Сначала бесплатный шаг, потом продажа: как бизнес меняет воронки в мессенджерах
Прямое предложение сразу купить сложный продукт может оказаться слишком большим первым шагом для клиента. Учитывая это, российским компаниям есть смысл выстраивать цепочки из небольших действий: сначала предложить получить материал, потом посмотреть дополнительные сведения, и лишь затем пройти следующий сценарий или продолжить диалог. В анализе Vitamin.tools (входит в Kokoc Group) и BotHelp 2,5 тыс. пользователей такой подход дал заметно больше переходов на следующий этап воронки. Подробности — в распоряжении «Инка».
Авторы исследования проанализировали сценарии продаж в Telegram, VK и MAX. В выборку вошли пользователи воронок для сложных продуктов — например, образовательных программ и других предложений, где покупателю требуется время на принятие решения.
89% против 3%
Самая заметная разница получилась на первом этапе. Когда после первоначального действия пользователю сразу предлагали купить продукт, следующее действие совершили 3% участников — около 75 человек из 2,5 тыс.
В сценариях с вовлечением пользователь вместо покупки получал другой небольшой шаг — например, дополнительный материал или продолжение цепочки. В этом случае следующий шаг совершили 89% участников, или 2225 человек.
Авторы исследования называют таким следующим действием переход к следующему сценарию воронки. Например, человек активирует бота, чтобы получить урок по маркетингу. При прямом сценарии ему предлагают сразу купить курс. При вовлекающем — сначала дают связанный материал или предлагают продолжить обучение.
Разница сохранялась и на следующем этапе. Среди пользователей, которые уже сделали первый шаг, 13% — 325 человек из общей базы — перешли к следующему действию в вовлекающем сценарии, тогда как в прямом продающем сценарии это сделали 1%, или 25 человек. При этом проценты в исследовании считаются от общей базы в 2,5 тыс. человек, а не от количества отдельных покупок или уникальных клиентов разных сегментов.
Почему исследовали именно сложные продукты
Авторы сознательно не включали в выборку интернет-магазины, веб-приложения и дешевые предложения вроде недорогих гайдов. По их логике, чем ниже цена и проще решение о покупке, тем меньше сопротивление пользователя — и тем быстрее он может согласиться на предложение.
Поэтому результаты исследования нельзя автоматически переносить на все виды электронной торговли. Речь идет прежде всего о продуктах, которые требуют от клиента более серьезного решения: например, обучении, услугах или других сложных предложениях.
Аудиторию внутри таких продуктов отдельно не сегментировали. В одной воронке могут оказаться начинающие специалисты, люди с несколькими годами опыта и профессионалы, которые хотят освоить новую специализацию. Авторы отмечают, что по данным анализа нельзя определить, кто именно активировал диалог и почему он решил продолжить его.
Поэтому исследование показывает разницу между самими механиками продвижения: прямым предложением покупки и промежуточным действием.
От продажи к цепочке действий
В результате бот перестает быть только способом быстро показать цену и предложить оплату. Он становится самостоятельным инструментом постепенного знакомства клиента с продуктом.
Вместо одного большого решения пользователю предлагают несколько маленьких: скачать материал, посмотреть пример, получить следующий урок, ознакомиться с отзывами или продолжить диалог. После этого компания снова получает возможность предложить следующий шаг — уже ближе к покупке.
Исследователи заметили и другую особенность: 63,6% используемых ИИ-агентов сохраняют данные пользователя и продолжают диалог, 36,8% подключены к базе знаний, а 27,8% могут уведомлять менеджера о повторном интересе пользователя. При этом 41,9% агентов используют два и более инструмента одновременно.
Это показывает, что автоматизированная коммуникация постепенно становится не отдельным рекламным каналом, а частью полноценной воронки: система должна помнить контекст общения, давать следующий материал и в нужный момент передавать потенциального клиента человеку.
Что это значит для бизнеса
Главный вывод из полученных данных — сложную продажу не обязательно начинать с самой продажи. Если продукт требует от клиента времени на выбор, промежуточное полезное действие может быть более удобным способом продолжить контакт, чем предложение сразу заплатить.
При этом 89% против 3% нельзя считать универсальной конверсией для всех компаний, поскольку это результат конкретного анализа, причем на выборке сложных продуктов, и он показывает направление изменения воронок.
Подпишитесь на «Инк» в Telegram. Там мы пишем нескучным языком о самом важном для предпринимателей. Подписаться.
