Зумеры готовы бойкотировать компании уличенные в гринвошинге — исследование
Новое исследование европейских и латиноамериканских ученых показало, что поколение Z особенно остро реагирует на случаи, когда компании лишь имитируют заботу об экологии, не подкрепляя слова реальными делами. Молодые люди готовы отворачиваться от брендов, уличенных в таком поведении.
К таким выводам пришли исследователи под руководством Элисенды Эстаньол из Университета Верхней Каталонии (UOC). В работе также участвовали ученые из Университета Помпеу Фабра и авторитетного рейтинга корпоративной репутации MERCO. Специалисты опросили 8980 человек в шести странах: Испании, Италии, Португалии, Чили, Колумбии и Мексике.
«Самое поразительное, что поколение Z не равнодушно и не самодовольно: они активно наблюдают, оценивают и судят о поведении компаний с точки зрения их отношения к окружающей среде. Они не просто потребляют, они формируют репутацию бренда на основе того, что он делает или не делает для окружающей среды», — пояснила Эстаньол.
Исследование также выявило, что восприятие экологической ответственности сильно зависит от региона. Европейцы, особенно испанцы, судят компании значительно строже, чем жители Латинской Америки. В Испании молодежь занимает наиболее скептическую позицию из-за повышенного внимания СМИ к климатическому кризису и традиционного недоверия к крупным корпорациям.
В Мексике и Колумбии, напротив, зафиксированы самые высокие положительные оценки. Авторы объясняют это не тем, что местные компании экологичнее, а более мягкими ожиданиями общества: в странах с менее жестким экологическим законодательством любые усилия воспринимаются как значительный прогресс.
В Европе же устойчивое развитие перестало быть конкурентным преимуществом и превратилось в минимальный ожидаемый стандарт, что и объясняет более критичное отношение к корпоративным практикам.
Кроме того, исследование показало, что во всех странах и возрастных группах женщины выше оценивают заботу об окружающей среде и корпоративную репутацию, чем мужчины. Эта тенденция особенно заметна среди поколения X и миллениалов, но проявляется и у зумеров, что указывает на важность учета гендерного фактора при анализе корпоративной социальной ответственности.
Подпишитесь на «Инк» в Telegram. Там мы пишем нескучным языком о самом важном для предпринимателей. Подписаться.
