Российские смарт-ТВ: когда телевизор помогает продавать
Продажи телевизоров в России в 2024 году снизились на 11,3%, до 7,8 млн штук, подсчитали в компании «Марвел-Дистрибуция». Но это не повод для паники: рынок ТВ-приставок почти удвоился, а значит, потребители активно осваивают смарт-функции, операционные системы и дополнительные сервисы. Что это говорит о предпочтениях россиян россиянах и как может отразиться на бизнесе — в материале «Инка».
Нужно отметить, что за прошлый год в денежном выражении продажи смарт-ТВ увеличились на 1,5%, составив 234,4 млрд рублей. Лидерами продаж стали телевизоры брендов Haier, Xiaomi, «Сбера» и TCL.
Одновременно наблюдается почти двукратный рост рынка ТВ-приставок. В 2024 году их продажи достигли 1,26 млн штук на сумму 4,8 млрд рублей. Среди брендов с заметной долей рынка — опять же Xiaomi (11%) и «Сбер» (10%), а также «Яндекс» (6%), Tanix (7%) и MI (7%).
Динамика операционных систем
По информации источника «Инка» на телекоммуникационном рынке, доля операционной системы Android/Google TV на российском рынке смарт-ТВ увеличилась с 44,1% в январе 2024 года до 49,8% в августе 2025 года, что составляет рост на 5,7%. При этом доля операционных систем YaOS и YaOS X увеличилась с 18% до 18,5%, VIDAA — с 6,7% до 8,3%, LG webOS — с 5% до 5,4%. В то же время доля «Салют ТВ» снизилась с 10,6% до 8,1%, а доля других операционных систем уменьшилась с 9,2% до 3,6%.
По данным «Яндекса», число телевизоров на операционной системе YaOS, а также устройств с экранами на платформе YaOS X выросло на 29% год к году и на август 2025 года составило более 5 млн штук.
Изменения в потребительских предпочтениях
Согласно исследованию «Яндекс Рекламы», более половины (63%) российских интернет-пользователей используют смарт-ТВ, что свидетельствует о переходе аудитории от традиционного телевидения к самостоятельному выбору цифрового контента.
С ноября 2024 года по август 2025 года наблюдается рост времени просмотра онлайн-кинотеатров на устройствах с «Алисой» на 5 п. п., до 29%. Время просмотра телеканалов увеличилось на 8 п. п., с 17% до 25%. Время просмотра видеохостингов выросло с 20% до 22%, при этом отечественными сервисами стали пользоваться почти в полтора раза чаще — время, проводимое в них, выросло с 11% до 16%. Лидер среди видеохостингов, «VK Видео», увеличил время использования вдвое — с 5% до 10%.
Возможности для бизнеса и рекламы
Развитие смарт-ТВ открывает новые возможности для бизнеса, особенно в сфере цифровой рекламы. Смарт-ТВ объединяет масштаб традиционного эфира с точностью и гибкостью digital, формируя новую норму для рынка. Бренды, которые одними из первых перестроили медиастратегии и начали активно работать со смарт-ТВ, добиваются более высокой эффективности и устойчивости маркетинговых показателей.
Для рекламодателей это более гибкие и эффективные инструменты таргетирования аудитории и персонализации рекламных кампаний. Для онлайн-кинотеатров — новые способы оптимизировать монетизацию контента и стать ближе к своим пользователям.
О пользе отечественных технологий
Использование отечественных платформ позволяет бизнесу лучше понимать поведение аудитории — какие фильмы и передачи смотрят пользователи, сколько времени проводят в приложениях, какие предложения вызывают отклик, — и тестировать персонализированные рекламные кампании. Одновременно локальные ОС снижают зависимость от зарубежного софта и поставок: техника работает стабильно, а МСП получают надежные каналы коммуникации с клиентами. Уже есть примеры, когда смарт-ТВ с локальными операционными системами интегрируют онлайн-кинотеатры, видеосервисы и рекламные модули, открывая для малого бизнеса новые возможности продвижения и персонализации предложений.
«Скорость и качество работы аудиовизуальных сервисов плотно завязаны на надежности операционных систем устройств. Развитие отечественных ОС, таких как YaOS, открывает новые возможности для рекламы и персонализации контента, а также помогает онлайн-кинотеатрам эффективнее взаимодействовать с пользователями», — считает Каримов Рустам, руководитель отдела развития платформы Смарт ТВ и мобильных устройств онлайн-кинотеатра «Иви».
В свою очередь СРО «Алисы» и умных устройств Марьяна Гланштейн отмечает, что за последние четыре года рынок смарт-ТВ в России успел заметно измениться из-за того, что с него ушли многие зарубежные производители, а их место стали активно занимать другие игроки.
«Мы видим, как ежегодно пользователи и производители начинают все больше доверять российским операционным системам, которые активно развиваются, регулярно обновляются и имеют постоянную поддержку», — говорит она.
