Первая лицензия LEGO «Звездные войны» стала самой успешной за 25 лет работы компании

Директор по дизайну датской компании Lego на протяжении последних 25 лет создавал наборы Lego Star Wars. «Я пришел к своему боссу и сказал, что ему нужен именно я для этой линейки продуктов, — рассказал он. — Для меня это было похоже на сбывшуюся мечту. „Звездные войны“ и Lego вместе — две вещи, которые я обожаю».

С 1999 года фанаты облюбовали эту франшизу, раскупая все — от брелоков с фигурками Дарта Вейдера до наборов «Тысячелетний сокол» за $850, состоящих более чем из 7,5 тыс. деталей. Бренд также пополнился полудюжиной видеоигр и множеством анимационных материалов на канале Disney+. Кроме того, теперь «Звездные войны» появидлись на популярной платформе для онлайн-игр Fortnite от Epic Games.

Франшиза стала первой в своем роде для компании Lego, которая никогда прежде не создавала официальную линейку продуктов, связанных с лицензионной интеллектуальной собственностью. По словам Фредериксена, фигурка Джар Джа Бинкса стала первой, для которой была изготовлена индивидуальная форма головы вместо традиционных круглых лиц Lego.

Теперь Lego Star Wars стала образцом для других брендов компании — Гарри Поттера, Бэтмена и «Мстителей» Marvel. «Мы увидели, как это позволяет по-другому раскрыть воображение и по-другому выразить свои творческие способности — вот что „Звездные войны“ значат для нас», — говорит Джилл Уилферт, руководитель отдела глобальных развлекательных партнеров и контента компании Lego.

Уилферт, проработавший в Lego 36 лет, говорит, что до заключения сделки по «Звездным войнам» в Lego с осторожностью относились к сторонним франшизам. «Но как только мы увидели, насколько хорошо франшиза прижилась и как на нее отреагировали люди, это придало нам больше уверенности», — сказал он.

Сотрудничество пришлось на время финансовых потрясений Lego. В начале 2000-х годов компания столкнулась с большими долгами, жесткой конкуренцией со стороны цифровых игровых платформ и слишком диверсифицированным портфолио. Lego была на грани банкротства.

Благодаря высоким продажам Lego Star Wars, а также принадлежащей Lego франшизы Bionicle компания смогла удержаться на плаву, сократив ассортимент продукции и закрыв непрофильные направления. В 2005 году компания выпустила видеоигру Lego Star Wars.

«Она имела огромный успех и продолжает оставаться успешной сегодня, — говорит Пол Саузерн, старший вице-президент по коммерциализации сторонних компаний и развитию франшиз компании Disney. — Она создала целый мир вокруг себя».

Спустя два десятилетия Lego Star Wars остается одним из самых продаваемых брендов Lego и компания отмечает высокие продажи даже тогда, когда ее продукция не связана с новыми кинорелизами.

Компания два раза в год представляет обзор своего финансового баланса. В марте Lego сообщила, что в 2023 году ее продажи выросли на 2%, хотя, согласно данным компании Circana, в мировой индустрии игрушек наблюдалось падение продаж на 7%. Производитель игрушек снова назвал Lego Star Wars движущей силой этих продаж. Lego Icons, Lego Technic, Lego City и Lego Harry Potter также показали хорошие результаты.

Несмотря на меньший рост по сравнению с предыдущими годами (в 2021 году общий объем продаж компании вырос на 27%, а в 2022 году — на 17%), компания продолжает отвоевывать свою долю рынка в индустрии игрушек. Во многом это связано с тем, что такие бренды, как Lego Star Wars, привлекательны для разных демографических групп и поколений.

Lego продает наборы разной сложности по разным ценам, позволяя детям собирать небольшие, менее сложные модели и разыгрывать сцены из франшизы, а заядлым коллекционерам — строить детализированные копии своих любимых кораблей, шлемов и сцен из фильмов. Неувядающий успех франшизы является ключевым фактором. Lego может использовать контент, создававшийся на протяжении почти 50 лет, чтобы порадовать потребителей всех возрастов.

«Главное для нас, конечно, то, что это игрушки для детей, — говорит Фредериксен. — Модель должна быть действительно веселой, творческой и вдохновляющей, чтобы играть с ней, но она также должна быть отличным конструктором».

Именно поэтому Lego допускает некоторую творческую вольность в предлагаемых наборах. Например, Имперский шаттл почти полностью белый. Однако если дать покупателям кучу белых кирпичиков, то «невозможно будет подобрать детали и сборка не доставит удовольствия», — говорит он. Поэтому Lego предлагает детали разных цветов.

Хотя Фредериксен больше не разрабатывает продукты, он по-прежнему сам собирает каждый новый набор. Для него важно видеть, как они обретают форму.

Чтобы отпраздновать 25-летие партнерства Lego и Star Wars, а также 25-летие «Скрытой угрозы», Lego выпускает множество специальных наборов. Среди них модель перехватчика TIE, которая продается по цене $230, диорама Mos Espa Podrace за $80, модель дройдека за $65 и новые персонажи BrickHeadz по цене менее $10 каждый.

«Часто вы впервые знакомитесь со „Звездными войнами“ благодаря родителям, которые выросли на любви к ним, и мы видим, что наличие в нашем портфолио моделей, которые позволяют устанавливать такие связи и дают возможность семьям проводить время вместе, очень актуальны», — сказал Уилферт.

Благодаря новым цифровым продуктам, таким как видеоигры и Fortnite, Lego может привлечь молодых потребителей. «Для нас важно находиться там, где, как мы знаем, дети проводят время», — сказал Уилферт. По словам Саузерна, бренд Lego Star Wars стал охватывать не только кубики и минифигурки — он превратился в собственную экосистему. «Мир Lego Star Wars — это отдельная часть нашего бизнеса, и в этом его уникальность», — сказал он.

Когда началось сотрудничество Lego и «Звездных войн», Саузерн работал в Lucasfilm. Он перешел в Walt Disney Company десять лет назад, когда она приобрела Lucasfilm, поэтому он не понаслышке знаком с развитием Lego Star Wars.

Наряду с видеоиграми и анимационными проектами Lego сотрудничает с такими франшизами, как «Гарри Поттер», «Индиана Джонс», «Бэтмен», «Пираты Карибского моря», «Властелин колец», Marvel, «Мир Юрского периода» и «Невероятные существа» от Pixar. Но все началось со «Звездных войн», которые продолжают развиваться.

«Мы взяли страсть, которую фанаты и дети питают к этому бренду, и перенесли ее в другие области», — говорит Саузерн, отмечая, что наряду с видеоиграми бренд Lego Star Wars представлен в комиксах и даже в одежде.

Разнообразие продукции и высокие продажи привели к тому, что Disney и Lego продлили контракт по «Звездным войнам» до 2032 года. Длительный срок действия лицензий позволяет компаниям работать вместе над долгосрочными проектами, такими как видеоигры и анимация, а также над праздничными наборами к важным датам.

Игрой 2024 года по версии Bafta Games Awards 2024 стала Baldur’s Gate 3. Star Wars Jedi: Survivor не удостоилась наград, несмотря на шесть номинаций. Ролевая игра, основанная на Dungeons & Dragons, также получила призы за лучшую музыку и сюжет, а Эндрю Уинкотт — за исполнение роли любимого фанатами дьявола Рафаэля.