В России продолжается цифровизация аптечного бизнеса. Причем покупатели не успевают за дигитализацией

Аналитики «Сбер Еаптеки», «СберМаркетинга» и медиахолдинга Rambler&Co поделились с Inc. результатами совместного исследования особенностей цифровизации российского аптечного бизнеса, целью которого было определить уровень диджитализации сегмента. Они пришли к выводу, что большинство игроков рынка, включая малый бизнес, работают в этом направлении или по крайней мере задумываются о внедрении цифровых технологий.

С каждым годом доля аптечного сегмента электронной коммерции возрастает. Так, в 2023 году он увеличился на 12,7%, а в 2024 году, согласно прогнозам, прибавит еще 25%. Среди факторов, сдерживающих развитие отрасли, называют обязательное лицензирование фармацевтической деятельности, требования к хранению лекарственных препаратов и другие.

В первой части исследования рассматривались цифровые инструменты и решения, которые позволяют повысить выручку и относительно легко внедряются. В опросе приняли участие представители крупного, среднего, малого и микробизнеса — более 150 аптечных сетей из разных регионов страны.

Выяснилось, что на сегодняшний день 96% аптечных сетей в России — это малые и микропредприятия. На средний бизнес приходится 2,4%, а на крупный — 1,8%. При этом крупные предприятия генерируют 67% общей выручки, малый и микробизнес — 22%, а еще 11% — средний бизнес.

Четверть (25%) компаний обладают высоким уровнем цифровизации. Они уже внедрили более 10 цифровых инструментов. 44% заявили о среднем уровне (от шести до 10 инструментов). 31% предприятий используют пять и менее цифровых инструментов, что свидетельствует о низком уровне дигитализации.

Для обозначения понятия цифровизации в исследовании были использованы 17 критериев — показателей уровня цифровой зрелости компании по трем ключевым направлениям: применение цифровых сервисов, использование цифровых инструментов продвижения и цифровизация клиентского сервиса.

Главным цифровым инструментом для аптечного бизнеса остается сайт. Об этом заявили 71% респондентов, при этом 59% используют его как канал продаж. Продажи через мобильные приложения менее популярны. Они есть лишь у 12% розничных предприятий.

В онлайн-ассортименте у большинства компаний (87%) лидируют БАДы, витамины и безрецептурные препараты. За ними следуют рецептурные лекарственные средства и изделия медицинского назначения (по 70%), медицинская техника (65%), косметика и бьюти-гаджеты (56%).

49% аптек предлагают приобрести онлайн товары для беременных и кормящих, 35% — товары для детей, еще 45% — ортопедические средства. При этом лекарства для животных представлены лишь у 5% компаний.

Возможность оплатить онлайн-заказ непосредственно в аптеке есть у 64% компаний. У 28% доступна оплата картой при условии введения ее данных, у 24% — оплата картой, сохраненной или привязанной к сайту. 9% аптек предоставляют возможность оплаты через SberPay, столько же — бонусными баллами. Оплату по QR-коду предлагают 7% аптек.

Более половины компаний, представленных онлайн, внедряют на сайт или в мобильное приложение дополнительные функции. Так, 63% из них имеют форму обратной связи, 42% — возможность оставить отзыв, 32% — чат со службой поддержки.

В 14% аптек предлагают доставку безрецептурных препаратов на дом. Доставку рецептурных лекарств при заказе онлайн осуществляют только 2% компаний.

Уведомления о поступлении лекарств, скидки на товары с истекающими сроками годности, а также напоминания о завершении срока годности уже купленных лекарств внедряют 3–11% аптечных сетей.

Интеграция с аптеками-партнерами есть у 22% аптек малого бизнеса. Среди представителей крупного бизнеса этот показатель составляет 37%, а у среднего — 42%. Процент интеграций с провайдерами электронных рецептов у малого бизнеса составляет 13%, у крупного — 14%. Выше всего он у среднего бизнеса — 18%. Интеграция с маркетплейсами присутствует у 24% представителей крупного бизнеса, у 10% среднего и только у 3% малого.

Больше половины участников опроса (66%) применяют разнообразные маркетинговые инструменты в интернете. 8% из них используют офлайн-каналы, а 26% вообще не продвигаются.

45% аптечных сетей рассказали об использовании пуш- и СМС-уведомлений, email-рассылок. 33% работают с таргетированной рекламой, 30% пользуются SEO-оптимизацией. SMM-каналы активны у 16%, еще 14% задействуют контекстную рекламу. 5% представлены в соцсетях, 3% продвигаются в магазинах приложений, а у блогеров размещаются только 2%.

При этом размер бизнеса влияет на выбор каналов продвижения. У крупного и среднего бизнеса наиболее востребован SEO-канал. Об этом рассказали представители 58% крупных и 65% средних компаний. У малых предприятий он лишь на третьем месте ( 29%). Следует отметить, что крупный бизнес нередко выбирает программатик (22%), требующий значительных вложений.

36% аптечных сетей, представленных онлайн, оценивают эффективность рекламы в интернете по факту выполнения целевого действия, 34% делают вывод на основе среднего чека, 24% опираются на повторные покупки, 22% используют как метрику эффективности охваты, промежуточные конверсии — еще 11%.

Еще одним популярным способом продвижения являются программы лояльности. Их предлагают 44% российских аптек. В большинстве случаев (69%) использовать бонусы и другие привилегии можно только в физических точках продаж, у 40% аптек бонусами можно платить при заказе на сайте, у 22% — в мобильном приложении.

57% аптечных компаний используют СМС-сообщения в качестве канала коммуникации с клиентами. 46% компаний используют как email-рассылки, так и сообщения, 33% — личное общение по телефону с менеджерами, а 23% предпочитают сообщения в личном кабинете на сайте.

Чат-боты в основном применяются предприятиями среднего и крупного бизнеса. Почти все (98%) компании внедрили этот инструмент, чтобы сократить время ответа на обращения клиентов, 95% — чтобы автоматизировать обращения.

«Мы внедрили чат-центр относительно недавно с целью объединить все средства коммуникации с клиентом в одном интерфейсе для удобства обработки сообщений из разных цифровых каналов. Благодаря этому решению нам удалось сократить скорость первого ответа оператора до 20 секунд и улучшить взаимодействие с клиентами, поэтому мы оцениваем его как эффективное», — комментирует Вадим Абрамов, директор по маркетингу и развитию продукта «Сбер Еаптеки».

Последним аспектом оценки в рамках проведенного исследования стала оценка цифровой грамотности сотрудников. 38% компаний назвали уровень знаний своих работников в области цифровых технологий неудовлетворительным. В основном такой ответ давали представители малого бизнеса.

При этом 42% компаний организуют обучение сотрудников при работе над цифровыми проектами, 17% рассказали, что работают над повышением цифровой грамотности сотрудников при помощи тематических вебинаров, а 10% работодателей предлагают курсы и образовательные программы.

Говоря о методах цифровизации, наиболее эффективных для повышения прибыли, большинство респондентов назвали внедрение онлайн-продаж (65%), на втором месте оказалось повышение лояльности клиентов, введение бонусных программ, CRM-решений, персонализированных рекомендаций (38%), на третьем — интеграция с маркетплейсами и фармацевтическими компаниями (35%).

31% опрошенных указали на доставку препаратов на дом, 23% выделили создание систем уведомления клиентов, 21% — внедрение способов оплаты заказов онлайн. А каждый пятый (20%) участник опроса полагается на чат-боты.

Эксперты отмечают, что наибольшей популярностью на сегодняшний день пользуется микс офлайна и онлайна. Исследование Data Insight за 2023 год показало, что 59% онлайн-покупателей аптечных товаров использовали для получения заказа только самовывоз.

«Сбер Еаптека», «СберМаркетинг» и аналитики Rambler&Co провели дополнительный опрос среди 153 тыс. пользователей медиаресурса холдинга, чтобы выяснить, что потребители думают о цифровизации аптек и как они предпочитают приобретать лекарства.

Оказалось, что 56% респондентов удобнее всего покупать лекарства в аптеке рядом с домом. За онлайн-формат проголосовали 24%, а маркетплейс выбрали лишь 3%. 12% недовольны всеми перечисленными способами приобретения препаратов, а 5% одинаково удобно приобретать лекарства на площадках любого типа.

При этом почти половина участников опроса (49%) признались, что в последнее время вообще не замечали рекламу аптек в интернете. 19% чаще всего видели видеоролики, 12% — баннеры, 10% — статьи, 8% — информацию в соцсетях, а 2% — посты у блогеров. Подавляющее большинство (88%) респондентов заявили, что увиденная реклама не повлияла на их предпочтения, о незначительном влиянии сообщили 9%, о значительном — лишь 3%.

При покупке лекарств онлайн 42% потребителей выбирают функцию заказа в пункт выдачи. Курьерскую доставку заказывают намного реже (8%), а 18% пользуются поиском на сайте и виртуальными подсказками. Лишь 2% пользователей консультируются со специалистом по телефону, а обращаются к чат-боту всего 1% опрошенных.

Среди факторов, мотивирующих приобретать лекарства в конкретной аптеке, 4% опрошенных выбрали пуш-уведомления или СМС, по 2% назвали email-рассылки и рекламу в соцсетях. Абсолютное большинство респондентов (92%) не устроил ни один из предложенных вариантов ответа.

44% покупателей аптечных сетей пользуются программами лояльности, 30% их не используют, а 26% заявили, что даже не знают об их существовании.

Важным фактором при выборе аптеки для россиян является цена (31%). Далее следуют близость аптеки к дому или работе (23%) и наличие бонусов, скидок, спецпредложений и программ лояльности (12%). 10% респондентов назвали возможность сравнивать цены в различных источниках, 8% указали на квалификацию провизоров и фармацевтов, а 7% — на возможность оформления заказа онлайн. Только 6% обращают внимание на размер аптечной сети, ее репутацию и известность.

Среди способов оплаты онлайн-заказов с большим отрывом лидирует платеж банковской картой на сайте или в приложении (44%) и наличными при получении заказа (31%). Оплачивать заказ QR-кодом предпочитают 3% россиян, 1% предпочитают бонусы, еще 1% — рассрочку. Каждый пятый респондент (20%) выбрал опцию «Другое».

Таким образом, результаты исследования показали, что только каждому четвертому пользователю удобнее покупать лекарства онлайн, а каждый второй по-прежнему выбирает аптеку у дома. Рекламу аптек в интернете половина пользователей просто не замечают, а если видят, то отрицают ее влияние на свой выбор.

Преимущественный способ получения онлайн-заказа — через пункт выдачи, на втором месте — курьерская доставка. Персональные сообщения и рассылки слабо мотивируют, однако почти половина опрошенных охотно пользуются программами лояльности аптечных сетей, в том числе онлайн.

Выбор потребителей определяют прежде всего два фактора: цены и удобное расположение аптеки. Сегодня именно в онлайне потребитель может сравнить цены в режиме реального времени и оперативно выбрать наиболее низкую стоимость. Интересно, что согласно исследованию Высшей школы экономики, 53% россиян до сих пор не имеют опыта заказа товаров и услуг через интернет.