года на ~$8 млрд), одновременно растут ожидания покупателей по сервису. А исследование Yakov & Partners показывает, что 55% россиян считают скидки главным источником эмоций в шопинге — но именно эмоции, а не размер процента скидки.
Важно, что компания начинает воспринимать лояльность не просто как накопление бонусов, а как экосистему (ретейлтейнтмент) — медиа-проект, игровую механику, цифровой опыт. У «ЗЯ» уже есть медиа-проект Flacon Mag и игра «Бьюти-Tamagotchi» с 4,5 млн пользователей, по словам Семикашевой.
Для предпринимателей и маркетологов это повод задаться вопросами: сколько стоит такое превращение лояльности в игру? Какие технологические, аналитические, операционные ресурсы потребуются? В презентации упомянули, что переход был насыщен по сервисам, продуктам и аналитике и потребовал серьезных ресурсов.
Предстоит проверить, будет ли такая модель работать вне основного поколения, поскольку ядро аудитории «ЗЯ» — женщины 20−39 лет, но средний чек выше у возрастной группы 40+. Это значит, что внедрение игровых механик должно быть гибким и учитывать сегменты, желающие простых бонусов.
Уровни, квесты, виртуальные валюты — инструменты, давно привычные в мобильных играх, начинают массово проникать в ретейл. Если у «ЗЯ» эксперимент окажется успешным, то аналогичные механики можно ожидать в fashion-ретейле, кафе и фуд-сегменте.
В то же время в бьюти-сегменте программы лояльности уже давно перестали быть просто системой скидок. Sephora со своим Beauty Insider и Benefit Cosmetics с инициативой Benefit Loves уже делают ставку на геймификацию и эмоции: уровни статуса, внутренняя валюта, задания, эксклюзивы и персональные предложения. Такой подход позволяет увеличить средний чек и частоту покупок — у Sephora участники программы тратят примерно на 25% больше, чем обычные клиенты, а до 80% продаж приходится на членов клуба. Для брендов это не просто рост выручки, а переход к модели вовлечения, где пользователь становится не просто покупателем, но частью «мира бренда.
У крупных ретейлеров эффект от цифровых программ лояльности измеряется уже в процентах выручки. Сети X5 Retail Group и «Азбука вкуса» сообщали о росте выручки на участника до 25% после перехода от бумажных и дисконтных схем к омниканальным программам с персональными офферами и балльной экономикой. Такие программы работают не только как инструмент удержания, но и как источник данных о поведении покупателей, что позволяет точнее прогнозировать спрос и управлять маржинальностью. Для российского рынка это подтверждает: даже базовые элементы геймификации и персонализации дают ощутимый экономический эффект.
