В российских магазинах стало меньше брендов косметики
Российские торговые сети сокращают число косметических брендов на полках после нескольких лет активного расширения ассортимента. За январь–август 2026 года представленность марок средств для ухода за лицом и декоративной косметики в офлайн-рознице снизилась на 13,6% год к году, средств для волос — на 7,5%. Ретейлеры стали тщательнее отбирать новинки, а эксперты связывают тенденцию с перетоком покупателей на маркетплейсы и усталостью потребителей от однотипных товаров.
По данным аналитической компании «Н-Дэйта Фэктори», изучившей более 150 торговых сетей, сильнее всего ассортимент сократился в категориях средств для ухода за одеждой — на 15,1%. В косметике для лица и декоративной косметике снижение составило 13,6%, товарах для детей — 10,8%, освежителях воздуха — 10,1%, средствах для волос — 7,5%. В среднем по рынку FMCG число представленных марок уменьшилось лишь на 0,6%.
Динамика отдельных сетей отличается от общей тенденции. В «Улыбке радуги» за год ассортимент вырос в среднем на 9,3%, в том числе число марок освежителей воздуха — на 21,5%, косметики для лица и декоративных средств — на 9,7%. В «Ашане» отмечают, что рынок продолжает меняться: после ухода зарубежных марок российские производители активно заняли освободившиеся ниши. По данным «Нильсен», в 2024 году в категориях FMCG появилось 11 912 новых брендов.
Однако часть новинок не смогла закрепиться на полках. Из марок, вышедших на рынок в 2024 году, к 2026-му исчезли 14%. Запуск новых брендов также замедлился: в 2025 году их появилось 8,8 тыс. — на 25,9% меньше, чем годом ранее. Ретейлеры теперь оценивают новые позиции тщательнее и делают ставку на товары с подтвержденным спросом.
Дополнительным фактором стала усталость покупателей от избыточного выбора. После ухода иностранных производителей на рынке появилось много отечественных марок, продукты которых зачастую похожи друг на друга. Потребителям сложно ориентироваться в таком ассортименте, поэтому они чаще выбирают знакомые бренды, считает гендиректор Estilab Ирина Амосова.
Сокращение офлайн-ассортимента совпало с ростом онлайн-продаж. По данным «Н-Дэйта Фэктори», за январь–август 2026 года доля маркетплейсов в продажах средств для ухода за волосами в денежном выражении достигла 51,4% против 42,6% годом ранее. В товарах для ухода за детьми показатель вырос с 48,5 до 52,6%. Председатель АКОРТ Станислав Богданов связывает изменение ассортимента традиционной розницы с перераспределением спроса в пользу интернет-магазинов и маркетплейсов.
Онлайн-площадки фиксируют рост предложения и продаж. На Wildberries за первое полугодие число артикулов средств для ухода за лицом увеличилось на 15%, товаров для ухода за детьми — на 15%, косметики для волос — не изменилось. В Ozon за восемь месяцев продажи средств для ухода за одеждой выросли вдвое, косметики для лица — в 1,8 раза, для волос — в 1,5 раза.
При этом сокращение числа марок в обычных магазинах не означает падения спроса на косметику. По данным «Н-Дэйта Фэктори», продажи средств для волос за январь–август выросли на 19,5% в денежном и на 6% в натуральном выражении. В «Улыбке радуги» натуральные продажи увеличились на 9%, денежные — более чем на 15%.
Ретейлеры продолжают развивать собственные торговые марки и искать способы привлечь покупателей в магазины. В «Ашане» делают ставку на востребованные товары и более тщательный анализ каждой новой позиции, а «Глобус» запустил концепцию бьюти-отдела с ИИ-консультантом. При этом сети не ожидают исчезновения разнообразия: по оценке представителя «Глобуса», предложение косметики на рынке по-прежнему превышает возможности полок отдельных ретейлеров.
Подпишитесь на «Инк» в Telegram. Там мы пишем нескучным языком о самом важном для предпринимателей. Подписаться.
