Зумеры устали от «умного» юмора: шутки-загадки в рекламе их раздражают
Молодежь хуже реагирует на юмор в рекламе — особенно если шутку нужно «разгадывать». Зумеры устают от сложного контента и хотят, чтобы смысл считывался сразу и без усилий, показало исследование Media Instinct Group. Попытки брендов заигрывать с аудиторией через мемы и иронию все чаще дают обратный эффект. Подробности — в распоряжении «Инка».
Бренды, пытающиеся заигрывать с зумерами через мемы и иронию, рискуют получить обратный эффект. Наибольшая усталость от сложного юмора в рекламе наблюдается у аудитории 20−29 лет. Необходимость «разгадывать» шутки раздражает 43% аудитории 20−29 лет — у 50−60-летних этот показатель ниже и составляет 32%.
Несмотря на распространенное мнение о любви молодых к многослойному контенту и «пасхалкам», исследование показало обратное: в условиях информационной перегрузки пользователи хотят считывать юмор мгновенно, без дополнительных усилий.
В целом отношение к шуткам в рекламе у молодежи заметно хуже, чем у старших поколений. Среди респондентов 18−19 лет позитивно воспринимают юмор лишь 63% опрошенных — это существенно ниже среднего уровня по выборке (78%). В возрастных группах 40−49 и 50−60 лет показатель достигает 82%.
Скепсис проявляется и в оценке эффективности юмора. Только 52% самых молодых участников исследования считают, что он помогает лучше запоминать бренд, тогда как в среднем по выборке этот показатель составляет 72%, а среди 40−49-летних — 78%.
Гендерные различия также оказались заметными. Мужчины чаще одобряют более резкий юмор: 63% нормально относятся к тому, когда бренды шутят над конкурентами. Среди женщин таких — 49%. В то же время они чаще выступают за мягкость — 76% считают, что шутки должны оставаться доброжелательными.
Различается и восприятие юмора в зависимости от категории товаров. Женщины чаще допускают его в рекламе товаров для детей, животных, косметики и бытовой химии. Мужчины — в рекламе электроники, автомобилей и финансовых услуг.
Авторы исследования подчеркивают: юмор остается сильным, но не универсальным инструментом маркетинга. Его эффективность зависит от возраста, пола и контекста аудитории, а попытки использовать его без точной настройки могут привести к обратному эффекту.
Исследование провели в марте 2026 года рекламный холдинг Media Instinct Group и платформа Profi Online Research. В опросе приняли участие 1881 человек в возрасте от 18 до 60 лет из разных регионов России.
Подпишитесь на «Инк» в Telegram. Там мы пишем нескучным языком о самом важном для предпринимателей. Подписаться.
