Регионы начали опережать Москву по темпам роста онлайн-торговли
Регионы все заметнее задают темп российской онлайн-торговле: продажи за пределами Москвы и Подмосковья растут быстрее, поэтому доля столичного рынка сокращается. По данным Kokoc Group, в ключевых категориях — одежде, обуви, электронике, технике и товарах для дома — она снизилась с 26,1% в июне 2025 года до 23,4% в июле 2026-го.
При этом продажи в столичном регионе продолжают расти. В Wildberries сообщили, что с января по август 2026 года они увеличились примерно на 25% год к году. Доля Москвы и области уменьшается не из-за падения спроса, а потому, что продажи за пределами столичной агломерации прибавляют быстрее — именно они сейчас обеспечивают рынку основной прирост.
Глава Ассоциации компаний интернет‑торговли Артем Соколов рассказал, что в первом полугодии 2026 года на Москву пришлось 15,4% общего оборота e-commerce, а на Подмосковье — еще 7,4%. Всего за шесть месяцев объем интернет-торговли достиг 7,2 трлн руб. В расчет вошли покупки на маркетплейсах, специализированных онлайн-площадках и в интернет-магазинах традиционных торговых сетей.
Одной из главных точек роста стали малые города и села. По данным Ozon, около 85% активных клиентов площадки живут вне столичного региона. В первом полугодии 2026 года каждый третий заказ доставили в населенный пункт с численностью до 50 тыс. человек, а клиентов на таких территориях у маркетплейса уже вдвое больше, чем в Москве. Для площадки это больше не периферийный рынок, а одно из ключевых направлений развития.
У других крупных платформ картина похожая. В структуре продаж Wildberries доля Москвы и Подмосковья сократилась примерно с 28% в 2022 году до менее чем 20% сейчас. «Яндекс Маркет» тоже последовательно расширяет присутствие за пределами столичного региона. Для маркетплейсов региональная экспансия становится не дополнительным направлением, а одним из главных источников дальнейшего роста.
Главная причина этого сдвига — развитие инфраструктуры за пределами крупных городов. Расширение сети ПВЗ и географии доставки позволяет маркетплейсам дотянуться до покупателей, которым местная розница традиционно предлагала гораздо более узкий ассортимент. У Ozon уже четыре из десяти пунктов выдачи находятся в небольших населенных пунктах. Именно там онлайн-площадки особенно заметно выигрывают у обычных магазинов за счет выбора.
Столичный рынок просто созрел раньше: Москва и Подмосковье быстрее других территорий приблизились к насыщению онлайн-торговлей. Директор Института развития предпринимательства и экономики Артур Гафаров считает, что Москва останется крупнейшим отдельным рынком, но ее влияние на общие темпы роста отрасли будет постепенно снижаться. По оценке руководителя Ассоциации представителей электронной торговли Алексея Москаленко, ведущие маркетплейсы уже охватывают 85−90% экономически активного населения страны. Поэтому расти прежними темпами только за счет новых клиентов площадкам становится все сложнее.
Рост веб-аудитории площадок тоже замедляется. По данным МТС AdTech, в январе-мае 2026 года среднемесячное число уникальных пользователей сайта Ozon увеличилось на 3% год к году, а Wildberries — только на 1%. Годом ранее оба показателя прибавляли примерно по 6%. Это еще один признак перехода от бурной экспансии к более зрелому рынку, хотя статистика касается сайтов и не учитывает аудиторию приложений.
Но та же инфраструктура, которая ускоряет региональный рост, остается его уязвимым местом. По данным Kokoc Group, атаки на объекты Wildberries в июле-августе затронули 14 регионов, на которые приходилось 68% оборота в исследованных категориях. В июле доля площадки сократилась с 53% в июне до 51,3%; напрямую связывать это падение с атаками приведенные данные не позволяют, хотя аналитики допускают их влияние. Географический сдвиг при этом только начинается: Москва остается крупнейшим отдельным рынком, но все больше возможностей для дальнейшего роста открывается за пределами столичного региона.
Подпишитесь на «Инк» в Telegram. Там мы пишем нескучным языком о самом важном для предпринимателей. Подписаться.
