В каких случаях потребители предпочитают чат-ботов, а не человека: когда люди стесняются

Иногда клиенты не хотят разговаривать с реальным человеком, совершая покупки в интернете, говорится в новом исследовании. Ученые из Университета штата Огайо обнаружили, что люди предпочитают общаться с чат-ботами, когда стесняются того, что покупают онлайн, например, противодиарейные препараты или средства по уходу за кожей.

«В целом исследования показывают, что люди предпочитают взаимодействовать с живым человеком, а не с чат-ботом, — говорит Джана Джин, которая руководила исследованием в Колледже бизнеса Фишера при Университете штата Огайо. — Но мы обнаружили, что эта тенденция меняется на противоположную, когда люди беспокоятся о том, что окружающие их осудят, и они предпочитают взаимодействовать с чат-ботом, потому что чувствуют себя менее неловко».

Исследование было недавно опубликовано в Journal of Consumer Psychology с соавторами Джесси Уокер и Ребеккой Уокер Рецек, доцентами кафедры маркетинга Колледжа Фишер штата Огайо. «Чат-боты получают все большее распространение в сфере обслуживания клиентов, и в большинстве штатов от компаний не требуется раскрывать информацию о том, используют ли они их, — говорит Рецек. — Но компаниям, возможно, важно сообщать потребителям, что они имеют дело именно с чат-ботом».

В новом исследовании изучалось, что происходит, когда потребители испытывают то, что психологи называют проблемой самопрезентации, — когда люди беспокоятся о том, как их поведение и действия могут повлиять на то, как их воспринимают другие. Например, покупка некоторых товаров может вызвать такие опасения.

В одном из пяти исследований, вошедших в статью Journal of Consumer Psychology, ученые попросили 386 студентов старших курсов представить, что они покупают либо противодиарейное средство, либо лекарство от сенной лихорадки. Им был предоставлен выбор между двумя интернет-магазинами, в одном из которых в качестве специалистов по работе с клиентами использовались чат-боты, а в другом — люди.

Когда участникам сказали, что они покупают лекарство от сенной лихорадки, которая не вызывает у большинства людей чувства смущения, 91% из них ответили, что воспользовались бы услугами магазина, в котором работали люди. Но когда они покупали противодиарейное лекарство, 81% выбрали магазин с чат-ботами.

В ходе других исследований ученые выяснили, что важно, насколько человекоподобными выглядят и как ведут себя чат-боты. Участников попросили представить, что они покупают противодиарейное лекарство в онлайн-аптеке.

Затем им показали одну из трех иконок чата. Одна представляла собой чат-бот с сообщением, вторая — чат-бот с рисунком человека в качестве аватара, а третья — с фотографией реальной женщины.

Все они четко идентифицировали себя для участников как чат-боты, но тот, что с рисунком, изображающим человека, использовал более эмоциональный язык во время разговора, например фразы типа «Я так рад тебя видеть!».

Результаты показали, что участники охотнее получали информацию о продукте, вызывающем неловкость, от двух чат-ботов, нежели от человека. Однако эффект был не таким выраженным для чат-бота с нарисованным аватаром, который использовал более эмоциональный язык, чем другие чат-боты.

По словам Уокера, тот факт, что у этого чат-бота был аватар в виде изображения человека и он использовал эмоциональную лексику, мог заставить участников исследования чувствовать себя неловко и менее охотно взаимодействовать, хотя им и сказали, что это чат-бот. «Участники как будто заранее защищались от неловкости, предполагая, что чат-бот может оказаться живым человеком», — говорит Уокер.

В другом исследовании Джин создала чат-бота и попросила участников вступить с ним в диалог. При этом были выбраны те испытуемые, кто согласились, что хотят производить хорошее впечатление на окружающих благодаря состоянию своей кожи.

Другими словами, у них были проблемы с самопрезентацией, связанные с их кожей, и они могли быть заинтересованы в покупке уходовых средств. В связи с этим исследователи полагали, что они будут более позитивно реагировать на чат-ботов с четкой идентификацией.

Участникам исследования сообщили, что они взаимодействуют с представителем косметического бренда, а также о том, с кем они разговаривают, — с чат-ботом или с представителем службы поддержки. Они ответили на ряд вопросов, в том числе их спросили, хотели бы они указать свой адрес электронной почты, чтобы получить бесплатный образец продукции бренда.

Как и предполагали исследователи, участники с большей вероятностью предоставили свой адрес электронной почты, если считали, что взаимодействуют с чат-ботом (62%), а не с человеком (38%).

В этом и других исследованиях ученые задавали вопросы, призванные выяснить, почему участники предпочитают чат-ботов, когда у них есть проблемы с самопрезентацией. По словам Уокера, результаты исследования свидетельствуют, что чат-боты снижают уровень смущения, поскольку, как считают потребители, машины не способны испытывать эмоции и давать оценочные суждения.

Джин, которая сейчас является доцентом в Университете Нотр-Дам, говорит, что полученные результаты указывают компаниям на необходимость обратить внимание на роль чат-ботов в их бизнесе. «Руководители могут не осознавать важность использования чат-ботов, когда у потребителей возникают проблемы с самопрезентацией», — сказала она.

По словам Рецека, по мере совершенствования ИИ потребителям может стать все труднее отличать чат-ботов от людей. Это может стать проблемой для компаний, чьи клиенты могут предпочесть взаимодействие с ними из-за проблем с самопрезентацией и смущения.

Ранее стартап Илона Маска xAI представил свою новейшую модель генеративного искусственного интеллекта Grok-1.5. Он обладает «улучшенной логикой», особенно когда речь идет о задачах, связанных с кодированием и математикой. Модель более чем в два раза превзошла результаты Grok-1 в популярном математическом тестировании MATH и на 10 процентных пунктов превзошла результаты теста HumanEval на способность к созданию языков программирования и решению задач.