Итоги НРФ’8: как будет развиваться интернет-реклама
Национальный рекламный форум (НРФ’8) состоялся в восьмой раз и стал рекордным по посещаемости: с 12 по 15 ноября на нем побывали 9 тыс. человек. Обзор тенденций в цифровых коммуникациях состоялся в рамках специального дня НРФ’8. День digital прошел при поддержке Ассоциации развития интерактивной рекламы (АРИР). Электронная коммерция официально признана драйвером онлайн-сегмента, так как фокус внимания большинства экспертов сосредоточен на возможностях e-com.
Эффективность интерактивной рекламы: вызовы и тренды
Помимо ухода зарубежных платформ, главными вызовами рынка цифровой рекламы являются растущая экономика и новое правовое регулирование. При этом, как отмечает президент АРИР Борис Омельницкий, среди важных трендов рынка интернет-рекламы — инновационные сегменты, инвестиции в создание нового инвентаря, в ИИ, перепозиционирование площадок, рост бюджетов на рекламу в дружественных странах.
По данным исследовательской компании Mediascope, аудитория интернета в октябре 2024 года составляет 103 млн человек — это 85% россиян старше 12 лет. Руководитель департамента по работе с клиентами компании Ирина Суанова рассказала, что e-com является одной из ключевых активностей пользователей в интернете: 80% россиян заходят на e-com-площадки хотя бы раз в месяц. Однако наибольшее время в интернет-активности россиян занимают социальные сети и блоги (21%), видеоресурсы (19%) и мессенджеры (18%).
Объем потребления цифрового ТВ на фоне замедления YouTube уже несколько месяцев подряд растет на 30%. Стриминг, несомненно, является важной частью медиасплита, как заявил Алексей Филия, директор департамента стратегии и развития рекламных продуктов «ГПМ Реклама». Эксперт отметил, что создавать бренды 30 лет назад было легко и удобно. В современных реалиях создание и развитие брендов — нетривиально, но все еще решаемо. «ГПМ Реклама» (сейлз-хаус «Газпром-Медиа Холдинга») видит свою ключевую задачу в сохранении доступного качественного инвентаря для брендов.
4 часа 57 минут — столько в среднем житель России проводит в интернете за сутки, рассказала директор по продажам ключевым клиентам и партнерам «Яндекса» Виктория Кинаш. Эксперт подчеркнула, что развитие пользовательских инструментов станет трендом на ближайшие несколько лет.
Чтобы бренды имели возможность продавать с помощью контента, необходимо развивать технологические self-service-инструменты, заключать партнерства с крупнейшими e-com-игроками, а также вести активную работу с блогерами. Директор по новым инициативам VK Мария Добромильская сообщила, что 66% потребителей в 12 раз больше доверяют контенту, созданному пользователями, а не брендом.
Кросс-канальные коммуникации имеют мультипликативный эффект: роста продаж стоит ожидать только при сочетании продвижения и имиджевой активности. Борис Пешняк, управляющий директор объединенного Департамента медиа Wildberries & Russ, отметил, что рекламные форматы должны следовать за аудиторией: наружная реклама стала цифровым медиа — доля DOOH в рекламных бюджетах достигла 72%. Опыт Wildberries & Russ доказывает: совмещение e-com-инструментов и наружной рекламы качественно меняет воронку продаж.
Ретейл-медиа, по словам директора по медиапродажам «Авито» Якова Пейсахзона, стоит воспринимать в роли двигателя рекламного прогресса. Прежде всего это обусловлено локализацией бизнеса и ростом новых игроков. Эксперты «Авито Рекламы» провели опрос 10 тыс. россиян и выяснили, что 80% относятся к продвижению брендов в цифровой среде положительно или нейтрально, а 57% респондентов определяются с покупкой через баннеры.
Разношерстный технологический стек, инфляция и нехватка инвентаря, возросший объем задач маркетинга, операционные неудобства — ключевые вызовы, с которыми сталкиваются игроки рекламной индустрии в 2024 году. При этом, как отмечает Никита Фоминов, директор по развитию бизнеса «МТС Ads», ожидаемая выручка рынка интерактивной рекламы в 2024 году — 1 трлн руб. Спикер уверен, что потребности рекламодателя может удовлетворить такой инструмент, как Telegram Ads, так как реклама в нем максимально нативна и понятна пользователю.
ТВ-стриминг — рекламная ниша с качественным инвентарем и большим потенциалом. Аудитория Online TV Digital Alliance составляет 30 млн пользователей, что сопоставимо с охватом топ-5 ТВ-каналов. 95% рекламодателей увеличивают вложения в онлайн-телевидение. Александр Захаров, председатель правления Digital Alliance, подчеркнул, что цифровизация аудитории меняет рынок: 34% россиян смотрят линейное телевидение через интернет. ТВ-стриминг является привычной средой для пользователя.
Владимир Бабков, генеральный директор сейлз-хауза «Эверест», заявил о долгосрочном дефиците в сегменте видео: за последние четыре года количество пользователей, которые не хотят смотреть рекламу, возросло на 42%. Поэтому развитие стриминг-направления в сейлз-хаусе назвали стратегическим за счет его огромного потенциала: наблюдается рост инвентаря, качество контактов приближено к стандартному ТВ, а также здесь есть доступ к качественной аудитории.
Адаптивная коммуникация — то, что вызывает интерес у брендов. Генеральный директор Independent Media Наталья Веснина сообщила о росте эффективности рекламных интеграций за счет технологичности и работы с поведенческими паттернами.
Интерактивная реклама становится более сегментированной благодаря влиянию инновационных направлений: многие игроки запускают свои рекламные кабинеты и создают собственные инструменты продвижения.
«Большой ECOM саммит»: потребители, площадки и бренды
Согласно прогнозу АРИР, объем рынка Retail Media в 2024 году достигнет 437 млрд руб. Антон Честных, менеджер продукта Mediascope, сообщил, что 51% россиян заходят на e-com-ресурсы хотя бы раз в день. Лидеры среди маркетплейсов — Wildberries (среднемесячный охват — 62%) и Ozon (среднемесячный охват — 61%). Поиск является не просто инструментом навигации в интернете, но и важнейшей составляющей e-com. По данным Mediascope за октябрь 2024 года, в e-com россияне совершают 3,5 млрд поисковых запросов в месяц.
Регионы России, развитие других маркетплейсов, увеличение количества сервисных платформ и популяризация click-out-форматов — ключевые драйверы роста электронной коммерции. При этом динамика прироста селлеров снижается, что сигнализирует о насыщении рынка. Андрей Волков, операционный директор Easy Commerce, прогнозировал рост объема E-retail Media в 2025 году: по подсчетам профильного комитета АРИР, он составит +45%. Как объяснил модератор «Большого ECOM саммита», рост сегмента замедляется, но он остается двукратным.
Среди ключевых вызовов — отсутствие единого подхода к аналитике. Участники «Большого ECOM саммита» выразили единую позицию: сегменту электронной коммерции необходима общая система измерений. В настоящее время отсутствие единого понимания аналитики осложняет планирование для клиентов, в то же время Вячеслав Никонов, директор по продукту рекламной платформы Wildberries & Russ, полагает, что рано или поздно вся аналитика сведется к self service.
Александр Худолей, директор по продуктовому портфелю и стратегии «Билайн adtech», считает, что реклама на есоm-площадках обеспечивает качественный контакт и высокую кликабельность. Чтобы размещение было эффективным, у аудитории должно быть намерение совершать действия, а рекламный креатив должен раскрывать основную ценность предложения с первого просмотра. Варвара Новицкая, E-commerce Account Lead в Era (Group4Media), отметила, что на первый план выходит умение брендов создавать вдохновляющие и запоминающиеся истории, а не банальное предложение скидок.
Директор дивизиона Kokoc Traffic (Kokoc Group) Евгений Халин для эффективного размещения рекомендует при проведении кампаний в E-Retail Media делать прогревы аудитории и делить на потоки на основе данных из платформы. Такой подход позволяет показывать рекламу, только когда для клиента это актуально, и не бояться вопросов о ее эффективности.
Одним из важных направлений работы «Большого ECOM саммита» стало обсуждение, как представители е-com-площадок планируют развивать click-out. Юлия Долотина, директор по операционному и трейд-маркетингу Ozon, сообщила, что рекламодатель может собрать как очень широкий, так и очень узкий сегмент для взаимодействия. В перспективе игрокам нужно будет договориться о справедливом ценообразовании и устойчивых метриках.
Особое внимание представители агентств уделили обсуждению кадрового вопроса. Активное развитие технологий электронной коммерции требует трансформации сотрудников. Татьяна Хохлова, генеральный директор агентства Adlabs (группа АДВ), предлагает в условиях дефицита кадров привлекать увлеченных специалистов из смежных отделов. Как призналась Анастасия Беккер, директор Media Instinct Group, на базе их агентства действует стажерская программа.
В ходе дискуссии экспертов были затронуты такие аспекты Retail Media, как рост популярности CTV, важность качественной аналитики, борьба с невалидным трафиком и поиск новых форматов, способных привлечь внимание потребителя в эпоху «баннерной слепоты».
Также в дни НРФ были представлены индустриальные продукты Ассоциации развития интерактивной рекламы (АРИР) и Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР). Среди ключевых проектов и исследований, проведенных совместно с аналитическим центром АКАР/АРИР/РАМУ/ГИПП:
White Paper Digital Video Ad. В исследовании — объем и ландшафт рынка, ключевые события и тренды, экосистема сегмента.
Кейсбук Influencer Marketing от профильного комитета АРИР освещает 14 проектов, доказывающих эффективность работы с блогерами.
Трендбук Mobile In-App. Новый трендбук комитета АРИР по Mobile In-App Ad освещает актуальные направления и технологические изменения в сегменте мобильной рекламы.
Practice Stories Online Branding от Комитета АРИР по Online Branding.
CASEBOOK: BIG DATA & PROGRAMMATIC 2024 от профильного комитета АРИР.
Техническое приложение к мануалу «Эволюция работы с данными: DMP, CDP, DIP» от профильного комитета АРИР.
Обновленная карта экосистемы рынка E-Retail Media и Глоссарий E-Retail от экспертов профильного комитета АРИР.
Комитет АРИР по Gaming& Digital Entertainment Ads анонсировал исследование гейминга в России. В новом проекте также приняли участие Аналитический центр АРИР/АКАР/РАМУ/ГИПП, Ассоциация игровой индустрии и агентство Cybernetica.
Исследование аудитории Онлайн ТВ
ТВ-стриминг расширяет охват классического телесмотрения.
Исследование ГПМ Реклама и getads показало, что аудитория Online TV на 80% уникальна и не пересекается с линейным эфиром.
Обновление карты рынка AdTech 2024
Комитет AdTech АКАР готовит второе обновление карты рынка рекламных технологий.
Исследование динамики рынка AdTech
Профильный комитет АКАР совместно с Аналитическим центром АКАР/АРИР/РАМУ готовят исследование о состоянии рынка AdTech в России.
Запись прямой трансляции доступна в социальной сети «ВКонтакте».
Организаторы: Центр развития бизнес-коммуникаций (ЦРБК) и Объединенная исполнительная дирекция АКАР, АРИР, РАМУ
Титульный партнер: ГПМ Реклама (сейлз-хаус «Газпром-Медиа Холдинга»)
Генеральный стратегический партнер: Wildberries & Russ
Генеральный партнер: «СберСеллер»
Технологический партнер: «МТС Ads»
Генеральный Fintech-партнер: «Т-Банк»
Партнеры: Media Instinct Group, OMD OM Group, «СберМаркетинг», Media Direction Group, NMi Group, Okkam, «Группа Игроник», коммуникационная группа АДВ, медиагруппа «РИМ», «Национальная Медиа Группа», X5 Media, «Авито», NUUM, SberDevices, Perfluence, НРА, исследовательская компания Mediascope, медиагруппа SkyAlliance, «Билайн Adtech», коммуникационная группа LBL, «Ozon Реклама», рекламный холдинг Group4Media, «МЕДИА1», Digital Alliance, «МегаФон ПроБизнес», VK, i.com, OOM (by Okkam), IKS (by Okkam), «Яндекс Реклама», Kokoc Group, Platforma, сейлз-хаус «Эверест», Hybrid, D Innovate Group, digital-агентство Think Mobile, сейлз-хаус «Экран», Go Mobile, MALLTECH LAB, «Трансмедиа», холдинг «Европейская медиагруппа», AMDG x RQ, ГК «Черноголовка», INDOOR TV, HD Outdoor
Официальная площадка Форума: «КАРО 11 Октябрь»
Партнер по полиграфии: Zeta print Zcard
Партнер по регистрации: А5000
Social media partner: Radar
Медиапартнеры:
Единый индустриальный контент-портал: ADPASS
Генеральный индустриальный партнер: Sostav
Генеральный информационный партнер: Rambler& Co
Генеральное информационное агентство: ТАСС
Официальный деловой партнер: «РБК»
Федеральный радио-партнер: ГПМ Радио
Стратегический партнер: медиагруппа «Комсомольская правда»
Ведущий информационный партнер: РГ Медиа
Эксклюзивный медиахолдинг: Independent Media
Ключевой новостной партнер: «Известия»
Информационный радиопартнер: «Питер FM»
Медиапартнеры: НТВ, «Сноб», «Шкулев Холдинг», News Media Holding, «Эксперт», «Интерфакс», «МИР 24», Inc Russia, телеканал «360», «Вечерняя Москва», «Деловой Петербург», InVoice Media, Adplay, ГК «Выбери радио», холдинг 1MI
OOH-партнеры: LBL, компания «ЭФИР»
Премиальное индор-телевидение: Novikov TV
Индор-партнеры: РА «Хайлайтс», Indoor TV, CleanTown Media
Индустриальные партнеры: АКМР, СОНР, «АКОС», Телецентр «Останкино», WOW FEST
Telegram-канал: TrueDigital
Региональные партнеры:
Региональный медиапартнер: АО «ТАТМЕДИА»
Региональные outdoor-партнеры: Intronic, «Мост», Prime, «2 этаж» (Сочи), Perspektiva
