Вертикальные сериалы в поиске новой бизнес-модели: доля зрителей старше 25 лет за год выросла на 9 п. п. за год
Российская аудитория вертикальных сериалов расширяется за пределы молодежного ядра, но перспективы монетизации формата пока остаются неясными. По данным компании «Ванта Груп», доля смотрящих вертикальные сериалы среди зрителей 25–34 лет за год выросла на 9 п. п., до 23%, а среди аудитории старше 35 лет — на столько же, до 19%. Об этом рассказал директор департамента клиентского опыта компании Егор Брус в интервью «Телеспутнику».
Впрочем, молодежь остается основной аудиторией формата: вертикальные сериалы смотрят 46% зрителей 12–17 лет и около 33% аудитории 18–24 лет. По данным «Ванта Груп», 67% зрителей коротких сериалов смотрят их еженедельно, а 34% — каждый или почти каждый день.
Расширение аудитории создает потенциальную основу для бизнеса, но пока не позволяет оценить его масштаб. По подсчетам компании, 16% российских кинозрителей готовы платить за месячный доступ ко всем вертикальным сериалам. Еще от 7% аудитории старше 35 лет до 17% подростков предпочли бы платить небольшую сумму за отдельный эпизод или блок серий.
Другой вариант монетизации — реклама. Короткие рекламные вставки перед каждой серией готовы смотреть 26% женщин и 38% подростков 12–17 лет. Однако заявленная готовность платить или смотреть рекламу не равна реальным покупкам и рекламным доходам.
«Здесь важна не столько модель оплаты, сколько момент, в который она предлагается. Если первые эпизоды дают эмоциональный крючок — узнаваемую ситуацию, сопереживание герою, — готовность платить возникает естественно», — говорит Брус.
В «Ванта Груп» признают, что пока не измеряли, на каком именно эпизоде зритель сталкивается с платным доступом и прекращает просмотр. По мнению Бруса, для платформы важны удержание аудитории и выручка с пользователя за весь срок взаимодействия с сервисом. Поэтому момент появления платного доступа нужно определять на основе тестирования контента.
Оценить российский рынок вертикальных сериалов в деньгах также сложно: короткие сериалы входят в каталоги онлайн-кинотеатров, и их доходы не всегда можно отделить от общей выручки подписки. При этом формат требует производства большого количества эпизодов: один сериал обычно включает 50–100 серий продолжительностью от одной до трех минут.
В конце сентября в Москве представили отдельную платформу вертикальных сериалов, вложения в которую на первом этапе оценили на презентации в сумму до 1 млрд рублей. По данным «Телеспутника», модель оплаты площадки описывали по-разному: как переход от бесплатных эпизодов к подписке и как сочетание подписки, покупки отдельных сериалов и просмотра с рекламой.
Еще один возможный источник дохода — брендированные сериалы, образовательные и другие проекты для бизнеса. В «Ванта Груп» считают, что формат может выйти за пределы развлекательного контента, но опубликованные данные пока не позволяют оценить спрос рекламодателей или экономическую эффективность таких проектов.
Что это значит для бизнеса
Для видеоплатформ и производителей контента главный вопрос — смогут ли они превратить регулярные просмотры в выручку, достаточную для покрытия затрат на производство и продвижение. Для этого нужны показатели стоимости сериала, удержания зрителей, перехода к оплате и доходов от рекламы. Пока данные показывают интерес к формату и заявленную готовность платить, но не доказывают окупаемость вертикальных сериалов как самостоятельного бизнеса.
Подпишитесь на «Инк» в Telegram. Там мы пишем нескучным языком о самом важном для предпринимателей. Подписаться.
