Российские экосистемы резко перестали расти — все на всё подписались?
Российский рынок экосистемных подписок вошел в фазу замедления. В 2025 году крупнейшие игроки резко снизили темпы прироста аудитории, хотя спрос на цифровые сервисы сохраняется. Причинами участники рынка называют насыщение сегмента, рост цен и стремление пользователей экономить.
Согласно исследованию компании Spektr, аудитория подписки «Яндекса» выросла до 47,5 млн человек, но темпы прироста снизились до 21% против 29% годом ранее и 57,5% в 2023-м. У «Сбера» спад оказался еще заметнее: после роста в 2,2 раза в 2024 году прибавка в 2025-м составила лишь 2,2%, до 23 млн пользователей.
На этом фоне отдельные игроки показали рост. Экосистема Газпромбанка увеличила аудиторию на 14%, до 1,04 млн, после снижения на 10% годом ранее. Подписка Wildberries и Russ, запущенная в конце 2024 года, за 2025-й увеличила число пользователей в пять раз.
Собственные данные раскрыли и другие компании. В VK сообщили о росте базы «VK Музыки» на 5%. В Т-Банке аудитория Pro выросла на 1 млн и превысила 6 млн пользователей, число клиентов Premium увеличилось на 18%. В МТС заявили о росте экосистемных клиентов на 3,5%, до 18,2 млн.
В Spektr считают, что более трети россиян намерены сократить расходы на подписки в 2026 году. Дополнительное давление оказывает снижение ценности онлайн-кинотеатров — ключевого элемента экосистемных пакетов — после самоцензуры и ограничений контента.
По оценке Spektr, «Сбер», VK, МТС и Т-Банк стали осторожнее запускать новые сервисы и покупать непрофильные активы. Исключением остается «Яндекс». Маркетплейсы, напротив, продолжают расширяться: Ozon усиливает финансы, Wildberries и Russ инвестируют в финансы, медиа и телеком.
Одновременно подписки еще и дорожают. «Плюс» от «Яндекса» в конце 2025 года подорожала на 12,5%, до 449 руб. «СберПрайм» в январе 2026 года выросла на 33%, до 399 руб. До 399 руб. поднялся и «Газпром бонус». T-Банк Pro в конце апреля стоит 299 руб. в месяц, МТС Premium — 349 руб.
В ГК «КОРУС Консалтинг» считают, что рынок приблизился к структурному потолку: гонка за числом пользователей завершена, и теперь важнее доходность базы.
При этом интерес к цифровым развлечениям сохраняется. По данным ICMR (ООО «ГФК-Русь»), в первом квартале 2026 года подписками на онлайн-кинотеатры пользовались 56% жителей российских городов, платными — 45%, что стало рекордом. Лидером остается «Кинопоиск» с долей 27% против 23% кварталом ранее.
Подпишитесь на «Инк» в Telegram. Там мы пишем нескучным языком о самом важном для предпринимателей. Подписаться.
